Sostav.ru
Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+
30.12.2021 в 17:23

Азбука 2021 года: главные события на рекламном рынке и не только

Самые обсуждаемые темы, хайп и креатив

2

Вот и подошёл к концу год вакцины, бесконечных ребрендингов, метавселенной и NFT. В уже ставшем традиционным алфавите Sostav собрал самые главные и самые яркие события, персоналии и явления 2021 года.

А: аудиоконференции

У платформы для голосового общения Clubhouse была яркая, но непродолжительная жизнь. Интерес к ней подогревало ощущение эксклюзивности: доступ в Clubhouse могли получить только пользователи iOS по пригласительным ссылкам. На площадку пришли Марк Цукерберг и Илон Маск, который даже пригласил пообщаться Владимира Путина. Медийные персоны брали до 500 тыс. руб. за молчаливое присутствие в эфире… А уже к лету популярность площадки резко упала, но Clubhouse оставил свой след в истории: благодаря его популярности Twitter и Spotify запустили свои сервисы для аудиоконференций, а в Telegram появились голосовые чаты.

Б: «Билайн»

16 лет назад рекламный рынок прощался с пчелой «Билайна», а теперь попрощался и с большой буквой в написании названия бренда. Сотовый оператор «Билайн» впервые с 2005 года сменил логотип, а также полностью обновил бренд-платформу. «Маленькость» буквы в компании объяснили стремлением «быть ближе к людям», а в центр коммуникаций поставили обычного человека.

В: вакцина

«Вакцина» и «вакцинация» стали верными спутниками 2021 года. Для одних эти слова символизировали возвращение к привычному образу жизни, для других стали триггером. Оксфордский словарь выбрал vax словом 2021 года, а Государственный институт русского языка им. А.С. Пушкина — «спутник», поскольку оно прочно связано с названием отечественной вакцины от COVID-19. Тактика и месседжи промо вакцинации менялись на протяжении года — от запугивания до розыгрыша подарков, денежного вознаграждения, иронии над «побочными эффектами», создания положительного образа заботливого Антитела и даже использования «горячего контента».

Г: гиязовщина

Если в прошлом году все комментаторы Sostav вопрошали «Как тебе такое, Восход?», то 2021-й принес новый тренд. И его главным героем стал директор по маркетингу «Альфа-банка» Алексей Гиязов. Завсегдатаи комментариев Sostav даже придумали специальный термин для нестандартного пути продвижения, которым пошёл «Альфа-банк» под его руководством — «гиязовщина». Что это, если не слава, когда для твоей работы изобретают новое слово!

Д: дипфейк

В 2021 году технология дипфейка вышла на новый уровень, захватив социальные сети и сердца рекламного рынка. Популярным мемом стали ролики с участием первых лиц государств. «Мегафон» запустил креативную рамку с участием почти настоящего Брюса Уиллиса, а где-то даже с четырьмя. Леонардо Дикаприо «посетил» Москву, а Том Круз рассказал много классных шуток в TikTok.

Ё: «Ёбидоёби»

Это был не очень удачный год для любителей японского языка, буквы Ё и основателей ресторанной сети «ЁбиДоёби». В августе последние подверглись атаке «Мужского государства» (признана экстремистской и запрещена в России) из-за рекламы с темнокожим мужчиной. А уже в октябре за «ЁбиДоёби» взялась ФАС. Ведомство признало рекламу компании «ненадлежащей» из-за использования производных от бранных слов и непристойных выражений: «Не материмся и вкусно готовим. Набор «КуниЛи» 2 кг. ЁбиДоёБи Sushi &Rolls».

Ж: жалобы

С детства родители нас учат, что никто не любит ябед, но в 2021-м эта глубинная установка сломалась. В топ-3 причин для жалоб в уходящем году вошли:

  • Дискриминация и сексуальные домогательства. Досталось почти всем техногигантам. Facebook (теперь Meta), Tesla, Alibaba, Apple и Blizzard. Даже запуск официальной рекламной платформы Telegram стал источником дискриминации, но другого рода. Burger King остался недоволен запретом на рекламу фастфуда.
  • Пропаганда ЛГБТ среди несовершеннолетних — это уже российский тренд. Под горячую руку попали Netflix, Dolce & Gabbana и «Муз-ТВ» из-за Дани Милохина в половине платья.
  • Пропаганда наркотиков у российских рэперов. «Лига безопасного интернета» подала жалобы на OG Buda и Элджея. А СКР пристально следил за Моргенштерном, а также Oxxxymiron и Noize MC. С двумя последними вышло совсем некрасиво. Жалоба от патриотов оказалась шуткой, зашедшей слишком далеко.

З: 3D-наружка

3D формат Outdoor-рекламы в этом году побил рекорды популярности — изображения создавали иммерсивный эффект благодаря угловой конструкции LEG-экранов. В России реализация подобных кейсов стартовала с застройщика из Уфы. В это время «Сбер» устроил персонажное CG-шоу в честь 180-летия с Чебурашкой и крокодилом Геной. Мульт-историю продолжила панда Фрайди телеканала «Пятница!» — так креаторы презентовали новый сезон. А МТС с помощью диджитал-куба рассказала о продуктах и сервисах своей экосистемы.

И: иноагенты

За 4 года существования в российском законодательстве термина «СМИ-иноагент», таких организаций и частных лиц уже насчитывается больше сотни. В 2021 Минюст внёс в реестр СМИ-иноагентов «Медузу», «Дождь», Vtimes, «Медиазону», «ОВД-Инфо», Republic и ряд других. «Медуза» даже подала заявку на регистрацию товарного знака «Данное сообщение (материал) создано и (или) распространено иностранным…».

Й: Йе

В октябре 2021 года всемирно известный рэпер и главный «хайпожор» вся планеты Земля Канье Уэст сменил имя. И не просто имя — он также отказался от фамилии и второго имени в пользу всего двух букв. Теперь его зовут Йе. Ранее артист отмечал, что слово ye, означающее «ты» на среднеанглийском языке, часто используется в Библии.

Л: лайфхаки

Как заставить мужа убраться на кухне? Как сделать новогодние украшения из бумаги и щепотки любви? Как научить кота играть на баяне? 2021-й довёл лайфхаки до абсурда. Этот жанр контента активно использовали во всех соцсетях, особенно в формате коротких видео. Бренды тоже подхватили тренд. «Сбер» снял мини-сериал с юмористическими инструкциями по созданию своего бизнеса. Vivienne Sabó раздавала бьюти-советы. А «Дзен» убедил нас, что иногда полезно потратить часок-другой на просмотр видео о сматывании яхтенных тросов. Да и сама обитель коротких видео TikTok выпустила рекламную кампанию, посвященную лайфхакам.

М: метавселенная

О метавселенных начали говорить после того, как Марк Цукерберг объявил о создании собственного виртуального пространства и даже переименовал Facebook в Meta, чтобы ассоциироваться в первую очередь с метавселенной. Вслед за ним тренд подхватили Microsoft, Nike с Roblox и даже разработчик игр из Якутска MyTona. Хотя некоторые считают, что Minecraft, SandBox, Decentraland уже были метавселенными до того, как это стало мейнстримом.

Н: NFT

Слово NFT многие узнали только в 2021 году и сразу решили хайпануть. Свои коллекции NFT-арта выпустили Taco Bell, Warner Bros., Vivienne Sabo, «Самокат», Yota, актриса Линдси Лохан, музыканты Grimes, Mujuice и «Руки вверх!». В качестве NFT были проданы исходный код интернета, первый твит Джека Дорси и картина Леонардо да Винчи. Цифровое искусство вышло со специализированных площадок на аукцион Christie’s и маркетплейс Ebay.

О: отмена cookies

Рекламный рынок начал активно готовиться к блокировке сторонних cookie-файлов в браузере Chrome. И хотя Google заявила, что их сможет успешно заменить технология FLoC, её не удалось протестировать в Европе из-за конфликта с Общим регламентом защиты персональных данных (GDPR). Новая дата — середина 2023 года.

П: Поздняков

У основателя движения «Мужское государство» (запрещённая в России экстремистская организация) Владислава Позднякова выдался насыщенный год. Он умудрился поссориться сразу с двумя ресторанными сетями, «Тануки» и «Ёбидоёби», и даже с «Яндексом». Правда в случае с последним позже пришлось заявить о «вынужденной капитуляции».

Р: ребрендинг

Перемен в этом году требовали не только наши сердца, но и фирменные стили брендов. В октябре «Билайн» решил стать ещё ближе к своему клиенту и стал «билайном». Айдентику обновила «Азбука вкуса», а «ВкусВилл» открыл для себя новую искренность. «Кинопоиск» перезапустил свои визульные коммуникации в честь 18-летия, а «МУЗ-ТВ» — 25-летия.

С: сериалы

В этом году сериалы били все рекорды и неоднократно вдохновляли креаторов. Самой громкой премьерой года стала «Игра в кальмара» — за стартовый месяц на Netflix сериал посмотрели 111 млн пользователей, а контент по нему на YouTube обогнал по просмотрам даже «Игру престолов». Сериалы вдохновляли и креаторов. Old Spice выпустил дезодорант с «запахом неожиданности» и «трупа кикиморы» в честь выхода нового сезона «Ведьмака». «Суббота!» и Zebra Hero отправили российских блогеров продавать сериалы в электричках. А «МегаФон» снял ролик с героинями сериала «Содержанки»

Т: «Тинькофф»

«Тинькофф» в этом году отметил 15-летие — в честь юбилея бренд запустил масштабную рекламную кампанию. Его история была представлена в документальном фильме Андрея Лошака «Он такой один», а героиня будущего фильма «Вызов», роль которой исполнила актриса Юлии Пересильд, совершила первый банковский перевод из космоса через «Тинькофф». Бренд создал интерактивный экшн-сериал в финансовом приложении и совместно с МХТ показал первый AR-спектакль с участием голосового помощника Олега. Потому что «он такой один».

У: устойчивое развитие

В 2021 году устойчивыми и экологичными стали все, даже Pornhub. ESG-повестка теперь — must have для любого современного бренда, эко-инициативы поддерживают «Сбер», который планирует стать международным лидером в этой области, Coca-Cola, PepsiCo, Microsoft, Volvo, Starbucks, IKEA, «Тинькофф», «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Ласка». И это не только активации в соцсетях — так, Lay's перерабатывает упаковки из-под чипсов и строит из них экологичные футбольные поля, а «Яндекс» создал должность директора по устойчивому развитию. При этом 58% российских топ-менеджеров ничего не знают о принципах устойчивого развития, а каждый пятый из числа осведомлённых не готов следовать этим принципам ни сейчас, ни в будущем.

Ф: Facebook

Facebook, управляющая одноимённой соцсетью, Instagram и мессенджером WhatsApp, сменила название на Meta и решила строить метавселенную. Новая стратегия потребовала смены руководства — об уходе из компании заявили 14 топ-менеджеров. Год для корпорации выдался непростым. В сеть утекли данные 500 млн пользователей Facebook; обнаружился «белый список» VIP-пользователей, которые могут не соблюдать правила соцсети; произошёл масштабный сбой сервисов Facebook по всему миру, сокративший состояние Марка Цукерберга на $6 млрд. Даже публикация отчёта о самом просматриваемом контенте сопровождалась скандалом. IT-компании пришлось замедлить введение новых функций и приостановить разработку детской версии Instagram.

Х: хейт

Хейт в интернете превратился из развлечения троллей в оружие, которое радикальным способом помогает добиться той или иной группе населения своих целей. В 2021 году доказательств этому было много: история с «Вкусвиллом» и противниками ЛГБТК+, фондом «Подарок ангелу» и Smetana, Региной Тодоренко и Sokolov, «Тануки» и «Мужским государством» (запрещенная в России экстремистская организация), а также многие другие случаи, когда «в интернете кто-то не прав». В результате «Тануки» даже запустила Telegram-канал для борьбы с ненавистью в бизнесе.

Ц: Цукерберг

Марк Цукерберг в 2021 году стал объектом пристального внимания СМИ и даже попал на обложку Time: журнал предложил читателям «отменить» и «удалить» Facebook. Причиной стали показания бывшей сотрудницы компании Френсис Хоген о том, что руководство компании ставит прибыль выше интересов общества. Топ-менеджеры знали о вредном воздействии Instagram на подростков, но ничего не предпринимали. Также они не вмешивались в работу алгоритма, который показывает пользователям пробуждающий ненависть контент, поскольку он приносит Facebook больше трафика. На Марка Цукерберга и его жену Присциллу Чан также подали в суд бывшие сотрудники их домашнего офиса, которые рассказали о сексуальных домогательствах и дискриминации со стороны старших менеджеров. Продвижение в ленте Facebook позитивных новостей о компании и самом Цукерберге избежать скандала не помогло.

Ч: Чемпионат Европы по футболу

Чемпионат Европы по футболу 2020 из-за пандемии прошёл в 2021 году. Одним из титульных спонсоров чемпионата впервые стал TikTok, который запустил масштабную кампанию «Все фанаты здесь». Не обошлось без скандалов. На одной из пресс-конференций Криштиану Роналду убрал стоявшие рядом с ним бутылки спонсора УЕФА Coca-Cola, заменив её водой и произнеся «aqua!». Вслед за ним жест повторили несколько других футболистов, а УЕФА пришлось попросить игроков оставить спонсорские напитки в покое.

Ш: шопинг

Миллениалы вновь изобрели «магазин на диване» — в соцсетях и с инфлюенсерами. Формат лайв-шопинга невероятно популярен в Китае, а во время пандемии заинтересовал пользователей по всему миру. Лайв-шоу внутри маркетплейса уже проводит AliExpress, а в 2021 году инструменты для шопинга в прямом эфире появились на YouTube и в Instagram, а TikTok планирует развивать технологию совместно с крупнейшим ритейлером Walmart.

Э: Ever Given

На фоне нарастающего логистического кризиса в 2021 году мир ждал ещё один в прямом смысле большой сюрприз — Ever Given. Один из крупнейших контейнеровозов в мире сел на мель в Суэцком канале, полностью перекрыв путь из Красного в Средиземное море. Судно и попытки его раскопать с помощью маленького трактора стали предметом шуток в соцсетях, надолго обеспечив интернет мемами

Ю: Unilever

В сентябре 2021 года один из крупнейших рекламодателей в мире Unilever представил итоги первого открытого глобального медиатендера. 80% медиабюджета бренда попали под контроль GroupM и Mindshare. Однако другим агентствам тоже досталось. Omnicom выиграла медиасопроводжение в Австрии, Германии, Швейцарии и Канаде, а также в Африке, на Ближнем Востоке, Австралии, Новой Зеландии, Гонконге и Тайване. Havas Media заполучила Францию и Испанию, которые ранее обслуживала WPP. В России бюджет Unilever остался под контролем Initiative.

Я: «Яндекс»

2021 год «Яндекс» решил встретить с глобальных обновлений — в марте компания напомнила, что «всё начинается с поиска» и изменила поисковую строку (не стесняйтесь ею пользоваться, «что-то не знать — это нормально»). Также дизайнеры инхаус-студии представили новый логотип бренда — буква «Я» пошла по пути бодипозитива, вызвав бурное обсуждение в индустрии.

Вот и завершается 2021 год — все уже настроены «потюленить» (это можно сделать под подборку культовой рекламы из 90-х) или сразу из офиса начать зимние каникулы. С Наступающим!

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.