06 декабря 2016 г.

Маркетинг маркетологов

Андрей Алексеев, с 1999 по 2008 - директор по маркетингу, бренд-менеджер "Ахмад Ти" в России. Ныне руководитель компании "Структура воды"
Андрей Алексеев, с 1999 по 2008 - директор по маркетингу, бренд-менеджер "Ахмад Ти" в России. Ныне руководитель компании "Структура воды"
Кризис – не сахар. Только и слышишь со всех сторон: «маркетологи в списке на увольнение…», «температура зарплат падает…», «на рынке труда 60 маркетологов на место…». Не то чтобы это совсем не так, это не совсем так. Но вот что мне более всего странно: о маркетинге маркетологов рассуждают все, кто угодно, кроме самих маркетологов. Хотя по идее, должно быть наоборот: кто лучше продвинет себя, чем специалист по продвижению? Тем более что за плечами у многих – многолетний опыт успешного практического маркетинга на самых причудливых рынках. Попробую поделиться с вами взглядом и подходами к решению такой проблемы, как устройство маркетолога на работу с помощью маркетинговых технологий.

Анализ – это то, что мы сразу оптимизируем, исследуем только то важное, что обязательно понадобится. А понадобится нам знание ровно того, что мы сможем/будем использовать в продвижении себя к работодателю - см. дальше.

Прогноз – дело неблагодарное. При всем богатстве макрофакторов, влияние на ход кризиса в России оказывают только два: цены на нефть и дата начала подъема на Западе. Одно влияет на курс рубля, другое – на наличие денег, финансовых возможностей для бизнеса. Сейчас денег мало и нефть дешевая. Принимаем текущий прогноз, что к концу года нефть начнет дорожать, а денег будет по-прежнему мало, деньги в России появятся только в 2010-м, это и будет точка роста. Логика событий вряд ли сильно изменится, однако предполагаемые даты корректируем по мере поступления экономических новостей и адаптируемся.

Цель – это будущий результат. Наша цель та же, что и у целевых работодателей – получать оборотные средства, оптимизировать затраты, избежать семейного банкротства и в конечном итоге выйти на устойчивый рост прибыли. Понятно, что для достижения цели нам придется усилить конкурентные преимущества и при этом постараться сохранить репутацию пригодной для нормальной жизни после кризиса. Да, мы располагаем ограниченным временем и деньгами. Но у нас есть и хорошая новость: нам не нужен весь рынок работодателей и даже 1% для нас – это много. Нам всего-то надо: работать и зарабатывать в одной максимум двух устраивающих нас компаниях, т.е. наш маркетинг – определенно нишевой!

Продукт «маркетолог» - в чем его суть? С точки зрения работодателя, это трудовой ресурс, предназначенный для осуществления маркетинга, то есть средство производства, станок, агрегат, технологическая линия, «юный волшебник», «золотая рыбка» - как хотите. Этот «станок» производит собственно продукт «маркетинг» с производительностью и качеством, на которые способен, и именно в том понимании, в котором маркетинг существует в сознании работодателя. С мыслью о B-2-B маркетинге маркетологов идем дальше.

Ассортимент умений полезно расширять, чтобы удовлетворить как можно более широкий спектр запросов работодателя и тем самым повысить привлекательность товара. Хорошо, что маркетинг товар интеллектуальный, он не потребует больших затрат для хранения «на складе» в голове, единственный логистический ограничитель – это «наличное время», доступное для активной деятельности по его применению. Так что, к тем 20-и маркетинговых «SKU», что мы умели делать до кризиса, добавим еще столько же актуальных умений, которым можем относительно быстро и качественно научиться. Что будет пользоваться спросом в ближайшее время, в среднесрочной перспективе? Сейчас основной акцент в спросе приходится на маркетинг, приносящий быстрый результат продаж, возвращающий оборотные средства, и сверхэкономный, оптимизированный по стоимости маркетинг. В дальнейшем вполне предсказуем рост спроса на агрессивный конкурентный маркетинг, хитрый трейд-маркетинг, создание и вывод новых брендов на рынки.

Прайс-лист – это не только вопрос рыночной цены и ценовых сегментов. Определяем неснижаемый уровень годовых затрат, ниже которого экономика и инфраструктура семьи приходит в упадок, и фиксируем его как себестоимость. Логика этого действа крайне проста: если доход будет ниже расчетной себестоимости, это будет загонять нас в наш личный кризис, а кризис как известно не разбирает, по каким соображениям ты в него попадаешь – альтруистическим или корыстным. Во всяком случае, никому не посоветую уподобляться наивным частным извозчикам, считавшим себестоимость перевозки как сумму потраченного бензина – уж больно быстро они исчезли с московских улиц. Стремление сохранить планку дохода однако не мешает нам провести «ценовую акцию», выставив специальный ценник на испытательный срок с последующим выходом на нужный ценовой уровень, важно только, чтобы общий годовой доход соответствовал внутриэкономическим критериям, иначе мы удаляемся от своей цели, а не приближаемся к ней. Выбор ценового позиционирования – дело индивидуальное и зависит от того, что лежит в обосновании цены, но идти в нижний ценовой сегмент никому не пожелаю – у вас не будет не только зарплаты, но и ресурсов к выполнению маркетинговых задач, так как экстраэкономные работодатели чаще всего экстраэкономны во всем.

Дистрибуция – не менее важный вопрос. Работодатель видит только те резюме, которые он видит. Попасть «на полку» нам помогают кадровые агентства, популярные интернет-порталы и друзья-знакомые. И если друзей-знакомых можно сравнить с заинтересованными промоутерами, то отношение кадровиков к соискателям чаще напоминает отношение розничных сетей к поставщикам. Стандартное резюме, соответствующее их требованиям, на 80% состоит из формальных сведений, в противном случае оно не сможет преодолеть отборочный «шлагбаум». И только в 20% мы можем вместить описание существенных для работы в маркетинге достоинств. Тот факт, что мы не платим агентствам «входные», только усугубляет ситуацию – у них есть все моральные права настраиваться на плательщика – работодателя, игнорируя мнение соискателей. Но не только в этом проблема. Работодатели, которые знают, чего хотят от маркетинга, гибко подходят к менеджменту, склонны к долгосрочному сотрудничеству, статистически реже появляются с вакансиями в «кадровых супермаркетах», чем их коллеги, предпочитающие частую смену маркетинговых команд. Если наша целевая ниша – из первой группы, может быть, имеет смысл заняться прямыми продажами, а популярные ресурсы, «жесткие кадровые дискаунтеры» использовать как дополнительный или медийный канал.

Трейд-маркетинг понадобится, если мы все же решим действовать через посредников. Как и в обычном трейд-маркетинге, основной смысл деятельности заключается в том, чтобы получить конкурентные преимущества за счет сужения возможностей конкурентов. А основной инструмент – стимулирование конечного спроса/интереса. Коррупцию, пожалуй, здесь разводить не будем, но маленькая шоколадка, подаренная сотруднице отдела кадров потенциального работодателя, увеличит шансы того, что наше резюме будет представлено начальству в позитивном эмоциональном контексте. В качестве альтернативы шоколадки может быть использована любая манипулятивная выгода, то есть такая сиюминутная выгода, которая спровоцирует нужные действия посредника, но совсем не обязательно будет иметь прямое отношение к продукту – маркетологу. Правда, тут полезно соблюсти меру – вряд ли серьезный работодатель будет рад резюме, которое словно промо-упаковка пестрит плашками «Акция!», «25% бесплатно!», «Магнитик – внутри!».

Содержательная реклама маркетолога – не столь тривиальна, как может показаться на первый взгляд. Подбирая слова, фотографии, портфолио и рекомендации, маркетологу трудно заранее представить себе инсайд человека, который будет все это смотреть. Само понятие «маркетинг» в России не имеет пока четкой идентификации, а уж смысл отдельных дисциплин трактуется людьми произвольнейшим образом. В такой ситуации обилие терминологии может привести к непредсказуемым реакциям, равно как и ее полное отсутствие. Стоит также учитывать, что вопрос жизненной необходимости маркетинга для работодателей не является однозначным – многие не без оснований считают, что первых успехов они добились «без маркетинга», а история взаимоотношений с рекламным рынком далеко не всегда и не у всех была успешной. Неуместно также фокусироваться на градациях качества и отличительных особенностях в категории, если сама категория не определена до конца – просто она еще «молода», еще только формируется, ее все еще только «пробуют». Зато актуальные слова на злобу дня – «экономичный», «эффективный», «малобюджетный», «действенный» сослужат добрую службу. И побольше иллюстраций – наглядность сильнее словесных доводов. Вообще, если следовать канонам B-2-B маркетинга до конца, «продать кандидата» - это не главная задача резюме. Главная задача рекламы соискателя – спровоцировать обратный отклик, вывести нас на непосредственного заказчика и подготовить позиции для будущих переговоров по условиям сделки. Именно этому стоит уделять первостепенное значение при создании резюме и презентаций.

Коммерческие переговоры об условиях работы – кульминация действа. Бывает, они следуют после презентации, и тогда есть время проанализировать сильные и слабые позиции потенциального работодателя, перегруппироваться, подготовить свои позиции, чтобы «заходить со стороны холма». Но даже на первой встрече надо быть готовым к началу торгов и вовремя переключиться с добродушного тона сотрудничества на конструктивное противоборство. Торгуясь, отдаем себе отчет, что работодатель оценивает нас не только как продукт, но и как объект управления, как сотрудника, с которым придется иметь дело каждый день. И если работодателю будет с нами некомфортно, одних выдающихся достоинств нашего маркетинга для успеха не хватит. Впрочем, если будущий начальник вызывает явную антипатию, наверное, стоит задуматься об этом и нам.

Бренд. Ну вот, сделка состоялась, нас приняли на работу. Однако все только начинается. Теперь каждая высказанная мысль, каждое действие будет получать отдельную оценку, которая складывается в репутацию. Наша задача на долгие годы – лояльность работодателя: удовлетворенность результатами, положительная оценка деятельности, безупречная репутация, дружественный эмоциональный фон. Будет лояльность – будут и полномочия, и ресурсы, и возможность проявить себя, внести свою лепту и получить достойное вознаграждение. Ну и следим внимательно за конкурентами – они-то не дремлют! В общем, все как у хорошего, успешного бренда на рынке…

31.03.2009



Уважаемые господа маркетологи и рекламисты!

Редакция Sostav.ru приглашает профессионалов к сотрудничеству в ведении рубрики "Частное мнение". Если у вас есть опыт, собственный взгляд на ситуацию в той или иной области и тема, которую вы бы хотели обсудить с читателями, присылайте свои работы на news@sostav.ru

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
свернуть
29.12
22.12
08.12
01.12
24.11
13.11
27.10
20.10
06.10
29.09
29.09
22.09
15.09
08.09
02.09
01.09
25.08
18.08
14.07
07.07
03.07
23.06
16.06
09.06
26.05
19.05
05.05
28.04
14.04
10.04
07.04
31.03
24.03
17.03
13.03
10.03
04.03
27.02
17.02
11.02
03.02
27.01
20.01
13.01
12.01
2008
развернуть
2007
развернуть
2006
развернуть
2005
развернуть
2004
развернуть
2003
развернуть

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов