Драйвером роста в прошлом году был по-прежнему сегмент ретейл-медиа. Но мы видим изменение паттернов потребительского поведения под влиянием ИИ и, как следствие, новые подходы к работе — GEO/AEO, гиперсонализация, ИИ-контент-производство и т. п. И если в прошлом году это было нащупывание, первые успешные кейсы в индустрии, то 2026 — это время, когда умение поставить на рельсы работу с ИИ будет влиять на эффективность как коммуникаций, так и бизнеса.

По оценке Okkam рекламный рынок России в 2025 году вырос на 26% и достиг 1,8 трлн рублей с учетом e-com и ретейл-медиа. При этом традиционные каналы увеличились до 995 млрд рублей, прибавив 9%. Почти все крупные рекламодатели нарастили бюджеты, однако драйверы роста заметно перераспределились: e-com и ретейл-медиа стали самым динамичным сегментом, тогда как диджитал рос существенно медленнее, чем ожидалось ранее.

Для агентского рынка это означает переход в новую фазу конкуренции. Масштаб закупок остается важным, но уже не является единственным показателем силы игрока. Все большую роль играют аналитика, технологическая экспертиза, умение работать с фрагментированным инвентарем, строить связки между медиа, коммерцией и данными, а также быстро адаптировать медиамикс под меняющееся потребительское поведение.

Ситуация во внешней и внутренней экономике, а также политические факторы замедлили темпы роста в стране, что естественным образом сказалось и на динамике рекламного рынка в 2025 году — рост сократился по сравнению с 2023–2024 годами.

Тем не менее борьба за потребителя в высококонкурентных категориях, таких как ретейл, финансовый сектор и экосистемы, требует роста рекламных инвестиций. Это происходит на фоне роста медиаинфляции, монополизации и консолидации рынка со стороны поставщиков.

Среди основных направлений рекламного рынка, которые показали наибольший рост по сравнению со средней динамикой — наружная реклама, видео (в частности, диджитал-ТВ), интернет и ретейл-медиа.

Главными драйверами роста рекламного рынка России в 2025 году стали не классические медиа, а сегменты, связанные с e-com, ретейл-медиа и цифровыми форматами наружной рекламы. Основными инвесторами остаются: экосистемы, ретейл, маркетплейсы, финансы, FMCG, телеком. Эти категории продолжают поддерживать спрос даже на фоне замедления экономики.

Основным драйвером роста выступила ретейл-медиареклама. Данный сегмент рынка растет вместе с развитием ключевых онлайн-площадок. В 2025 году маркетплейсы совершенствовали свой инвентарь, что также повлияло на рост.

Со стороны рекламодателей растет запрос на перфоманс (и, как следствие, аналитику) в любых размещениях: экспертиза и результат — ключевые факторы. При этом появление налога на рекламу и медиаинфляция в целом оставляют цену важнейшим фактором выбора.

Считаем, что наши позиции адекватно отражают текущие объемы бизнеса и реальные рыночные показатели.

Рост связан прежде всего со значительным расширением клиентского портфеля группы: в 2025 году к нам присоединился ряд крупнейших клиентов, что позволило существенно увеличить объемы обслуживаемых бюджетов. Дополнительным фактором стал объективный рост рекламного рынка в целом.

В этом году биллинги 2025 года были зафиксированы более корректно и точно, без недопониманий и спорных трактовок, возникших в прошлом году, когда наш реальный объем бизнеса был очевидно занижен. Отдельно хотим отметить профессиональную и конструктивную работу команд АКАР и Sostav в процессе сбора и проверки данных.

По сравнению с 2024 годом поведение рекламодателей в России в 2025-м стало заметно более прагматичным и финансово ориентированным. Если в 2024 году рынок находился в фазе восстановления и перераспределения бюджетов, то в 2025-м фокус сместился с роста охватов на эффективность, прозрачность и измеримость.

Рекламодатели стали значительно жестче контролировать расходы и требовать понятный ROI, прозрачность медиазакупок и доказуемую эффективность. Цена при этом перестала быть единственным критерием выбора агентства. Вместо демпинга вырос спрос на прикладную экспертизу, сильную аналитику, перформанс-компетенции и отраслевую специализацию.

Несмотря на то, что диджитал-реклама в размещении достаточно прозрачна и рекламодатель может оперировать фактическими данными по закупкам и по части каналов — отчетами сторонних верификаторов, в рамках рейтинга задача оценки остается сложной из-за отсутствия единого независимого верификатора, который обеспечивал бы сопоставимую и прозрачную оценку хотя бы по ключевым каналам.

Наша оценка рынка 2026 года пока носит неопределенный характер, поскольку мы не можем спрогнозировать активность большого количества средних и небольших рекламодателей. Вместе с тем мы ожидаем появления новых игроков, которые начнут инвестировать в бренд. Для них реклама станет частью стратегии выхода на рынок или драйвером роста продаж. В этом смысле текущий момент может быть удачным для подобных инвестиций.

Текущая методология разработана и верифицирована участниками рынка и АКАР, но все мы понимаем, что она каждый год требует усовершенствований, поскольку новые инструменты и подходы благодаря технологиям развиваются стремительно. По-прежнему главным вызовом остается сегмент ретейл-медиа, но не за горами перед нами встанет новая задача — как считать ИИ-решения?

Текущая методология разработана и верифицирована участниками рынка и АКАР, но все мы понимаем, что она каждый год требует усовершенствований, поскольку новые инструменты и подходы благодаря технологиям развиваются стремительно. По-прежнему главным вызовом остается сегМетодология подсчета РМА не претерпела значительных изменений в сравнении с прошлым годом. В текущей редакции накопился ряд вопросов к нюансам подсчета почти всех традиционных медийных сегментов, которые включаются в рейтинг. Особенно, конечно, хотелось бы видеть изменения методологии расчета медийной рекламы диджитал-сегмента, которая уже много лет рассчитывается через другие (офлайн) медиасегменты, что выглядит как костыль в расчетах для 2026 года и порождает некорректность оценок, поскольку получается, что чем больше биллингов приходится на офлайн, тем больше они становятся для диджитал, что не всегда соответствует действительности. Мы надеемся, что в ближайшие несколько лет ситуация изменится, поскольку уже при подготовке рейтинга этого года была проделана работа по разработке альтернативных вариантов методологий по нескольким медиа, в том числе диджитал. К сожалению, по индустриальному решению изменения не были приняты, но были отправлены на доработку для рейтинга следующего года. Также, очевидно, необходимо в ближайшее время добавлять в расчеты самые быстрорастущие медийные сегменты: ретейл-медиа и диджитал-ТВ. Что касается текущей методологии, то она остается настолько хорошей для подсчета инвестиций, насколько это позволяют сделать существующие инструменты и методы оценок таким образом, чтобы соблюдались критерии независимости и прозрачности.мент ретейл-медиа, но не за горами перед нами встанет новая задача — как считать ИИ-решения?

Исторически при подсчете рейтингов оценка крупнейших рекламодателей зачастую оказывается завышенной. Это остается одной из ключевых проблемных зон и основной задачей рабочей группы по методологии. В этом направлении уже создан и предложен ряд инструментов для повышения точности оценки. В частности, для национального ТВ предложена оценка по шкале скидок, для радио — учет пакетных закупок, для наружной рекламы и радио — учет масштаба рекламодателя. В диджитал-сегменте обсуждается переход к оценке бюджетов на базе доступного мониторинга с отказом от расчетов через доли офлайн-бюджетов.

На текущий момент эти изменения еще не приняты, однако сама проработка таких подходов — важный шаг к обновлению методологии и более качественной, прозрачной системе оценки рекламных бюджетов.

Сильная сторона текущей методологии — широкое участие крупных игроков рынка в лице агентств, что позволяет формировать усредненную картину на основе большого количества релевантных рыночных данных. При этом методология требует дальнейшего развития: уже несколько лет остается актуальной задача полноценного учета двух крупных сегментов: продвижение мобильных приложений и ретейл-медиа, частично рекламы в мессенджерах.

Если учитывать, что ретейл-медиа по итогам 2026 года, по экспертным оценкам, может стать крупнейшим рекламным каналом по объему бюджетов, отсутствие его корректного отражения в рейтинге — существенный методологический вызов для комитета.

Важно отметить, что рейтинг АКАР/Sostav остается для индустрии одной из ключевых и наиболее авторитетных систем оценки рынка благодаря прозрачной методологии, многолетней экспертизе и понятным принципам верификации данных.

В любой методологии есть зоны для улучшения — это постоянный процесс. Основным драйвером роста является направление, не учитываемое методологией рейтинга, — e-com. Также наблюдается в целом довольно большое завышение оценки в классических офлайн-медиа, при этом неравное по составляющим — превышение в оценке крупнейших рекламодателей и частичное занижение рекламодателей, не входящих в топ. Хотелось бы верить, что в будущем это несоответствие может быть исправлено.

Значимых изменений в методологию рейтинга по итогам 2025 года внесено не было, при этом рабочая группа тщательно отслеживает и анализирует все варианты повышения точности оценки, которые появляются на рынке. В частности, были протестированы новые составляющие методики оценки ТВ-рекламы, диджитал-бюджетов, радио- и наружной рекламы (с учетом кластеризации). Эти наработки будут обязательно учтены при подготовке методики расчетов на 2026 год.

Среди ключевых направлений будущей работы — оценка рекламных бюджетов в значимых каналах, которые пока находятся вне рейтинга (что в первую очередь связано с объективными ограничениями мониторинга и доступных данных в целом). Это относится, например, к цифровым ретейл-медиа, Smart TV и рекламе у блогеров.

Другой приоритет — верификация рекламных бюджетов в привязке к агентствам. Здесь уже проделана большая работа по фактчекингу (включая проверку прямых контрактов); в дальнейшем будут рассматриваться и дополнительные инструменты.

В целом хотелось бы отметить глубокую вовлеченность и конструктивный подход как рабочей группы, так и комитета медиаагентств АКАР при подготовке рейтинга.

Рейтинг этого года зафиксировал индустрию в точке, где мы объективно достигли предела точности с текущим измерительным инструментарием. Традиционные медиа оцениваются достаточно корректно: погрешность для медианных рекламных кампаний составляет приемлемые плюс-минус 10%. При этом мы видим, что крупнейшие топ-сделки на рынке иногда могут получать несколько завышенную оценку. Без актуализации со стороны медиаселлеров и аудиторов предоставляемых агентствами условий размещения достичь абсолютной точности пока сложно. Что касается Starlink, то оценка нашего биллинга оказалась довольно близка к реальности — во многом потому, что основу нашего портфеля составляют именно такие медианные сделки.

С оценкой диджитал-инвентаря ситуация остается парадоксальной. Доступный мониторинг всё ещё не позволяет измерять интернет-кампании с приемлемой точностью, из-за чего наиболее релевантные результаты до сих пор дает базовая методология расчета доли от офлайн размещения. Кроме того, за рамками оценки остается огромный пласт реального бизнеса агентств: стремительно растущий e-com, ритейл-медиа, инфлюенс-маркетинг, транзитная и indoor-реклама, рекламные бюджеты в странах СНГ.

Конечно, индустрия уже активно обсуждает внедрение новых подходов, и они нам остро необходимы. Мы уперлись в потолок, цифровые размещения оцениваются со скрипом, а многие ключевые драйверы роста попросту не учитываются. Но в сохранении текущей методологии есть как минимум один весомый плюс — это стабильность. Работая на единой, пусть и весьма несовершенной базе без постоянного изменения правил игры, мы получаем возможность видеть относительно достоверную динамику развития агентств и групп от года к году.