17 октября 2017 г.

Трудности перевода

Российский рекламный продакшен глазами европейских профессионалов. Выбор иностранца. За и против

Андреа Шаффер директор по международному развитию Buzz Production, продюсер
Андреа Шаффер
Директор по международному развитию
Buzz Production, продюсер
Уже не первый год я работаю с рядом российских продакшенов. В моем профессиональном багаже, к сожалению, разный опыт сотрудничества с местными продакшенами – как крайне положительный, так и сугубо отрицательный. Набив собственные шишки, я нашла для себя наиболее компромиссный и комфортный вариант – уже два года я представляю Production House Buzz на Европейском и Американском рынках. Подбор режиссеров, операторов, фотографов для российских клиентов, поиск подрядчиков–продакшенов за рубежом, выбор иностранных студий графики для осуществления сложных креативных задач – вот тот небольшой список работ, за которые отвечает директор по международному развитию. А помимо этого – фестивали, конференции, участие в арт-проектах и разговоры, разговоры, разговоры... У многих моих европейских коллег тот факт, что я работаю с российским рынком, вызывает искреннее недоумение. «А что, там снимают кино/ТВ сериалы/ ролики/ рекламу?» - искренне удивляются не самые последние люди в индустрии. «Как ты с ними работаешь?» - в ужасе округляют глаза те, кто как-то когда-то имел счастье соприкоснуться с реальностью российского кинопроизводства. В моем портфолио десятки работ, за каждой из которых кроется своя история - далеко не всегда забавная и со счастливым концом.  Сколько раз, краснея перед иностранным режиссером или российским агентством, я хотела кричать во всеуслышание о культурологическом недопонимании между участниками процесса, но как-то подходящей трибуны не находилось, и, вот, наконец, сама судьба предоставила мне этот шанс!

На днях мои российские коллеги обратили внимание на статью, перепечатанную  Sostav.ru из газеты “Газета” под названием «Беги, продюсер, беги» от 15 апреля 2009 года. «Не побегут ли иностранные продюсеры и режиссеры к нам занимать освободившиеся производственные мощности того же «Мосфильма»?» - задавался вопросом автор. Вполне аргументировано могу сказать: «НЕ ПОБЕГУТ!», - ибо помимо неоправданно абсурдных цен на все – от услуг до гостиниц, чудовищно агрессивной среды и бесконечных пробок на улицах города, существует абсолютно непреодолимый на сегодняшний день культурологический барьер, оставляющий негативный осадок как у иностранца, приглашенного снимать в Россию, так и у местного агентства/клиента. Я, как международный продюсер, сталкиваюсь с этим почти каждый раз, когда привожу в Россию иностранного режиссера или оператора. Позволю себе привести лишь несколько примеров.

Предположим, агентство, в силу специфики обсуждаемого проекта объективно оценивает реальность и понимает, что имидж рекламируемого продукта требует модной, современной картинки, которую российские кинематографисты/фотографы, к сожалению, предоставить не могут. К слову сказать, не так давно я обсуждала возможность продажи российских режиссеров и операторов на европейском рынке. В дискуссии принимали участие продюсеры из Чехии, Франции и Японии. У каждого из собеседников была своя правда, но сошлись  они в одном – русские кинематографисты не конкурентоспособны,  ибо, не сильно отличаясь по цене и имея потрясающее мастерство, они застряли где-то в стилистике 60х годов прошлого века и, судя по всему, выбраться оттуда не сильно стремятся. Во многом причина такого восприятия российских кнематографстов кроется в прагматичном подходе самих россиян к рекламе. Также, как и амерканцы,  россияне предпочитают перегруженные, сугубо информационные ролики. Европейцы же видят рекламу, как короткую художественную историю из жизни, не существующей вне самого ролика. Европейскому клиенту важна атмосфера, игра на ощущуениях, создаваемых видео. Отсутствует в российских роликах и почитаемый англичанами черный юмор,  да и холодные скандинавские шутки хоть и хорошо воспринимаются русскими, но не приветствуются местными клиентами, а изредко присутствующий русскй юмор, к сожалению, мало понятен представителям других культур.  Отсюда и такой жесткий негатив со стороны европейских собеседников. О Японцах же вообще говорить сложно, ибо их мровосприятие вообще сложно поддается описанию.

Итак, агентство решило работать с иностранцем и по предоставленным шоу-рилам выбрало кандидатов. Именно на этом этапе впервые сталкиваются менталитеты двух миров. По каким-то необъяснимым для меня причинам в момент, когда решение об иностранце принято, агентство начинает считать, что оказало невиданную честь заморскому гостю, позволив ему прикоснуться к святая святых – своему клиенту. Конечно, в некоторой степени это именно так, но у режиссера/оператора - то тоже есть причина, по которой он принимает решение «играть» с русскими на неизведанной территории. И чаще всего, деньги этой системе координат стоят на последнем месте. На первое выходят интересный креатив или желание воспользоваться возможностью побывать в России. В Европе, как правило, креатив доверяется режиссерской группе, то есть, режиссер – бог и царь, диктующий свое видение всем участникам процесса, при этом целиком и полностью несущий ответственность за конечный результат. Именно поэтому, европейцы с таким рвением бросаются писать тритмент, в котором не только отображают свое видение, но и обрисовывают, с чем предстоит столкнуться в процессе подготовки ролика. Кстати, русские режиссеры, в большинстве своем, на написание тритмента соглашаются с трудом. В России за результат, в конечном счете, отвечает агентство, поэтому весь процесс подчинен комментариям клиента и самовыражению креативного директора. Один европейский оператор недавно в сердцах обозначил бытующее в этой среде мнение: креативный директор в агентстве – это индивидуум с амбициями режиссера, у которого не хватило профессионализма или мужества взвалить на себя режиссерскую ответственность. Не скажу, что полностью разделяю такой подход к вопросу, но соглашусь, что ситуация, в которой креативный директор, чей опыт ограничивается десятком роликов формата testimonials, в силу недостатка профессионализма, вдруг решает удовлетворить свои амбиции на площадке в стиле «пусть слоники побегают» - к сожалению, не редкость. «Мне не нравится», - канючит представитель агентства и заставляет оператора, в чьем портфолио с десяток международных призов ставить с профессиональной точки зрения абсурдные и порой крайне недешевые эксперименты, дабы убедиться, что выбранный подход не работает. Не отличаются уважением к заморскому творцу и клиенты. Не так давно, у меня была ситуация, когда режиссер настоял на том, чтобы прибыть в Россию заранее, дабы лично присутствовать на примерке, чтобы создать подходящие под утвержденную по тритменту концепцию образы.

Режиссер несколько часов гонял по примерочной моделей, требуя от костюмера внимания к деталям и консультируясь с гримером. Когда образы, наконец, были созданы, на площадке появился Клиент. Не стесняясь в выражениях, он, не вдаваясь в подробности утвержденного им же креатива, объявил режиссерские творения полной ересью и принялся за дело сам. Все предложения продакшена обсудить общую стилистику видео клиент игнорировал до тех пор, пока не «наигрался в куклы» и не обратил внимания на растерянное лицо режиссера, в панике пытавшегося придумать, как результаты клиентского творчества вписать в общий концепт ролика. Агентство при этом многочасовом шоу практически безмолвствовало. В отдельно взятом случае, разум все-таки победил, процесс коммуникации был налажен, и все остались довольны. А сколько случаев, когда компромиссы остаются ненайденными и режиссер уезжает из России в полной уверенности, что русские – непрофессиональные идиоты, стремящиеся вопреки здравому смыслу и закону жанра удовлетворить свои амбиции? Добавьте к этому грязные туалеты, повальное хамство и полное отсутствие времени и денег на ознакомительную экскурсию по Москве – и картина получается совсем блеклой.

Скажете, нахождение компромисса – моя задача, как продакшена? Безусловно. Мне часто приходится объяснять европейцам, что принятый в Европе обязательный режиссерский монтаж – непростительная роскошь в наших условиях. Скорее всего, в силу крайне сжатых сроков, комментарии клиента будут вноситься агентством без своевременного оповещения режиссера, а финальный продукт, скорее всего не будет иметь ничего общего с режиссерской версией и может привести творца к сердечному приступу; что pre-light day, присутствие на постройке декорации и предпроизводственной встрече с агентством и клиентом – неэффективное использование бюджетов; и что, если режиссер и оператор – одно лицо, то с командой ему, скорее всего, придется встретиться прямо на площадке в день съемок, и вряд ли эта команда будет говорить на понятном иностранцу языке. И многие идут на эти условия, ибо интерес к России все еще настолько велик, что они не могут отказать себе в удовольствии воспользоваться случаем здесь поработать. Некоторые до конца не понимают, на что подписываются, отсюда бывают срывы сроков, капризы на площадке из-за несоблюдения правил общеевропейского трудового кодекса, угрозы обратиться в суд. Конечно, европейцы не агнцы божие, и с ними тоже бывают проблемы – подмена шоу-рилов чужими работами, требования привезти на площадку наркотики, полный игнор комментариев клиента в режиссерском монтаже, опоздание на площадку по причине отмены рейса – вот всего лишь несколько проблем, с которыми может столкнуться заказчик, приглашая на проект иностранца. Стоит ли игра свеч, учитывая, что по стоимости, как правило, именитый иностранец не превосходит российского коллегу? Не мне решать. В конце концов, красивая картинка, способная поднять продажи, важнее всех межкультурных разногласий, но станет ли Россия привлекательным местом для голливудских профессионалов? Если мы совместно - продакшены, агентства и клиенты – не научимся с уважением относиться к разнице в культурологических мировосприятиях c приглашенными профессионалами, в ближайшие годы нам ждать заморских гостей причины нет.

05.05.2009



Уважаемые господа маркетологи и рекламисты!

Редакция Sostav.ru приглашает профессионалов к сотрудничеству в ведении рубрики "Частное мнение". Если у вас есть опыт, собственный взгляд на ситуацию в той или иной области и тема, которую вы бы хотели обсудить с читателями, присылайте свои работы на news@sostav.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
свернуть
29.12
22.12
08.12
01.12
24.11
13.11
27.10
20.10
06.10
29.09
29.09
22.09
15.09
08.09
02.09
01.09
25.08
18.08
14.07
07.07
03.07
23.06
16.06
09.06
26.05
19.05
05.05
28.04
14.04
10.04
07.04
31.03
24.03
17.03
13.03
10.03
04.03
27.02
17.02
11.02
03.02
27.01
20.01
13.01
12.01
2008
развернуть
2007
развернуть
2006
развернуть
2005
развернуть
2004
развернуть
2003
развернуть

© Состав.ру 1998-2017, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов