03 декабря 2016 г.

Не тестом единым
Насколько эффективны технологии пре-тестов в рекламе

Ирина Куликова, фото DDB Russia

В последнее время критерием оценки работы агентства все чаще становятся результаты количественных пре-тестов, предназначенных для оценки эффективности рекламы до выхода её в эфир. Клиентов можно понять, ведь инвестиции в размещение рекламы велики, и хочется быть уверенным, что она работает. Тем более что исследовательские компании предлагают методологии, проверенные временем и используемые в разных странах. Так Link Test (Millward Brown) существует с 1989 года и используется 51 из 100 крупнейших рекламодателей мира; Next TV (Ipsos) представлен в более чем 47 странах и отметит в этом году 50-летний юбилей. Но давайте подумаем, насколько эффективно для бизнеса клиентов такое тестирование на самом деле.

Условия восприятия рекламы во время теста существенно отличаются от ее естественного просмотра. С точки зрения нейробиологии во время теста у человека работает рациональное и логическое восприятие, в то время как именно лимбический мозг (другая система) отвечает за эмоции и принятие решений. Да, конечно, методологии адаптируются к требованиям времени, и сейчас мы можем видеть, как меняются эмоции респондентов во время просмотра ролика (emotional trace), но настоящий его просмотр будет проходить в других условиях и в другом окружении – и, соответственно, вызовет другие эмоции.

Большинство тестов не учитывает так называемый clutter, рекламное окружение, то есть то, что ролик не будет искусственно изолирован во время реального просмотра. Как правило, тестируется аниматик, который представляет собой лишь приблизительную схему будущей рекламы. И респондентам требуется обладать богатым воображением, чтобы на основе, например, фотографии звезды, показанной до просмотра ролика, представить себе всё его обаяние или её красоту.

Это как тестировать схему фильма «Анна Каренина», при том что непонятно, будет ли Анна в исполнении Киры Найтли, Татьяны Самойловой или Греты Гарбо. Согласитесь, это разные персонажи. Аниматик лишен также и режиссерского взгляда и вдохновения. Такая схема тестирования существенно ограничивает креативный потенциал рекламы, усредняя его.

Количественный тест часто оценивает конкретное исполнение идеи, а не саму идею. Но респонденты не являются профессионалами в сфере рекламы и маркетинга и не могут отделить идею от конкретной визуализации. И хотя детали легко скорректировать, именно из-за них на практике часто выносится финальный приговор. Например, присутствие папы на заднем плане сыграло решающую роль в выборе креативной идеи, хотя эта деталь могла бы быть интегрирована в любую идею.


В дополнение ко всему вышеперечисленному, ролики, которые хорошо проходят количественный тест, не всегда показывают такие же успешные результаты в реальных условиях. Если рассмотреть подробнее, то методология строится на трех китах: branded memorability (то есть способность ролика быть замеченным и запомненным); communication (то есть насколько понятно передана идея) и motivation (насколько ролик обладает потенциалом мотивировать к совершению покупки). Например, ролик демонстрирует высокие показатели по branded memorability, а в ситуации реальной жизни не сильно запоминается респондентами. Или ролик на пре-тесте нравится и вызывает интерес, а на пост-тесте никак не влияет на атрибуты бренда. Есть примеры, когда ролик кажется респондентам уникальным на пре-тесте, а в реальной жизни его часто путают с конкурентами. Или люди декларируют, что ролик вызывает сильное желание купить рекламируемый продукт, но после теста продажи не увеличиваются.

Примерно о том же говорят исследования, проведенные в 2009 году Английской Ассоциацией стратегического планирования (IPA). Английские исследователи выяснили, что ролики, показавшие хорошие результаты по традиционным показателями пре-тестов, были менее эффективны с точки зрения реальных бизнес-результатов*.

Мы знаем, что по законам восприятия в силу особенностей мозговой деятельности люди склонны выбирать то, что им уже известно (признанные шедевры искусства вызывают больше эмоций, чем новые и незнакомые). Но прошла ли бы Мона Лиза количественный тест? Могут ли люди действительно сказать, что мотивирует их к покупке (Persuasion Score)? Они думают, что да, и на рациональном уровне отвечают так на тесте. Но вся теория shopper marketing говорит о том, что в магазине решения принимаются совсем по другим законам.

Могут ли люди рационально объяснить, что им понравится? Методика Sequential Recycling, где в креатив последовательно вносятся все комментарии респондентов в несколько этапов, доказывает, что итоговый продукт, как правило, вызывает удивление, если не отвращение респондентов.

Также мы хотели бы сказать о том, что аниматик, который идет в тест, зачастую становится совместным продуктом клиента и агентства, так как агентство учитывает комментарии клиента. При этом именно по результатам тестирования часто принимаются решения о выборе агентства или его финансовой компенсации. В таких случаях правильно было бы говорить о партнерстве клиента и агентства, а значит, и о совместной ответственности.

Подводя итог, мы хотели бы сказать, что количественный пре-тест – инструмент, который является дополнительным средством для принятия решения, но не единственным критерием для его принятия.

*IPA 2009 post test of 18 TV ads

Автор: Ирина Куликова, директор отдела стратегического планирования DDB Russia

В рекламе с 1997 года. Начинала карьеру в BBDO в отделе клиентского сервиса. На позиции Group Account Director работала в Lowe Adventa и Leo Burnett. В 2009 году перешла в SapientNitro на должность директора по стратегическому планированию, где также занималась новым бизнесом. Работала в DDB Russia на позиции директора по стратегическому планированию с 2011 года. В октябре 2012 возглавила стратегическое планирование агентства. Клиентское портфолио: Mars, McDonald’s, Gillette, Wrigley, Tetra-Pak, Nestle, Coca-Cola, Unilever, P&G и другие.

 

04.02.2013


Тренды в маркетинге

Как говорят финансисты, "поздно нести деньги в ПИФ, когда соседка тетя Шура подходит к вам с вопросом о том, в какой из них лучше пристроить свои сбережения". Фраза докризисная, но актуальная, если вместо ПИФов подставить: да все что угодно. Действовать надо "в противоход", но обоснованно. Когда есть понимание того, какие из незаметных пока подвижек могут стать мейнстримом, и, наоборот, что надо сохранить, несмотря на сбивающий с курса ветер. Об этом мы и будем говорить в рубрике "Тренды в маркетинге". Авторами материалов могут стать как сами участники рынка, маркетологи, буквально, кожей чувствующие изменения, так и журналисты, способные задать "правильные вопросы правильным людям".
Партнер проекта - портал r-trends
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2013
свернуть
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
развернуть

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов