09 декабря 2016 г.

Рынок соков: удерживая достигнутое

Олег Ткачев – директор по
стратегическому
планированию,
брендинговое агентство Wellhead
Александр Орлов – креативный директор,
брендинговое агентство Wellhead

Rich сделал рестайлинг. Результат удивил и взбудоражил рекламную общественность. Для нас, участвовавших, наверное, в половине проектов по созданию и ребрендингу на рынке соков, имеющих огромный опыт в запуске новых марок и рестайлинге уже существующих, объяснением является не столько осторожность бренд-команды, сколько общая стагнация рынка.

Rich - бренд, вышедший на рынок много лет назад с революционным дизайном, смелой и лаконичной рекламной кампанией. Он повлиял на рынок, на понимание многих бренд-менеджеров и директоров по маркетингу о свободах и возможностях в этой категории. Затем бренд долго не менялся: тот же дизайн, почти не изменявшиеся ролики.

И если спустя много лет такой бренд затевает рестайлинг, то логично было ожидать, что он снова воодушевит рынок, сохраняя какие-то базовые элементы, предложит свежие, оригинальные ходы, способные удивить потребителя и задать новую планку на рынке. Взамен - крайне осторожная, нюансная работа.

Рынок стоит на пороге масштабных изменений. Изменений связанных с тем, что время, когда бренд сока иллюстрировал "статус потребителя" стремительно уходит. Что у вас в руке: "Rich" или "Фруктовый сад", зависит уже не от ваших доходов, а от того что было в продаже в соседнем ларьке (ради сока вы не пойдете дальше), а если выбор был, то от предпочитаемого вкуса или даже от простой случайности.

Все активно развивавшиеся в последние годы проекты (соки в стекле, "Сады Придонья") основной мыслью имеют качество продукта и берут деньги уже не за самопозиционирование покупателя с помощью пачки сока, а за качество (истинное или имиджевое, не суть важно). Такой подход характерен, когда потребитель с одной стороны устал от ценностей старых брендов, а с другой - пройдя с кошельком по всему "кругу" брендов, вернулся к базовым ценностям продукта. Для сока это вкус и качество (часто сообщаемое через место происхождения).

Подобные изменения ведут к фундаментальному пересмотру портфелей брендов, логика "дешевый - функциональный - дорогой", по которой были построены портфели практически всех лидеров рынка, больше не имеет смысла.

Еще пару лет назад рынок можно было четко и наглядно описать с помощью подобной карты. Строгая структура, единообразная для всех лидеров.


Но стоит взглянуть на текущую ситуацию с ценами, как становится ясно: в умах управляющих брендами - сомнения и смятение. Бренды пересекаются по ценовым уровням, где-то разница неразличимо мала, где-то зияют ценовые "дыры". Скорее всего, это результат превалирования тактических задач (продаж, рентабельности) над стратегическими: позиционированием брендов.



Возможно, уже сейчас интуитивно многим становится понятно, что старая структура портфелей и многие позиционирования уже неактуальны, но какая новая модель построения портфелей победит - неизвестно. В любом случае она потребует серьезного пересмотра марок в нем: вряд ли обойдется без "убийств" и без новых "рождений", многие старые лидеры преобразятся до неузнаваемости.

Тем более что за последние 6-7 лет мы не наблюдали ни одного взрывного рестайлинга: на рынке не было ни появления новых лидеров в любом из ценовых сегментов, ни радикальных увеличений продаж у существующих лидеров. Можно говорить о том, что основная масса соковых брендов по качеству визуализации подтянулась к лидерам, создавая очень пеструю, кричащую полку в любом супермаркете. Бытовая химия по яркости упаковки единственный конкурент соков. Ступенчатая модернизация упаковок не выбивается из мэйнстрима, отличаясь лишь цветом, выкладкой фруктов и их количеством на упаковке. Глобальных идей нет. Вернее, присутствует одна идея: яркий - значит сочный!

При теперешнем стилистическом однообразии упаковок появление концептуально нового решения именно в категории "Соки" просто очевидно.

Чтобы стать успешным, продукт должен иметь абсолютно четкое и отличное от других коммуникационное послание потребителю, новый, современный взгляд на продукт, сильное стилистическое решение упаковки и самого начертания бренда, оригинальная рецептура, поддерживающая идею форма либо материал упаковки.

10 лет назад на европейском рынке соков появился новый игрок - Innocent.

Совершенно новая компания, казалось, не имеющая шансов потеснить гигантов, таких как Coca-Cola и Pepsi. Тем не менее, сейчас это один из лидеров рынка. Это тот случай, когда в основе продукта лежит четко сформулированная "Идея бренда", которая ясно донесена до потребителя в рекламе, социальными акциями и органично поддержана упаковкой, радикально отличающейся от присутствующих на рынке.

У нас аналогичный путь проделала "Зеленая Марка". Высокие продажи, близкий к идеалу имидж, а в основе всего - концептуальность. То есть цельность самой идеи, образа, доверие к качеству, игра на ностальгии. Все это воплотилось и работало! И еще как работало!

Насколько текущие дизайны отечественных соков ассоциируются с растущим значением для потребителя экологичности, натуральности, полезности продукта, здорового образа жизни? Можно не ориентироваться на средний и низкий ценовой сегмент, здесь потребитель консервативен априори, но потребители соков высокого ценового сегмента в подавляющем большинстве - жители крупных мегаполисов, с современным мировоззрением и потребностями, им нужен соковый брендинг.

Но лидеры отрасли продолжают заказывать мелкий рестайлинг с пересъемкой фруктов, где весь "креатив" - в их выкладке; и минимальными изменениями в очертаниях бренда - "как бы не потерять старых покупателей". Тогда как задача лидера "вести" за собой категорию, быть именно лидером- т.е. ведущим, динамично развивающимся, быть тем, кому все подражают, тем, кто сам задает стандарты, быть тем, кто впереди.

И только один вопрос остается нерешенным: кто будет первым? Кто рискнет, стать или новым лидером или потерпеть поражение? Ирония в том, что место в российских учебниках по маркетингу ему гарантировано, лишь непонятно в каком разделе: "гениальный прорыв" или "громкий провал".

И времени на раздумья остается все меньше: управляющие private-labels сетевых маркетов вместе с мелкими производителями с воодушевлением смотрят на продажи брендированных соков.

И строят свои планы….

 

Олег Ткачев – директор по стратегическому планированию, брендинговое агентство Wellhead
Александр Орлов – креативный директор, брендинговое агентство Wellhead
27.10.2009



Уважаемые господа маркетологи и рекламисты!

Редакция Sostav.ru приглашает профессионалов к сотрудничеству в ведении рубрики "Частное мнение". Если у вас есть опыт, собственный взгляд на ситуацию в той или иной области и тема, которую вы бы хотели обсудить с читателями, присылайте свои работы на news@sostav.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
свернуть
29.12
22.12
08.12
01.12
24.11
13.11
27.10
20.10
06.10
29.09
29.09
22.09
15.09
08.09
02.09
01.09
25.08
18.08
14.07
07.07
03.07
23.06
16.06
09.06
26.05
19.05
05.05
28.04
14.04
10.04
07.04
31.03
24.03
17.03
13.03
10.03
04.03
27.02
17.02
11.02
03.02
27.01
20.01
13.01
12.01
2008
развернуть
2007
развернуть
2006
развернуть
2005
развернуть
2004
развернуть
2003
развернуть

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов