10 декабря 2016 г.

Алексей Андреев: делать честные работы для рынка - это одно, а побеждать на фестивалях - это другое

Президент и творческий директор Depot WPF рассказывают о том, как победить в Каннах

Президент брендингового агентства Depot WPF Алексей Андреев и творческий директор Depot WPF Алексей Фадеев рассказывают о технологии получения награды фестиваля Cannes Lions. C их точки зрения, это не лотерея. Основной рецепт успеха заключается в том, чтобы члены жюри имели возможность увидеть работу-кандидата за некоторое время до фестиваля. Самый надежный способ это обеспечить – победить на других фестивалях.  Андреев честно признается, что бренд Mlk, который принес Depot WPF в 2011 году каннского льва, был сделан специально ради победы.



Очень хотелось бы поговорить о каннском льве именно с точки зрения технологии получения этой награды. Среди наших читателей есть много тех, у кого этого льва нет, и много тех, кто хотел бы его получить. И понятно, что для этого надо сделать творческую и красивую работу, но есть же еще что-то? Расскажите, пожалуйста, историю о том, как ваше агентство получило этот приз? Был же какой-то момент, когда вы решили - да, мы хотим получить каннского льва?

Алексей Андреев: Хочу начать со смысла вообще - потому что практическая идея - это как-то прагматично. Тебе, Леш, когда пришла в голову эта идея?

Алексей Фадеев
: На Лондонском фестивале. В 1997 году

Андреев: Мы же можем рассказывать без купюр? Чтобы читатели «Состава» узнали правду?

Совершенно без купюр и всю правду


Андреев: Нам с Лешкой в разное время пришла в голову эта идея. Я когда первый раз попал в Канны в 1995 году, понял, что ко мне это вообще никакого отношения не имеет. Устриц - да, захотелось, чаще ездить в Канны - да, захотелось, а про льва я даже и не думал. А вот в 1997 мы участвовали в Лондонском фестивале и впервые задумались о Cannes Lions. Но это не было такое, осознанное желание. Ну вот всем хочется с Моникой Белуччи встречаться, и нам хотелось в Каннах победить. Примерно так же.

Ну, такое желание не считается. Считается - когда вы смотрите на этот фестиваль и отчетливо понимаете, что вот ребята получают награду, а чем мы хуже? Мы тоже можем так же.

Фадеев: Три года назад

Андреев: Когда появились рейтинги креативности, и мы поняли, что эти рейтинги можно каким-то образом конвертировать в бизнес. Тогда мы решили, что надо выигрывать на всех рекламных фестивалях - в том числе, и на Каннском.

Фадеев: Плюс еще номинация наша сравнительно новая.

Андреев: Ей четыре года. То есть как бы мы ни хотели раньше, как брендинговое агентство мы каннского льва получить не могли.

Фадеев: Тогда для нас Epica была главным фестивалем, и все усилия были направлены на получение пирамидок.

А вообще с какого моменты вы активно участвуете в международных фестивалях?

С лондонского фестиваля, с 1997 года.

Пришла вам в голову идея “мы можем выиграть в Каннах”. Какие практические действия за ней последовали?

Андреев: Никакие. Идея пришла не “надо выиграть” а “хорошо бы выиграть”. Но как только появилась номинация “дизайн”, мы сразу сказали, что в ней надо железогранитно побеждать. И пошел сухой расчет. После этого мы сказали себе, что для того, чтобы там победить, надо понять, как это делается - потому что участвуя до этого во всевозможных Epica и Golden Drum, мы понимали, что “лотерея” - это хорошее слово, но она не работает, это не про нас. Чем ты сильнее стараешься, тем больше шансов.

Фадеев: Есть определенные законы, по которым надо подавать работу. На самом деле очень помогло то, что я был в жюри фестиваля в прошлом году

Андреев: Фадеев был в жюри всех фестивалей мира - вплоть до фестиваля порнокино в Барселоне. Может быть, коллеги наши по цеху, львоносцы, не разделят наше мнение, но мы считаем, что получение такой награды - это долгий и тяжелый труд, очень методичный. Мало того, что надо быть в тренде, надо быть еще и в тренде западном - потому что российские песни, российский брендинг - они не мирового звучания. То есть надо быть в западном тренде раз, а дальше надо четко понимать, что хочет видеть жюри, как оно смотрит, как реагирует, какие должны быть работы.



Казалось бы, такая простая истина - работы должны быть правильно презентованы, об этом нам говорили старшие товарищи еще 12 лет назад. Даже гениальная работа, неправильно презентованная, никому не будет интересна.

Фадеев: Проблема была еще в том, что мы подавали работы в категории “графический дизайн”, и эта категория не очень понятна жюри - там ведь в жюри в основном директора крупнейших агентств, не дизайнеры. По совокупности, там собирается большое количество работ, которые сами по себе очень красивые и, что самое главное - к ним сняты очень хорошие ролики. Работа сама может быть так себе, но к ней - минут на десять ролик. Мы еще в свое время договорились в [каннском] жюри насчет того, чтобы не смотреть ролик - потому что графическая работа должна быть понятной именно как графическая работа.

Андреев: Но подача - это очень важно. Верить, что тебя, гениального заметят в рубище, что можно ходить нечесаным, но хорошего человека все равно всегда заметят - это очень наивная вера. Встречают всегда по одежке. Чем лучше подача, тем лучше для работы. Если у тебя есть возможность снять про свой фирменный стиль кино - отлично. Лучше - сериал.

Вы совершали какие-то ошибки? Вынесли из них какой-либо опыт?

Так чтобы ошибок - не было. Но кое-чего работам все-таки не хватало. Вот смотрите: жюри имеет возможность оценить работу в течение секунд. На первом Каннском фестивале, где была номинация “дизайн”, в ней выиграли Coca-Cola, Heineken, iPhone 3G, и все в том же духе. Любой член жюри - живой человек, он делает свою работу быстро и устает. И он хочет выбором своим себя как-то обезопасить. Если ему скажут: “А что это ты выбрал?”, он всегда может ответить: “А что, вы что-то имеете против Coca-Cola? Безусловные бренды поэтому и победили. И тогда мы сказали себе: наша работа должна быть подана на Канны по максимуму медийно. Есть один способ это сделать, и другого мы не знаем - подавать эту работу до Канн на другие фестивали по максимуму. Это один из главных секретов. К Каннскому фестивалю работа должна подойти уже известной.

Фадеев: Собственно, именно поэтому мы Mlk подавали еще осенью на Epica, хотя она не попала бы в рейтинг креативности этого года.

Андреев: Мы теряли баллы, но играли в эту игру, потому что например Epica - это ведь журналистский фестиваль, ее судят главные редактора всех изданий о рекламе и маркетинге в мире. И если эта работа там засветилась, все редактора всех рекламных журналов мира ее опубликуют. Вот уже кусочек успеха.

Если вы сможете сделать так, чтобы эта работа приняла участие в скандале - например, сделать так, чтобы эта работа позвонила в милицию и сказала, что заминирован аэропорт в Чикаго, ее бы - эту работу - поймали и осудили, но все это было бы публично... Или чтобы эту работу выслали из США, как разведчицу.

Точно бы взяла Канны после такого?

Фадеев: В номинации PR победила бы точно!

А на Epica Mlk взяла…?

Андреев: бронзу.

Но вот я отмечу еще один момент - и Леша меня, думаю, поддержит - для фестиваля мирового уровня главное - это все-таки попасть в шорт-лист. Это главный барьер. А уж после шорт-листа там, действительно, начинается лотерея. И поэтому я всех, у кого есть шорт-лист, оцениваю так же круто и так же поздравляю, как и тех, кто получил приз. потому что шорт-лист - это ты уже поступил в МГИМО.

Фадеев: В жюри большое количество людей, они голосуют своими машинками, и работы проходят в шорт-лист по количеству набранных баллов. Когда жюри рассматривает работы, которые в шорт вошли, уже включаются какие-то личные отношения, члены жюри начинают общаться друг с другом. Кто-то может похвалить или поругать, и это влияет на дальнейшее принятие решений всей группой.



Андреев: Как на любом фестивале, человеческий фактор всегда есть. И грех скрывать этот секрет Полишинеля - на всех фестивалях, включая Каннский, все голосуют за своих и пинают под зад конкурентов. Поэтому русским агентством быть хорошо - как и вообще любым локальным. Потому что они нафиг никому не нужны :).

Вообще, когда Леша у нас оказался в каннском жюри, это было исключительно интересно - речь шла не только о том, что нам была приятна такая оценка его заслуг, но и о том, что нам удалось посмотреть одним глазком, как все это делается.

А как попасть в каннское жюри?

Андреев: Ну, во-первых, надо быть тупо гениальным чуваком. Ну ты вот, Леша, не можешь про себя сказать: “Я, Фадеев, гений”, а я могу. Фадеев - это офигительный креативный директор. Второе - для этого надо пожюрить фестивалях на десяти. Когда речь шла о том, чтобы его продвинуть в жюри каннского фестиваля, первый вопрос был: “А он где жюрил?” И ту мы достали CRESTA, достали Golden Drum, где он был членом жюри. Это фестивали мирового уровня, и для них это было важно. Потом, разумеется, важен протекционизм - агентство не может обратиться к фестивалю напрямую. Есть амбассадоры фестиваля в странах, и агентство может обратиться через них. И мы обратились через АКАР, и смогли в результате продвинуть Фадеева в жюри Каннского фестиваля. Это может сделать каждый.



Но конкуренция-то была большая - рекламисты ведь все тщеславные люди?

Андреев: Если бы они были такие тщеславные люди, Евстафьев брал бы в жюри только себя. Но все общественные организации типа АКАР или ассоциации брендинговых компаний России пытаются быть объективными - хотят они этого, или нет. Иначе их затиранит общественность. И поэтому когда мы обратились в АКАР с предложением взять в жюри Фадееева, то у нас спросили: “А Фадеев заслуженный?” - мы ответили “Заслуженный, заслуженный”, и потом -”А он много сделал?” - много, много, отвечали мы. Язык знает? - “Да!” - отвечаем. Язык надо знать - потому что в Каннах тебе придется ходить пить пиво на кофе-брейках с другими членами жюри. И если ты не говоришь по-английски - ты будешь изгоем. Тебя не попросят ни передать орешки, ни открыть бутылку...Это тяжело.

Фадеев: Просто умрешь с голоду!

Андреев: И поэтому когда Леша оказался в жюри - да, мы не скрываем, это тоже была определенная работа - он привез оттуда истину братства кольца, видение члена жюри, и после этого мы уже знали, как все это выглядит со стороны жюри, и постарались привести работу в соответствии с этим знанием.

Фадеев: Мне тогда показалось, что я что-то понял, даже сказал, что теперь мы в следующем году обязательно что-то возьмем, а потом, когда приехал в Москву, я ощутил послефестивальное похмелье - и ощущение того, что теперь, действительно, надо что-то брать. Наобещал же. И мы начали пытаться что то разрабатывать. Конечно, готового рецепта не было. В жюри ведь сидит человек тридцать людей, все они совершенно гениальные, и попасть в шорт-лист может только та работа, на которую член жюри посмотрит и скажет - да, я так бы не смог.

Ну а все-таки - должен же быть какой-то алгоритм. Например: «Есть победители этого года, я все внимательно изучил, и на основании работ этого года приблизительно понял, что может победить в следующем».

Фадеев: На следующий год будет другое жюри.

Андреев: Из работ понять можно, почему. Тренды же длятся. Нам тогда сказали: жалко, что вы не посылали в Канны звезду, потому что был тренд лаконичности и она точно что-нибудь взяла бы. Кстати, в тот год, когда мы были в жюри, все крупные бренды игнорировались, так что эта симплисити бы не сработала.

Конечно, это не математика, но этот алгоритм очень сложно объяснить словами.

Фадеев: Я, например, очень много работ видел. Если я смотрю на работу и говорю “вау, круто” - ну, значит, да, может быть, и правда круто.

Такое ощущение, что этот ваш Mlk - это был такой снайперский выстрел. То есть вы точно знали, что вы туда посылали, и зачем. И большого количества работ для этого не требовалось. Если некоторые ваши коллеги осуществляли ковровую бомбардировку, то вы выбрали совсем другую тактику.

Андреев: В общем, да. Просто мы поняли, что по-другому никак не получится.

Фадеев: Кстати вторая работа, которая попала в шорт - Dizao Organics. Ее идея родилась у меня в Портороже, на фестивале Golden Drum. Мы заранее договорились с Dizao, что сделаем такую работу, которая станет и медийной, и популярной через Интернет. И мы поэтому ехали туда смотреть чужие идеи и искать вдохновения для своей собственной.

На Golden Drum была работа, которая взяла что-то крутое - там были бутылки вина, на которых было изображено что-то постороннее для вина. Звездочка там, рыбка и так далее. Достаточно лаконично, животные из этого региона. Все здорово, но один минус - изображения не имели отношения к вину. И мы подумали: а как улучшить эту концепцию? Взять посторонние изображения, но сделать это так, чтобы все это и срослось по логике и было по графике в тренде. Вот так и родилась работа для Dizao



А Mlk - она была чуть боле эстетская. Для меня выбор каннского жюри понятен.

Андреев: Может быть, я забегаю вперед журналиста, но мне кажется, надо сказать о еще одном очень необходимом компоненте каннского штурма - пожалуй, самом главном. Именно вокруг него вьются все легенды, слухи и прочее - это о клиенте. Здесь наша позиция тоже, боюсь, разойдется с коллегами. Фразы типа “ребят, мы просто честно работаем , а особо достойные работы посылаем в Канны” - мы те чтобы в не верим... Просто у нас самих такой парадигмы нет. Если особо хорошие работы посылать на Каннский фестиваль, то придется признать, что у нас все работы плохие. И у других агентств они плохие тоже, потому что мы никогда в Каннах не побеждаем.

Поэтому давайте мы разделим - честные работы для рынка - это одно, а побеждать на фестивалях - это другое. И я надеюсь, что наши граждане, наше рекламное и брендинговое сообщество перестанет себе врать на тему “как же так, это фестивальная работа!” Ребят, фестивальная и рыночная работа решают разные задачи.

Фестиваль - это без чистогана, без корысти. Это, если хотите продвижение науки брендинга и дизайна. Любые фестивали продвигают науку вперед - потому что там рождаются инновации. И с другой стороны, любые фестивали продвигают вперед и агентства, которые в них участвуют. Поэтому мы говорим не стесняясь - мы участвуем в фестивалях не для того, чтобы нагреть воздух, и не для того, чтобы потребители в магазинах “Копейка”, “Пятерочка” и “Карусель” лучше покупали сухарики или макароны лоу-кост - а для того, чтобы создать себе реноме.

Только для этого, и все! Это наша цель, великая. Для достижения этой цели нам нужно найти такого клиента, который нам в этой игре подыграет. Клиенты не придурки! Нет такого клиента, который хотел бы делать жидкость для розжига и продавать ее за восемь рублей, а другой хотел делать садовый душ “Листвянка”, а пришли мы и сказали “давайте сделаем вам дизайн и пошлем его на Каннский фестиваль”, и после этого душ листвянка никто не купил - таких историй не бывает. Мы четко понимаем, что с бульонными кубиками, с макаронами, с колбасой, с 99 процентами FMCG брендинга на Каннский фестиваль соваться не надо. Но при этом эти работы роскошно добиваются на рынке лидерских позиций.

Скажите, а как изменится ваш бизнес после того, как вы получили каннскую награду?

Андреев: Ну как? Чек умножить на десять сразу, с клиентами не здороваемся. Я сегодня уже сидел на первой встрече с ногами на столе - неудобно страшно.

Фадеев: я тоже уже сидел, но потом выяснилось, что они Sostav.ru не читают.

Андреев: Если серьезно, то я не предполагаю, что это серьезно повлияет на наш бизнес с точки зрения коммуникаций - потому что наш бизнес - это коммуникации. А с точки зрения авторитета - должно повлиять. Мы вот верим, что чем больше у агентства документальных подтверждений его способностей, тем лучше точка входа в коммуникацию с клиентом. Ведь быть креативными нам тоже подсказали клиенты - Дмитрий Гагушин написал в каком-то СМИ, что атрибутика агентств есть у всех, и они выбирают самое креативное агентство. Все, мы это услышали, и для нас это было сигналом. Как быть креативными? Побеждать в фестивалях!

Как вы считаете, почему именно в этом году у нас впервые за пять лет выпал целый дождь из каннских львов?

Фадеев: Я думаю, что в прошлом году все очень серьезно обсуждалось, и в этом году люди просто чуть более серьезно к этому отнеслись. Может быть, пропал страх перед фестивальными работами. Раньше люди придумывали себе отмазки, а сейчас, видимо, всех достало.

Андреев: Суть вопроса в том, о чем мы говорили выше. Фестивальные работы нужно делать, зная о том, что ты делаешь фестивальную работу. Все остальное...скажем так, неправда. Моя позиция проста - люди, как и мы, научились готовиться к фестивалям. Делать презентации, смотреть тренды.

А материальная составляющая? Я тут беседовал с одним джентльменом из АДВ - он говорил о том, что у них там фонд премиальный в сто тысяч долларов есть, для премирования потенциальных победителей Cannes Lions.

Андреев: Я, как человек, занимающийся мотивацией, ответственно говорю: в бабки я не верю. Если вы сделали работу, но такого гения, как Фадеев, у вас нету, то никакая мотивация не поможет

Фадеев: А если вы сделали ролик, и там в составе творческой группы тридцать человек - то как делить этот премиальный фонд? И кому деньги давать?



2005 год. Алексей Андреев привез Валерию Климченко и Александру Шевелевичу выигранного ими каннского льва и с грустью с ним прощается. Прошло шесть лет, и теперь у него есть свой собственный.

Всем.

Андреев: Какой-то из товарищей по каннскому цеху сказал: лев - это коллективная история. Вокруг всех побед ходят разговоры об авторстве. Я их двадцать лет уже слышу. “Надо было ставить Клиффорд” - да это не Полянцев делал! “Медиа льва” - да это не Шевелевич делал. Вам всем, ребята, Дисней ответил, когда его спросили, кто делает мультфильмы А еще ответ есть очень смешной, когда у Некрасова мальчик спрашивает у отца: “Тятенька, а кто строил эту дорогу?” - и тятенька, в генеральской шинели, ему отвечает: “Граф Иван Федорович Клейнмихель, душечка!”.

Так вот, не Клейнмихель строил эту дорогу, а русский народ. И любая фестивальная награда - это строго командная работа, и без всех частей этой команды проект бы был невозможен. И что самое обидное, зачастую претендентами на главенство выступают не самые ключевые юниты.

А самого льва у вас сейчас нет с собой?

Есть (дает бронзовую свинью-копилку)
Мы его раньше в руках не держали, а на самом деле он выглядит вот так.

Мне кажется, вас обманули!

Нет, это же не золотой лев, это серебряный.

Но на сайте у вас на главной странице он несколько по-другому выглядит.

На сайте это копипейст, мы его своровали. Но мне и этот нравится.

Если серьезно, Лере Лукаевой его на руки не дали. Либо она его поленилась тащить, либо не дали. Сказали: раз хозяев на фестивале нет, пришлем фидексом. Свежая история, вчерашняя - к нам приехала наш арт-директор Люда Гальченко, мы там выиграли на Dieline. И у нее в багаже потеряли чемодан с призом.

У нас в Depot был лев, но чужой, белорусский. Когда мы фотографировались со львом Сашки Шевелевича и Валера Климченко, нас тогда немножко торкнуло, завидки и взяли. Ну, а теперь у нас и свой собственный лев есть.

Павел Рябиков, Sostav.ru
30.06.2011


Самый престижный в мире рекламный фестиваль Сannes Lions прошел в 2012 году в 59-й раз.

В течение недели с 17 по 23 июня жюри фестиваля, в состав которого входят самые именитые мировые креаторы и дизайнеры и специалисты рекламного рынка, оценивали лучшие рекламные проекты 2011-2012 годов.
Публикации
2013
развернуть
2012
развернуть
2011
свернуть
22.11
18.11
11.11
19.10
13.09
05.07
30.06
28.06
27.06
26.06
26.06
26.06
26.06
26.06
26.06
26.06
26.06
25.06
25.06
24.06
24.06
24.06
24.06
24.06
24.06
24.06
24.06
24.06
23.06
23.06
23.06
23.06
23.06
23.06
23.06
23.06
23.06
23.06
23.06
23.06
23.06
22.06
22.06
22.06
22.06
22.06
22.06
22.06
22.06
22.06
22.06
22.06
22.06
22.06
22.06
21.06
21.06
21.06
21.06
21.06
21.06
21.06
21.06
21.06
21.06
21.06
21.06
21.06
20.06
20.06
20.06
21.06
21.06
20.06
20.06
20.06
20.06
20.06
20.06
20.06
20.06
20.06
20.06
20.06
20.06
17.06
16.06
16.06
16.06
14.06
10.06
10.06
02.06
02.06
10.02
01.02
2010
развернуть
2009
развернуть

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов