08 декабря 2016 г.

О профилактике типичных заболеваний брендов и недопущении креативных осложнений

Александр Агатов, директор по стратегическому планированию BBDO Moscow
Александр Агатов
директор по стратегическому планированию
BBDO Moscow
Статья основывается на материалах одноименного семинара, проведенного стратегами BBDO Russia Group в рамках прошедшего в апреле 2008 г. ADCR Workshop.

Не так давно среди стратегов BBDO Group зашел разговор о том, с какими наиболее типичными комментариями, возражениями и сетованиями по поводу неадекватных и мало эффективных творческих решений чаще всего приходится сталкиваться в процессе креативной работы.  

Наша собственная практика свидетельствует о том, что многие из претензий, возникающие к качеству креативной работы, на самом деле являются не чем иным, как попыткой бороться со следствиями. Причины же этих проблем лежат в плоскости принятия решений по ключевым аспектам бренд-менеджмента. Иными словами, «болезнь» зарождается и проходит свой инкубационный период задолго до того момента, когда творческая команда, заточив карандаш, берется за работу по креативному брифу. Иными словами, креативу зачастую приходится отдуваться за всю бренд-команду (включая менеджеров как на стороне клиента, так и агентства), которая в какой-то момент не уделила должного внимания или просто закрыла глаза на слабые места и нестыковки в бренд- или коммуникационной стратегии. Мы предприняли попытку систематизировать наиболее типичные «заболевания» из тех, с которыми приходилось сталкиваться нашим стратегам.

Диагноз №1

Проблема отсутствия фокуса в бренд-стратегии.

Это самое отсутствие фокуса обычно проявляется в слишком большом количестве сообщений, которое бренд пытается донести до своего потребителя. В большинстве случаев это продиктовано отсутствием четких приоритетов в коммуникационной стратегии бренда, иными словами, ни для бренд-менеджера, ни для агентства неясно, какое послание – рациональное или эмоциональное, рассказывающее про происхождение продукта или про ценности бренда и т.д. – является в данный момент приоритетным для решения бизнес-задач. В результате потребитель, если его спросить, о чем вообще этот бренд, впадет в задумчивость и вряд ли сможет сколько-нибудь внятно его охарактеризовать. В 30-секундном ролике Fruttis, который сравнительно недавно шел в эфире, мы насчитали целых пять сообщений:

1) «исчезновение фруктов» – лейтмотив  предыдущей кампании, который заявляется в самом начале и до самого конца ролика остается нераскрытым;

2) факт расширения гаммы вкусов;

3) Fruttis Легкий с объяснением его вполне понятной потребительской выгоды;

4) Fruttis Сливочный со своей выгодой для потребителя – на этот раз насыщенный вкус;

5) Fruttis Молочный с его вкусом плюс – снова легкость!;

6) изобилие фруктов во всех вышеперечисленных продуктах.



Перед кампанией наверняка стояла задача привлечь внимание потребителей – смею предположить, по большей части тех, кто сегодня предпочитает другие марки – к разнообразию продуктовой линейки. Очевидно, что бренд-менеджмент был вынужден искать решение в условиях ограниченного бюджета – как медийного, так и производственного – на фоне существенно более «тяжелого» медиа-давления конкурентов. Понятно, что задача крайне не простая. Что можно противопоставить подобной перегруженности ролика сообщениями? Только лишь полностью осознанное определение приоритетов кампании. Что принципиально важнее в данный момент для бренда – позиционирующая идея (обилие фруктов) или продуктовые инновации, с помощью которых можно завоевать потребителей, которые никогда доселе не пробовали продукт? Ответ «и то, и другое одинаково важно», увы, не принимается, каким бы удобным он ни казался…

Другая проблема, лежащая в этом же поле – отсутствие преемственности в построении бренда без учета прошлых результатов. Обычно это происходит при смене бренд-менеджера: вновь приходящий специалист, увы, зачастую готов перечеркнуть достигнутое брендом в предшествующий период ради того, чтобы зарекомендовать себя как грамотного профессионала. Последние же, однако, тем и отличаются, что очень бережно и внимательно относятся к тем активам, которые бренд сумел приобрести с момента своего рождения и которые перешли под его управление. А ежегодные перепозиционирование и смена коммуникационной платформы обычно диагностируют именно нестабильность управления брендом и отсутствие долгосрочного понимания того, как бренд будет поступательно развиваться в течение последующих 3-5 лет. Лет пять назад пиво «Невское» говорило со своими потребителями про особое видение жизни, пару лет спустя – про мягкий вкус, перед которым невозможно устоять, ну а еще позднее – про расслабленное времяпрепровождение со вкусом. Не так важно, запускались ли все эти кампании под контролем одной и той же бренд-команды или нет. Важнее тот факт, что пять лет – срок вполне реальный для того, чтобы построить внятное позиционирование – только, увы, всего одно, а никак не три.





Рекомендованное лечение

Чтобы бренд, для которого характерны описанные симптомы,  почувствовал себя лучше, важно непременно следовать нескольким простым принципам:

1) Бренд = набор ассоциаций и сообщений. Это означает, что именно из суммы сообщений бренда, услышанных и увиденных потребителем, и формируется позиционирование бренда в его восприятии этого самого потребителя. Реклама как раз и призвана позиционировать бренд –  в головах потенциальных покупателей, а не усложнять ему жизнь решением головоломок на тему «про что же вообще этот бренд?»

2) Одна реклама = Одна мысль = Одно сообщение. Поэтому не стоит пытаться рассказать потребителю все о бренде в одном ролике.

3) Разработайте коммуникационную стратегию, расставив приоритеты в сообщениях во времени, исходя из коммуникационных задач.

Что касается соблазна принятия решения об изменении позиционирования, то тут следует непредвзято оценить эффективность стратегии бренда, основываясь ТОЛЬКО на фактах, исследованиях, мнениях потребителей, и исключить собственную оценку на уровне «не нравится, надоело, не я это делал, хочу что-нибудь совершенно прекрасное и свое». Другая простая истина заключается в том, что принимать решения о смене или корректировке стратегии развития бренда стоит только после проведения всестороннего бизнес-анализа, а не только анализа всего того, что касается коммуникаций. В целом же неплохо придерживаться принципа минимизации количества изменений в стратегии, прибегая к ним только при наличии весомых аргументов и взвешивании всех «за» и «против».

Диагноз №2

Проблема с идентификацией и пониманием целевой аудитории

В качестве результата в этом случае обычно имеем сообщение, драматизированное в рекламе таким образом, что оно вызвало как минимум равнодушное, а как максимум – негативное отношение к бренду. Обычно за этим кроется отсутствие четкого понимания, кто же эта аудитория и что же является ее истинной потребностью. Например, аудиторией для бренда выбираются слишком широкая аудитория – женщины в возрасте 18-65. А ведь значимыми преимущества позиционирования бренда покажутся только его вполне конкретному потребителю. По определению, бренд не может быть всем для всех. Сегодня компании все больше и больше фокусируются на увеличении показателей пользования брендом через увеличение показателя проникновения (penetration), выигрывая большие доли бизнеса через интересные продуктовые предложения и услуги для малочисленных групп потребителя. Другими словами, гораздо выгоднее продавать дорогие товары и услуги малому количеству людей, чем наоборот. Такие действия помогают выстроить отношения лояльности с существующим потребителем, и напрямую связаны с попытками привлечь дополнительных потребителей. Общеизвестен факт, что для привлечения нового покупателя требуется в семь раз больше затрат, чем для убеждения существующего сделать повторную покупку. В этом случае, родственные бренды могут расширить свою аудиторию за счет хорошо сфокусированных суб-брендов. При этом на рынке можно наблюдать и несколько другую модель поведения брендов.

Но бренд-менеджеры бывают слишком сильно увлечены решением задачи по увеличению рыночной доли бренда за счет привлечения новых клиентов. Однако такая увлеченность может нанести ущерб бренду в долгосрочной перспективе. В подобных ситуациях от маркетинговой активности страдает удовлетворенность лояльных клиентов. Например, для расширения абонентской базы среди Интернет-провайдеров популярен один маркетинговый ход: предоставление впервые подключившимся абонентам бесплатного периода пользования. Либо – как в случае со «Стрим» – розыгрыша ценных призов среди тех же новых абонентов. А как может посмотреть на эту акцию действующий клиент провайдера, который исправно платит абонентскую плату и которому никто не предоставляет возможности выиграть горный велосипед? Очевидно, ничего, кроме чувства досады, у него такая реклама не вызовет. А если уж эта досада накладывается на какую-либо уже существующую неудовлетворенность качеством услуги, то тут уже совсем не далеко от переключения на пользование другими брендами. Если, конечно, в категории существует реальная конкуренция. Экономические коллизии последних месяцев наглядно демонстрирует, что во многих товарных категориях конкуренция будет обостряться прямо на глазах. Вдруг – совершенно внезапно – оказалось, что отныне работа дилеров автомобильных брендов будет заключаться не в ленивом фланировании по шоуруму в попытках ловко увернуться от очередного покупателя и не в выписывании счетов на оплату. Также внезапно может оказаться, что немалому количеству пользователей Интернета захочется сменить провайдера, а клиентам банка – перестать платить проценты по кредитной карте, которые еще недавно казались вполне приемлемыми. А еще ведь не за горами тот день, когда будет закреплено право абонента переходить от одного оператора к другому с сохранением номера. Есть ощущение, что разговоры про задачи, связанные с лояльностью, начнут звучать в кабинетах маркетологов чаще, чем про задачи по завоеванию новой клиентуры.  Таким образом, очень скоро может стать очевидным, что  некоторые бренды уже создали себе среди потребителей с долгой памятью больше антагонистов, нежели бренд-адвокатов, о которых мечтает каждый первый уважающий себя маркетолог. Именно в нынешних условиях туманных прогнозов развития рынка  имеет смысл подумать о таких предложениях и сообщениях, которые позволят соблюсти интересы как существующей абонентской базы, так и нацеленных на завоевание новой клиентуры, и не подвергать угрозе ценности бренда в глазах существующих клиентов.

Рекомендованное лечение

  • Всегда оценивать разные потребительские аудитории с точки зрения потенциала для роста бизнеса
  • Включать в стратегию развития бренда отдельные продуктовую и коммуникационную стратегии, направленные на удержание и повышение лояльности среди текущих клиентов

То, что вполне реально делать рекламу, которая будет мотивировать непользователей захотеть стать лояльными потребителями бренда, отлично демонстрирует трогательный ролик авиакомпании SN Brussels Airlines.



10.04.2009



Уважаемые господа маркетологи и рекламисты!

Редакция Sostav.ru приглашает профессионалов к сотрудничеству в ведении рубрики "Частное мнение". Если у вас есть опыт, собственный взгляд на ситуацию в той или иной области и тема, которую вы бы хотели обсудить с читателями, присылайте свои работы на news@sostav.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
свернуть
29.12
22.12
08.12
01.12
24.11
13.11
27.10
20.10
06.10
29.09
29.09
22.09
15.09
08.09
02.09
01.09
25.08
18.08
14.07
07.07
03.07
23.06
16.06
09.06
26.05
19.05
05.05
28.04
14.04
10.04
07.04
31.03
24.03
17.03
13.03
10.03
04.03
27.02
17.02
11.02
03.02
27.01
20.01
13.01
12.01
2008
развернуть
2007
развернуть
2006
развернуть
2005
развернуть
2004
развернуть
2003
развернуть

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов