08 декабря 2016 г.

Брендинг Родины

Для тех, кто хочет сделать свою Родину лучше и заработать на этом

Арсен Даллакян - член Гильдии Маркетологов,
кандидат философских наук, руководитель
управления маркетинга и развития
Московского Регионального Центра компании
«АльфаСтрахование»


Брендинг перерос  часть маркетинга, отвечающую за разработку торговых марок. Брендинг   стал философией капитализма. Сегодня брендинг  определяет  развитие  торговых марок, компаний, корпораций, государств, культур.

Бренд и имидж

Я согласен с консультантами, определяющими   бренд как    ассоциации,  которые выстраиваются в сознании потребителя при упоминании имени  марки. Но это не ассоциации  с логотипом или  слоганом и прочими символами. Это должны быть исключительно  ассоциации  с ценностями бренда. Символы и копирайт являются лишь носителем этих ценностей и не имеют  значимости в отдельности от них.

Если ассоциации  с  названием торговой марки связаны с символами, то это еще не бренд. Это хаотически сложенный имидж.  Бренд -  это образы,  связанные с ценностями. И тем бренд сильнее, чем образы яснее.

Брендинг же  мы определяем как процесс создания ценностей и процесс их трансляции целевой аудитории.   

Безусловно, что в основе бренда лежит набор ценностей с одной доминирующей сверхценностью - это так называемый бренд-код. Бренд-код определяет, какие коммуникации будут использоваться и каким будет их формат. Бренд-код программирует, какие ассоциации должны быть рождены у целевой группы.

Коммуникации же отвечают на вопрос «Как это сделать?», «каким образом?» Как  транслировать ценность от брендкриейтора к целевой аудитории. И выступают  инструментарием к реализации бренд стратегии.

Имидж и  бренд России

Если речь идет о брендинге территории   на глобальном рынке, то бренд-кодом той или иной страны выступает ее культура. Ведь культура - это и есть набор ценностей  данного народа. Культура народа – это и есть бренд-код  государства.


Отсутствие бюджета на коммуникации у России развязало конкурентам руки

Первый этап в создании бренда – формировании бренд-кода в России был реализован. Насколько эти ценности были сильны и актуальны, мы не станем оценивать. Важно, что данный этап был  пройден, в отличие от следующего -  реализации коммуникативной стратегии. Именно здесь российский бренд  потерпел абсолютное  фиаско.  Вернее, этот этап в реализации бренда был попросту  упущен в связи с  политической и экономической турбулентностью.

Россия упустила второй этап в формировании брендинга – коммуникации.  И этим воспользовались наши конкуренты. Иными словами, пока Россия занималась внутренней реструктуризацией  и не имела бюджета   на коммуникации,  Запад активно  тратил на это триллионы и с лихвой восполнил информационный  вакуум  рынка. Благодаря  развитой голливудской сетке и Интернету, благодаря иным влиятельнейшим каналам коммуникации, Западу  удалось  реализовать целую коммуникационную стратегию, направленную на создание имиджа России как вечно холодной, ленивой и пьяной воровской страны.

Коммуникации конкурентов подменили ценности бренда «Россия»

Коммуникации были настолько сильны, что многие потребители  русского бренда (читай - культуры)  поддались пропаганде и начали подменять российские  ценности на те, что продвигали коммуникации конкурентов – стран запада.

Попробую привести пример из коммерческого брендинга. BMW – хорошая, качественная машина, с отличным характеристиками управляемости. «Удовольствие за рулем» – это  якорная ценность данного бренда. Однако представьте, что  в коммуникациях ВMW  использует образ  пьяных водителей, на пресс-конференциях пьяные представители  падают под стол, пара-тройка членов совета директоров осуждены за педофилию, а по всему городу развешаны плакаты: «Если ты алкоголик и фашист – покупай BMW». Вы бы захотели покупать новую модель BMW? Нет, Вы бы купили Audi. То же самое  произошло с брендом Россия. Внешние коммуникации  сформировали иллюзорный имидж, что, в принципе, не страшно. Ведь просто имидж развеять  не сложно. Это так же легко, как разоблачить все псевдо-бренды, которые построены исключительно на коммуникациях. Легко  опротестовать  коммуникации, если уверен в их несправедливости. Если уверен в идентификации бренда.

А если ты не уверен?


Мы не приняли  бренд «Россия»  с искаженными ценностями

Но если ты не уверен, что представляет собой твой бренд (культура), то коммуникациям легко ввести тебя  в заблуждение. В этом и беда бренда «Россия» - из-за отсутствия  коммуникаций потребители  не были  способны четко идентифицировать его изначально, поэтому конкурентам удалось подменить истинные ценности бренда на  новые.  «Воровство», «лень» и «корысть»  стали новым  бренд-кодом  России. В результате,  потребители  русского бренда, начали осознавать, что используемый  ими бренд несет в себе чуждые ценности. И начали отказываться от него. «Воровство», «лень»,  «корысть» , «пьянство» чужды российскому потребителю. Мы  отказываемся от бренда «Россия»,  потому что искреннее не хотим  принимать те ценности, которые он якобы в себе несет. Мы не хотим потреблять шапку-ушанку, медведя и  водку. Но и остаться без ценностей мы не можем. Потребитель нуждается в бренде. И тут наш взгляд неслучайно падает на Запад. Вот это культура,  что надо! – думаем мы.


Нам предложили другой бренд, взамен «искаженного русского». И мы его купили

Это как честный  владелец BMW, увидевший в сотый раз  на Первом  канале ролик, в котором  его машина врезается в дерево на фоне огромной свастики,  начинает думать, что BMW и впрямь – автомобиль для алкоголиков и фашистов. Он говорит своей жене: «Маша, давай-ка продадим нашу «тройку» и взамен купим хорошую Audi. Вот это тачка, что надо».

И вот сейчас  следует бить тревогу! Бренд «Россия» почти  проиграл  конкурентную борьбу и почти вытеснен мирового  с рынка. И все его бывшие потребители теперь стали носителем бренда «Запад».

Россия -  франчайзи бренда «Америка»? 

Нет.
Пока еще нет.

Русский бренд еще не стерт с лица земли. У нас осталось ровно 10 лет. 10 лет до того как мы перейдем последний рубикон. Ровно столько нужно, чтобы поколение рожденное в «подменных» ценностях и воспитанное в западной культуре, которую оно считает исконно российской, пришло к власти. У нас осталось 10 лет, чтобы провести полноценный ребрендинг России.

Арсен Даллакян - член Гильдии Маркетологов, кандидат философских наук, руководитель управления маркетинга и развития Московского Регионального Центра компании «АльфаСтрахование»

09.11.2010



Уважаемые господа маркетологи и рекламисты!

Редакция Sostav.ru приглашает профессионалов к сотрудничеству в ведении рубрики "Частное мнение". Если у вас есть опыт, собственный взгляд на ситуацию в той или иной области и тема, которую вы бы хотели обсудить с читателями, присылайте свои работы на news@sostav.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
свернуть
21.12
14.12
09.11
02.11
12.10
14.09
31.08
03.08
27.07
20.07
06.07
29.06
08.06
01.06
28.05
25.05
25.05
18.05
05.05
27.04
20.04
13.04
06.04
30.03
02.03
19.02
16.02
19.01
2009
развернуть
2008
развернуть
2007
развернуть
2006
развернуть
2005
развернуть
2004
развернуть
2003
развернуть

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов