05 декабря 2016 г.
Логотип Mindshare

Спонсорство: быть или не быть?

Светлана Верник Руководитель отдела Спецпроектов агентства Mindshare Russia
Светлана Верник
Руководитель отдела Спецпроектов
агентства Mindshare Russia
Каждый день большинство жителей мегаполиса направляются домой после тяжелого трудового дня, уставшие приходят домой, ужинают и поудобнее устраиваются в кресле для просмотра интересной телепередачи, фильма, футбольного матча. В самый разгар бурной дискуссии, кульминационного момента любимого сериала или ответственного голевого момента матча в эфир неожиданно врывается рекламный ролик. Единственно возможной реакцией в данном случае может служить мгновенное переключение канала! При этом, эффект от классической рекламы подчас теряется.

Таким образом, на медиа сцену выходит другой вид маркетинговых коммуникаций – спонсорство.

Сегодня мы можем встретить спонсорские проекты на каждом канале по несколько раз в день. Однако, в отличие от назойливой рекламы, спонсорские проекты  воздействуют на аудиторию ненавязчиво, и, при этом, очень эффективно.

Давайте немного порассуждаем о роли спонсорства в коммуникационном процессе, а также рассмотрим все «за» и «против» спонсорских проектов.
Спонсорство имеет потенциал стать стратегическим инструментом рекламодателя, но это инструмент,  которым нужно учиться грамотно пользоваться. Базовые ценности спонсорства – это  «построение ассоциаций» с брендом, развитие качественных отношений между аудиторией и продуктом.  

В медиа существует сильный информационный перегруз, рекламодатели инвестируют огромные бюджеты на частоту показа рекламного ролика. Это приводит к тому, что ценность получаемой информации девольвируется, и, как следствие, впечатления аудитории становятся сиюминутными, поверхностными.

Как же эти впечатления закрепить в голове потенциального покупателя? Как сделать так, чтобы он не уставал «прорабатывать» поток информации, выстраивать причины и следствия, а затем  запоминать массив маркетинговых данных в нашем столь ускоряющемся мире? Как остаться в его душе?! Ответы есть, их много... Существуют  развивающие методики, которые учат работать с плохосвязуемой информацией посредством образов и ассоциаций.

Спонсорство позволяет познавать и закреплять  ценности продукта посредством ассоциаций и, что самое-то важное, в рамках профессионально проработанных и «арендуемых» образов  или символов. А также, апеллирует к личной эмоциональной или рациональной заинтересованности в потреблении конкретной информации.  

Спонсорство сопряжено с миром идей и всегда будет находиться в плоскости ассоциаций, всегда будет требовать эмоционального вовлечения человека в познании бренда. Музыка, кино, спорт возбуждают эмоции у человека  и могут воздействовать на него! Приведу пример: компания BMW в Америке сняла серию непродолжительных фильмов с участием автомобиля. Каждая серия отображала определенную ценность бренда машины. Например, фильм с участием Мадонны и Клайва Оуена высмеивал «звездную болезнь» поп-дивы, ее напыщенность, показывая тем самым, что радость от жизни можно получать и не будучи всемирно известным. И так каждая серия отображала разные стороны ценностей бренда BMW.

Этот ролик разошелся за несколько минут по сети Интернет. Количество просмотров превзошло все ожидания! Ролик заинтересовал не только поклонников Мадонны, Гая Риччи и Клайва Оуэна, но и просто любителей качественных, креативных видеопродуктов. Желаемый результат был достигнут. После чего ролики вышли и на телевидении как мини фильмы в специальных релевантных контенту программных рубриках. 

Можно с уверенностью сказать, что многие зрители после этого ролика стали воспринимать BMW Брендом с ясными атрибутами, а не просто машиной,  о которой многие мечтают и говорят.

Итак, спонсорство нужно рекламодателям:

1. Спонсорство - наиболее эффективный способ построения имиджа бренда с помощью телевидения.  

a. Например, бренд X из категории косметики хотел бы донести до своего потребителя мысль о том, что он не просто имеет дело с косметическими средствами, которые действительно можно продвигать обычными тактическими медиа кампаниями, а тесно связан с миром естественной красоты, преображения и высоким качеством жизни.  Телевизионным роликом можно донести данную мысль, но, чтобы раскрыть ее,  нужны дополнительные средства. Спонсирование любимой программы целевой аудитории косметического Бренда позволяет интегрироваться в уже выстроенные ассоциативные сети. Вот наиболее эффективный способ внедриться в сознание потребителей.   

2. Спонсорство - прекрасный способ укрепить лояльность аудитории к бренду.

a. Спонсорство дает возможность потребителю узнать о продукте именно в тот момент, когда тот готов к получению информации. Ведь в этом случае рекламное сообщение компании появляется в информационном поле телепрограммы, которая уже изначально привлекательна для конкретной целевой аудитории. Например, бренд Х дарит неделю «Нежного» кино на любимом канале! Ну, как после такого  подарка не стать лояльным к бренду Х.... 

3. Как ни странно, спонсорство подходит компаниям, чей бюджет не очень высок.

a. Спонсорство позволяет строить долгосрочную  коммуникацию в рамках ограниченного бюджета. Это релевантно размещению на нишевых каналах, а также для кампаний с узкой целевой аудиторией. Эффект подобного размещения может быть сильнее обычного  флайта на ТВ.

b. Прошлый год ознаменовался таким радостным и важным спортивным событием, как летние Олимпийские Игры в Пекине. Некоторые наши клиенты, имеющие задачи отстраивать связь со спортом и  весьма ограниченные финансовые средства на классическую ТВ рекламу, воспользовались возможностью спонсировать телевизионную трансляцию события. Таким образом, они решили сразу три задачи: быть в эфире рядом со спортом в рамках ограниченного бюджета.

4. Необходимость вывода продукта из клаттера с установкой на продолжительное присутствие.

a. Например, одна из самых мощных категорий рекламодателей (и в первую очередь по номенклатуре наименований) – автомобильная категория является жертвой собственной мощи. Автомобильные рекламодатели все острее понимают нужду отстраивания от общего шума и ищут стратегические выходы из положения. Наш опыт таков:  компания Ford Motor Company в течение года спонсирует программу «Сегодня Спорт» на канале НТВ для  продолжительного воздействия на высоко целевого зрителя указанной программы. А для усиления позиций в области возрастающих возможностей в нише спорта мы выбрали спонсорское размещение на канале Спорт в программе «Вести Спорт».

5. Создание своего героя как часть программы. Возможность формирования программы.

a. У нас был незабывамый опыт создания и раскрутки бренда Кита (продукт для девочек-подростков компании Kimberly Clark). А именно, по итогам Интернет раскрутки виртуального персонажа - так сказать opinion leader среди подростков Киты – мы создали 3D копию героя и вывели ее в популярное шоу канала МТВ «Русская десятка» как приходящего в гости к Ирине Понарошку героя. Кампания была действительно яркой и резонансной.

b. Можно говорить, что это начало пути к созданию своего контента с возможностью арендовать эфир под него.  Но это для наших рекламодателей пока роскошь. Хотя мы уже начинаем плотно работать в этом направлении. 

6. И, пожалуй, одна из самых интересных и перспективных областей спонсорской деятельности - внедрение в существующую тематическую нишу с обладанием прав на ее некоторые составляющие. Кратко говоря – это спонсорство на территории спорта, кино, музыки, юмора и тп.  Не буду останавливаться на этом пункте, так как тема сложная.

Однако, как и все в жизни, спонсорство имеет свои недостатки.

Первый: до сих пор зачастую рекламодатель в России смотрит на спонсорство по остаточному принципу и, в целом, озабочен исключительно тактическими коммуникационными задачами. Как результат, большинство медиа стратегий весьма стандартны по используемому набору медиа решений.   

Второй: релевантная оценка эффективности спонсорства сопряжена с дополнительными затратами рекламодателя на исследования и пока находится на уровне планирования. Пока большинство агентств пользуются стандартными средствами оценки.     

Третий: конспиративность в предоставлении информации по новым проектам. Каналы (пусть и небезосновательно) боятся, что их идея может быть украдена, поэтому не предоставляют рекламодателям полную информацию о концепции передачи и ее бюджете. А когда предоставляют, маркетинговый бюджет уже сверстан!

Четвертый: рискованность любого спонсорского проекта. Предсказать успешность нового проекта невозможно. Также, не всегда можно предугадать, как марка будет представлена в кадре: «сыграет» ли она как нужно или вызовет отрицательные ассоциации своей чрезмерной демонстративностью.

Вывод: спонсорство способно решать стратегические задачи рекламодателей, но имеет скорее характеристику инновации на российском рынке. Любая инновация должна преодолевать трудности и, в первую очередь, важно, кто ее идеологи. Именно в их намерении и есть залог успеха.  Удачи!

11.02.2009



Уважаемые господа маркетологи и рекламисты!

Редакция Sostav.ru приглашает профессионалов к сотрудничеству в ведении рубрики "Частное мнение". Если у вас есть опыт, собственный взгляд на ситуацию в той или иной области и тема, которую вы бы хотели обсудить с читателями, присылайте свои работы на news@sostav.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
свернуть
29.12
22.12
08.12
01.12
24.11
13.11
27.10
20.10
06.10
29.09
29.09
22.09
15.09
08.09
02.09
01.09
25.08
18.08
14.07
07.07
03.07
23.06
16.06
09.06
26.05
19.05
05.05
28.04
14.04
10.04
07.04
31.03
24.03
17.03
13.03
10.03
04.03
27.02
17.02
11.02
03.02
27.01
20.01
13.01
12.01
2008
развернуть
2007
развернуть
2006
развернуть
2005
развернуть
2004
развернуть
2003
развернуть

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов