09 декабря 2016 г.

Форма определяет содержание

Владислав Солодкий, ЕМВА-студент Стокгольмской Школы Экономики в России, аспирант ФГУ МГУ им.Ломоносова
Владислав Солодкий,
ЕМВА-студент Стокгольмской Школы Экономики в России, аспирант ФГУ МГУ им.Ломоносова

В России необходима госкорпорация по маркетингу территорий – иначе многочисленные концепции развития страны так и будут дублировать цели и затраты друг друга.

За последние годы в России появился целый ряд актуальных концепций и стратегий развития страны - по продвижению национального и региональных брендов, по улучшению инвестиционного имиджа, по созданию международного финансового центра, по развитию туризма, по социально-экономическому развитию, - но реализация некоторых из них уже вызывает большое сомнение, а другие может постичь та же судьба, если их не будет координировать единый правительственный орган или отдельно созданная организация. В противном случае, они будут играть на одном поле друг против друга, постоянно повышая государственные расходы на одни и те же цели и задачи.

«Концепция продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007-2008 годы» помпезно была представлена МЭРТом в начале 2007 года. Она предполагала активную деятельность по созданию и продвижению бренда России, ее регионов и городов, ее товаров и товарных групп, которые могут позитивно влиять на имидж страны за рубежом. Особое внимание в концепции было уделено внедрению маркетингового подхода в ряд процессов государственного управления, проведению рекламных и PR акций для повышения конкурентноспособности страны, ее территорий и товаров в условиях избыточного предложения. В плане реализации концепции (п.5) было заявлено, что в IV квартале 2007 года будут созданы «Межведомственная рабочая группа по продвижению национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства» и «Экспертный совет по продвижению национального и региональных брендов» - они так и не были созданы, а следовательно, и отвечать за реализацию данной концепции некому. Также, на презентации концепции было заявлено, что она найдет свое продолжение в программе «Бренд России» на 2008-2010 – и эта инициатива канула в лету.

Зато была презентована концепция «Программы улучшения инвестиционного имиджа России за рубежом» до 2012 года. Ее основной целью было выделено нивелирование разницы между существующим в России «реальным инвестиционным климатом» и сложившимся негативным инвестиционным имиджем страны за рубежом при помощи маркетингового подхода. Особое внимание уделяется созданию отдельной организации, которая будет реализовывать данную концепцию (п.4), - Агентства по привлечению инвестиций и развитию инвестиционного имиджа – по примеру позитивного опыта ряда зарубежных стран. Агентство так и не было создано, так что, как и в предыдущем примере, скорее всего, спросить о результатах реализации концепции будет не с кого.

Также, недавно была презентована амбициозная «Концепция создания международного финансового центра в РФ» до 2012 года в Москве. Ее целью является комплексная реализация трех задач – нормативные и законодательные реформы по стимулированию развития финансового рынка в России, инфраструктурные изменения по повышению привлекательности Москвы для жизни и работы необходимого количества работников финансовой сферы, и, наконец, маркетинговая и рекламная поддержка всех этих перемен для того, чтобы все необходимые инвесторы разместили свой капитал именно в Москве, а не в конкурирующих с нами Мумбаи и Пекине. Опять же, было отмечено, что для реализации концепции необходимо создание единого координационного органа – Правительственной комиссии по созданию международного финансового центра в Российской Федерации (п.3.2.1). Будет ли он создан – этот вопрос пока что открыт, и именно от него зависит реализация данного документа.

Еще один столь же амбициозный проект - «Стратегия развития туризма в РФ на период до 2015 года». В стратегии достаточно подробно расписаны законодательные и инфраструктурные задачи, которые необходимо решить, чтобы Россия к 2020 году вошла в десятку стран-лидеров по туристическому потоку, но особо отмечено, что все эти изменения не играют никакой роли без четкой маркетинговой стратегии и агрессивной рекламной и PR поддержки (п.2.4 и п.4.2). Данный тезис проиллюстрирован примерами ряда стран, которые при прочих равных возможностях с Россией выигрывают у нее по привлечению туристов за счет продуманной информационной политики.

И наконец, самый раскрученный в массах сейчас проект - «Концепция долгосрочного социально-экономического развития РФ на период до 2020 года», которая подразумевает переход российской экономики с сырьевой на инновационную базу и резкое повышение уровня жизни граждан страны. Отдельно маркетинговая поддержка данной концепции не рассмотрена – хотя непонятно, с какой стати самые активные и образованные представители общества, на которых возлагается такая большая роль в реализации данной концепции, попросту не эмигрируют из страны до момента ее реализации, каким образом власть собирается популяризировать цели данной концепции среди них, каким образом она будет рекламировать Россию и ее регионы как конкурентноспособное место для жизни и работы среди потенциальных новых жителей.

Таким образом, мы видим несколько концепций, направленных на улучшение имиджевой, инвестиционной, туристической и социальной привлекательности России и ее регионов. Эти проекты зачастую рассчитаны на одни и те же целевые аудитории и собираются задействовать одни и те же каналы коммуникации с ними – т.е. на лицо угроза того, что в результате нескоординированных действий, потенциальный инвестор, турист или житель получит избыточное количество информации, и не выберет ничего из предлагаемых возможностей, а наша страна потратит гораздо большее количество денег, чем могла бы потратить.

Данная проблема не нова для зарубежной практики – и ее решение лежит в области реализации подхода, который называется «маркетинг территорий» (placemarketing). Кстати, данное словосочетание несколько раз упоминается в ряде концепций. Данный подход предполагает использование маркетинговых инструментов в области государственного управления по улучшению имиджевой, инвестиционной, туристической и социальной привлекательности стран, регионов и городов – т.е. территория понимается как продукт, который нужно продать ряду целевых аудиторий, которые перед этим необходимо сегментировать и изучить, а также выявить наиболее эффективные каналы коммуникации с ними. Использование данного подхода позволило ряду городов и стран повысить собственную конкурентноспособность по сравнению с территориями, которые вкладывались только в законодательные, управленческие или инфраструктурные реформы.

Реализация данного подхода, основываясь на зарубежной практике, начинается с формирования специального органа государственной власти или отдельной организации, которая объединяла бы всех заинтересованных представителей министерств и ведомств, представителей крупного бизнеса, СМИ, рекламных и PR агентств. Данная организация формируют единую долгосрочную стратегию по развитию территории (она похожа, как правило, на маркетинговую стратегию крупной FMCG-корпорации с диверсифицированной продуктовой линейкой), и является ответственной за координацию и эффективность всех мер в рамках нее.

В нашей стране с точки зрения существующего законодательства такая организация носила бы, скорее всего, организационно-правовую форму госкорпорации – такая форма позволяет, отстаивая интересы государства, пользоваться достаточно большим набором технологий и инструментов по сравнению с, например, федеральными агентствами при правительстве. В состав данной организации могли бы войти (см.иллюстрацию) представители всех министерств и ведомств, заинтересованных в реализации указанных в начале концепций и стратегий (МЭРТ, МИД, МинЗдравСоцРазвития, МинРегион, РосТуризм, РосОЭЗ, ФСФР, МинКультуры, МинОбразования, МинПромЭнерго), а также представители крупного бизнеса, чья капитализация или деятельность зависят от имиджа страны, или влияют на него (Газпром, Роснефть, Лукойл, Сбербанк, ВТБ, Северсталь, Евраз, и т.д.). Также, по примеру зарубежных стран, эффективно задействовать в разработке единой стратегии развития представителей независимых деловых сообществ и представителей различных рекламных и PR агентств. И не обойтись без представителей оргкомитетов крупнейших событий наподобие Олимпиады 2014 в Сочи или Саммита АТЭС 2012 во Владивостоке.

Интеграция маркетинга территорий в государственное управление в России позволило бы по новому и более комплексно подойти к оценке и прогнозированию эффективности ряда инициатив по развитию страны, более скоординировано подойти к объединению и упорядочить достаточно большое количество проектов государства, снизив расходы и позволяя добиваться синергетического эффекта в результатах.




 

 

10.03.2009



Уважаемые господа маркетологи и рекламисты!

Редакция Sostav.ru приглашает профессионалов к сотрудничеству в ведении рубрики "Частное мнение". Если у вас есть опыт, собственный взгляд на ситуацию в той или иной области и тема, которую вы бы хотели обсудить с читателями, присылайте свои работы на news@sostav.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
свернуть
29.12
22.12
08.12
01.12
24.11
13.11
27.10
20.10
06.10
29.09
29.09
22.09
15.09
08.09
02.09
01.09
25.08
18.08
14.07
07.07
03.07
23.06
16.06
09.06
26.05
19.05
05.05
28.04
14.04
10.04
07.04
31.03
24.03
17.03
13.03
10.03
04.03
27.02
17.02
11.02
03.02
27.01
20.01
13.01
12.01
2008
развернуть
2007
развернуть
2006
развернуть
2005
развернуть
2004
развернуть
2003
развернуть

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов