Рейтинг крупнейших
рекламодателей
России 2025

Компании с наибольшими рекламными бюджетами представлены в рейтинге «ТОП-30 крупнейших рекламодателей России», подготовленном Sostav. В его основе лежат данные исследовательских компаний Mediascope (ТВ, радио и пресса), Admetrix (наружная реклама) и опроса более 50 медиабаинговых агентств. Оценка performance-размещений в интернете произведена на основе данных компании Digital Budget. Рейтинг помогает оценить динамику российского рекламного рынка, выявляя лидеров отрасли и определяя вектор ее дальнейшего развития.

SOSTAV ОЦЕНИЛ БЮДЖЕТЫ ТОП-30 РОССИЙСКИХ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ ЗА 2025 ГОД

Общий объем рекламного рынка России в 2025 году, по данным АКАР, достиг отметки в 981,6 млрд руб., что на 8,6% больше показателей предыдущего года.

В 2024 году рост инвестиций в рекламу оценивался в 24%: суммарный объем рынка тогда составлял 904 млрд руб.

По оценке АКАР, после сверхдинамичного 2024 года рекламный рынок в 2025-м резко замедлил темпы роста вслед за общей экономической динамикой. Региональный рекламный рынок России без учета Москвы при этом остался в положительной зоне: его объем превысил 125,4 млрд руб., что на 1% больше, чем годом ранее.

Официальная инфляция по итогам 2025 года, приведенная Росстатом, составила 5,6%. Дисконтирование результатов года даже на эту величину дает общий рост рынка в 2,7%.

Общий объём рекламного рынка России 2024–2025 гг.

Совокупные затраты на рекламу тридцати крупнейших российских рекламодателей в 2025 году достигли 338,8 млрд рублей без учета НДС, что на 19,5% превышает показатель 2024-го (283,4 млрд руб.).

В телевизионном сегменте их бюджеты выросли на 10,8% — до 151,7 млрд руб. против 136,8 млрд руб. годом ранее. Еще заметнее выросла доля интернет-рекламы: расходы здесь подскочили на 44,7%, составив 140,5 млрд рублей против 97,1 млрд в 2024 году. А вот наружная реклама потеряла 3,8%: вложения в нее среди топ-30 рекламодателей сократились от года к году с 39 млрд до 37,5 млрд рублей. Инвестиции в радийный рекламный сегмент также сократились от года к году на 14,8% — с 10 млрд до 8,5 млрд руб. При этом пресса единственная из традиционных медиа показала рост: инвестиции увеличились на 13,2% от года к году — с 454 млн до 514 млн рублей.

«Коммерсантъ», публикуя результаты Рейтинга, отмечает, что инвестиции в рекламу на классифайдах и в банках растут, несмотря на инфляцию.

Топ-5 рекламодателей

Шестой год подряд первое место в рейтинге рекламодателей занимает крупнейший банк России — СБЕР. В 2025 году рост инвестиций в рекламу составил 10,9% — с 48,7 млрд руб. до 54 млрд руб.

Банк ВТБ занял второе место, переместившись с третьей позиции. Рекламный бюджет вырос на 40,6% — с 20 до 28,2 млрд руб.

ЯНДЕКС опустился со второго на третье место с бюджетом 26,5 млрд руб. (+30,2% к 2024-му).

Четвертый год подряд в топ-5 остается компания «ИНТЕРНЕТ РЕШЕНИЯ» (Ozon) — рост на 11,2%, с 18,2 до 20,3 млрд руб.

Топ-5 замыкают «Т-ТЕХНОЛОГИИ» (Т-Банк, Росбанк и др.) с бюджетом 18,3 млрд руб. (+14,1%).

Топ-5 рекламодателей, млн руб. (без НДС) — 2024 vs 2025

Анализ рекламных бюджетов крупнейших игроков показывает несколько устойчивых тенденций.

Так, СБЕР заметно перераспределил расходы: значительно увеличив вложения в интернет-рекламу, он сократил их на телевидении и на наружных носителях.

ВТБ, в свою очередь, стал лидером среди топ-5 по общему росту рекламных затрат, направив основные средства на ТВ, почти вдвое нарастив расходы на наружную рекламу и одновременно урезав бюджет на радио.

ЯНДЕКС также существенно повысил суммарные рекламные расходы, но при этом сократил наружку на 19,4%, наращивая бюджеты на телевидении и в интернете.

Аналогично поступил и ОЗОН: сильно снизив затраты на наружную рекламу (OOH), он увеличил их на ТВ и в сети.

В итоге общий тренд очевиден: компании уменьшают бюджеты на наружку и активно наращивают размещение на телевидении и в интернете.

Структура расходов топ-5 рекламодателей, млн руб.

Что касается расходов на рекламу в прессе, в совокупности по топ-30 рекламодателей бюджеты на печатные СМИ выросли на 13%, однако подавляющее большинство крупнейших компаний либо резко сократили такие затраты, либо отказались от них полностью. Причина общего роста рекламных бюджетов в прессе кроется в действиях небольшой группы компаний, которые годом ранее не вкладывались в прессу, двух основных рекламодателей и появлением новых участников рейтинга — особо крупные вложения в прессу сделала технологическая компания «Центр».

Важные изменения

WILDBERRIES* совершил самый заметный рывок в рейтинге: с 14-го на 6-е место. Бюджет вырос с 7,2 до 17,5 млрд руб. — рост на 144,0%.

БИЛАЙН поднялся с 20-го на 14-е место, увеличив бюджет с 4,1 до 7,1 млрд руб. (+70,2%).

ПРОТЕК переместился с 28-го на 24-е место: рост с 3 до 4,4 млрд руб. (+46,2%).

СПОРТМАСТЕР поднялся с 26-го на 23-е место: рост с 3,2 до 4,5 млрд руб. (+39,3%).

МТС опустился с 9-го на 11-е место, сократив бюджет с 10,9 до 9,6 млрд руб. (-11,7%).

СОВКОМБАНК переместился с 13-го на 15-е место: снижение с 8,1 до 7 млрд руб. (-12,9%).

ФОНБЕТ опустился с 18-го на 27-е место: бюджет сократился с 5,4 до 4,2 млрд руб. (-21,9%).

Дебютантами рейтинга стали: ПСБ (19-е место, 5,7 млрд руб.), МОСКОВСКАЯ БИРЖА (21-е место, 4,5 млрд руб.), СПОРТИВНЫЕ ЛОТЕРЕИ (22-е место, 4,5 млрд руб.), ЭВАЛАР (25-е место, 4,4 млрд руб.), LAB INDUSTRIES (29-е место, 3,7 млрд руб.), ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ КОМПАНИЯ «ЦЕНТР» (30-е место, 3,2 млрд руб.).

Топ-30 покинули, ЧЕРИ АВТОМОБИЛИ РУС, САМОЛЕТ, КУПИШУЗ, БИННОФАРМ ГРУПП, НИЖФАРМ, ЧЕРКИЗОВО, МАТЕРИА МЕДИКА

* — в бюджет Wildberries за 2025 год зачтены 10% расходов на инвентарь Russ, что по данным Sostav отражает реальный объем сделанных инвестиций.

Основные медиаканалы

ТВ

Согласно данным АКАР, объем сегмента видеорекламы (ТВ + «онлайн-видео») достиг по итогам 2025 года 312 млрд руб., что на 10% больше показателей предыдущего года.

Самым динамично растущим подсегментом внутри категорий «Видео» и «Цифровые носители» стал «онлайн-видео», чей прирост превысил 20%.

Совокупный бюджет топ-30 телерекламодателей увеличился на 10,8%, составив 151, 6 млн руб. Пятерка крупнейших лидеров рынка тратят на ТВ существенные доли своих бюджетов: СБЕР — 31,6%, Т-ТЕХНОЛОГИИ — 51,3%, ЯНДЕКС — 42,9%.

На фоне быстрого роста «онлайн-видео» рынок все чаще обсуждает российский рынок Smart TV сегодня не только потенциал видеоканалов, но и вопросы качества инвентаря и прозрачности измерений. В частности, в CTV-сегменте участники индустрии обращают внимание на риски невалидного трафика, необходимость верификации и более понятных правил оценки эффективности.

Крупнейшие рекламодатели на ТВ, млн руб. (без НДС) — 2024 vs 2025

СБЕР сократил инвестиции в ТВ-рекламу на 27,8% — с 23,6 до 17 млрд руб. ВТБ, напротив, нарастил ТВ-бюджет с 10,2 до 13,4 млрд руб. (+31,1%). ЯНДЕКС увеличил вложения в телевизионную рекламу на 19,2% — с 9,5 до 11,3 млрд руб.

Интернет

По оценке АКАР, наибольшая доля объемов закупок в 2025 году приходилась на рекламу в интернет-сервисах — 510,1 млрд руб., что на 8,5% больше, чем в 2024 году.

Расходы топ-30 в диджитал-канале выросли на 44,7% — с 97,1 до 140,5 млрд руб. Главным драйвером выступило резкое увеличение интернет-бюджетов СБЕРА (+86,0%), ЯНДЕКСА (+88,1%) и WILDBERRIES (+156,2%).

Стабильная динамика роста инвестиций в интернет-рекламу обусловлена широкими возможностями персонализации и высокой измеримостью диджитал-инструментов.

Крупнейшие рекламодатели в интернете, млн руб. (без НДС) — 2024 vs 2025

Сбер впервые возглавил рейтинг в цифровом сегменте, выделив на онлайн-каналы 27,2 млн руб. за год — это на 86% больше, чем ранее. Примечательно, что в 2025 году интернет стал ключевым каналом для СБЕРА: его доля в общем бюджете достигла 50,4%.

Дополнительным драйвером диджитал-роста остается и мобайл, который все чаще становится центром омниканальной стратегии брендов, помогая лучше работать с данными, удержанием и персонализированными сценариями коммуникации. Как мобайл трансформирует омниканальные стратегии брендов.

Наружная реклама

По подсчетам АКАР, российский рынок наружной рекламы в 2025 году вырос на 19,3% по сравнению с 2024-м с 75,8 до 90,4 млрд руб. А общий объем сегмента Out of Home увеличился на 12% — до 109,1 млрд руб. Из них 69,8 млрд руб. пришлось на цифровые рекламоносители, показавшие рост на 28%, 20,6 млрд руб. — на классические рекламоносители, где было зафиксировано снижение на 24%, еще 15,0 млрд руб. — на транзитную рекламу (+23%), и 3,7 млрд руб. — на indoor-рекламу (+16%).

Затраты топ-30 на ООН снизились на 3,8% — с 39 030 до 37 542 млн руб. Лидером по вложениям в наружную рекламу остается СБЕР (7 866 млн руб., −9,3%).

Крупнейшие рекламодатели в ООН, млн руб. (без НДС) — 2024 vs 2025

ВТБ удвоил вложения в наружную рекламу — с 1,9 до 3 9 млрд руб. (+99,6%). РОСТЕЛЕКОМ/T2 нарастил присутствие в сегменте с 2,2 до 2,7 млрд руб. (+23,0%). ЯНДЕКС, напротив, сократил бюджет на ООН с 4,2 до 3,4 млрд руб. (-19,4%).

Рынок движется в сторону консолидации, экосистемных моделей закупки и более тесной связки классических и цифровых каналов, а рост цифрового инвентаря в OOH только усиливает эту тенденцию. Консолидация и экосистемность.

Радио

По данным АКАР, затраты на радиопродвижение в 2025 году достигли 23,8 млрд руб., что на 3,2% меньше, чем годом ранее. Общий аудиосегмент составил 24,6 млрд руб. и снизился на 4%, тогда как категория «диджитал-аудио» выросла на 3%, до 800 млн руб.

Расходы топ-30 рекламодателей на радио сократились на 14,8% — с 10 до 8,5 млрд руб. По вложениям в рекламу на радио вновь лидирует СБЕР (1 722 млн руб., +4,7%).

Тем не менее снижение бюджетов на радио не отменяет интереса рынка к аудиоформатам: радио, подкасты и голосовые платформы по-прежнему дают брендам доступ к контакту с аудиторией там, где экранные форматы не работают. Аудиомаркетинг новой эпохи.

Крупнейшие рекламодатели на радио, млн руб. (без НДС) — 2024 vs 2025

Пресса

По оценке АКАР, инвестиции в прессу в 2025 году составили 4,1 млрд руб., что на 12 % меньше, чем в 2024 году. В целом издательский бизнес составил 25,8 млрд руб. и снизился на 5%, при этом диджитал-сегмент внутри него достиг 21,7 млрд руб. и сократился на 3%.

Бюджеты на прессу у топ-30 выросли на 13,2% — с 454 до 514 млн руб. Ведущими рекламодателями в печати стали СБЕР, ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ КОМПАНИЯ «ЦЕНТР», ВТБ, СОВКОМБАНК и ЯНДЕКС.

При том, что в печатную рекламу вкладывались 25 компаний из 30 отобранных лидеров, 11 компаний из списка участников рейтинга снизили расходы на этот вид медиа в сравнении с затратами годичной давности.Следовательно, 16 представителей топ-30 рекламодателей никак не стимулировали рынок прессы.

Однако даже на фоне снижения рынка печати сам канал не исчезает: он все чаще становится частью мультиплатформенной модели, где ценность создают не только охват, но и доверие, качество контакта и особый пользовательский опыт. Как печать выживает в эпоху Тик Тока.

Крупнейшие рекламодатели в прессе, млн руб. (без НДС) — 2024 vs 2025

Ощутимо упали расходы букмекеров

«Фонбет», который в 2024 году нарастил рекламный вес на 82%, в 2025-м сократил расходы на 21,9%, фактически вернувшись к уровням 2023 года. Трансляционный проект компании, «Фонбет ТВ», урезал бюджеты на 70%. «Лига ставок» снизила расходы на 36%, а БК «Олимп» сократила бюджеты почти на порядок. Одной из возможных причин такого снижения стало усиление давления на рынок: в конце 2025 года в отрасли обсуждали рост обязательных выплат после введения 7%-ного налога с GGR и 25%-ного налога на прибыль, а также дополнительные издержки, связанные с самозапретом, комиссиями и изменением порядка транзакций. По оценкам, на которые ссылается Sports.ru, совокупные выплаты букмекеров могут превысить 40 млрд рублей, а рынок — потерять около 30% аудитории, что делает сокращение маркетинговых бюджетов логичным способом оптимизации расходов.

Методология 2026

Телевидение

Оценка производилась на основе данных исследовательской компании Mediascope по общим объемам рекламы, размещенной в локальном, тематическом и национальном эфирах, включая спонсорские заставки и интеграции, а также по результатам опроса медиаагентств.

Интернет

За основу расчета медийной рекламы взяты данные офлайн-биллингов рекламодателей и результаты опроса агентств. Для оценки бюджетов перформанс-рекламы использовались данные компании Digital Budget. В расчет включены только затраты на покупку рекламы во внешних диджитал-каналах.

Пресса

При расчете использовались данные Mediascope по общим объемам рекламы, размещенным в печатной прессе. В оценке бюджетов учитывались национальное и локальное размещения с учетом средней скидки.

Наружная реклама

Оценка производилась на основе данных Admetrix (50 городов, Москва и Московская область) и опроса медиаагентств, проведенного Sostav.

Радио

Бюджет размещения на радио оценивался по отдельным радиостанциям и городам на основе данных Mediascope и опроса медиаагентств, проведенного Sostav. При расчете учитывались сезонные коэффициенты.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ