05 декабря 2016 г.

"Подводим итоги года, заглядывая в ближайшее будущее"

Ольга Равенская, региональный директор и
Леонид Зезин, зам. гендиректора
Агентство "7/field marketing"
(входит в Группу Progression)
Когда мы подводили итоги 2009 года, то с тайной радостью и тщательно скрываемым восторгом осознали, что прошедший год закончился для нас не столько печально и убыточно, сколько - радостно и убедительно - позитивным ростом. Посмотрев вокруг и изучив рынок более подробно, мы поняли, что выросли практически все, кто был задействован в мероприятиях, непосредственно влияющих на рост продаж.

Оказывается бюджеты, направленные производителями "товаров народного потребления" на стимулирование этого самого потребления, оказались спасательным кругом как для полевых агентств, так и для продаж клиентов. Задача продавать больше "здесь и сейчас" реализовывалась теми, кто специализировался на вполне стандартных механиках в области активации продаж, торгового маркетинга и мерчандайзинга. Качественная реализация доказавших свою эффективность программ в точках продаж, стала генератором роста в эпоху всеобщего падения.

Однако, как это обычно происходит, за фасадом роста и огромного количества программ, скрывается ежедневный кропотливый труд агентства и клиента, которые ищут все возможные пути для "выполнения планов при оптимальном использовании ресурсов". Ежедневно, агентства сталкиваются с большим количеством вопросов, которые влияют на принятие решений и на результаты.

Мы попробовали обозначить наиболее острые темы, которые сегодня волнуют рынок (как в столице, так и в регионах), и которые могут проиллюстрировать основные тенденции в сегменте sales promotion и trade marketing:

1. Промоутеры.
Промоутеры до сих пор остаются основным "двигателем" брендов в массы. Ставки промоутеров, несмотря на рецессию, не упали, более того - так называемая ставка "на руки" продолжает неуклонно расти. Немотивированный ценовой прессинг со стороны клиентов приводит к тому, что падает привлекательность работы промоутером.
Это также способствует снижению среднего возраста промоутеров: если раньше его возраст был 18 - 20 лет, то теперь - 16 - 18 лет. Работать промоутером в регионах становится "не модно". Для студентов из региональных городов все более привлекательными становятся другие предложения по работе, например, рестораны быстрого обслуживания, а также - кафе/рестораны/клубы, где можно обсуждать гибкий график, всегда есть свободные вакансии, своевременная выплата зарплаты и начало трудового стажа с возможностью карьерного роста. В связи с этим, у студентов появляется выбор, и они выбирают стабильность и удобный для себя график. Желание снизить расходы на промо-персонал, без готовности к компромиссам в качестве работы, часто оборачивается для клиентов разочарованием в агентстве. Лавирование между рыночными реалиями и "ценовым терроризмом" клиентов, заставляет агентства сохранять бизнес путем снижения уровня прибыльности. Это может привести к закрытию небольших агентств, а также - тормозить развитие маркетинговых услуг в регионах.

2. Розничные сети
Следуя традициям прошлых лет, когда работа с сетями становилась все сложнее, в настоящее время ситуация усугубилась. Более жесткими становятся условия работы в сетях: необходимо наличие санитарной книжки даже при работе на программах по раздаче листовок, обязательное наличие постоянной регистрации региона, что осложняет ситуацию, т.к. 70% промоутеров - приезжие. Вход в сети возможен только при наличии 100% предоплаты, плюс некоторые сети взимают штрафы, если по ходу проекта меняются условия для потребителей, заявленные изначально.

3. Система пост-оплат
В связи с увеличением сроков пост-оплат со стороны клиентов, у региональных агентств значительно снизились возможности кредитования проектов. В первую очередь это влияет на сроки выплаты зарплат промоутерам (отсрочка в 2-3 месяца по выплатам очень осложняет отношения с персоналом). Длительные пост-оплаты могут позволить себе только крупные агентства, поэтому с региональных рынков ушло значительное количество мелких игроков.

4. Маркетинговые механики
Самая востребованная механика на данный момент: подарок за покупку, где подарком является продукция компании-заказчика. Однако, за последние полгода было зафиксировано больше консалтинговых программ, на которые не требуется затрат на производство. Не менее востребованной механикой являются "мотивационные программы" с использованием новых технологий, креативного подхода, когда потребитель и продавец становятся участниками процесса и проводниками бренда.
В качестве примера любопытной мотивационной механики, ориентированной на торговый персонал, вспоминается трейд-программа, организованная "7" для одного из крупнейших производителей подгузников. На аудиторию, равнодушную к бесчисленным подаркам со стороны производителей, агентство решило воздействовать исключительно на эмоциональном уровне. Перед началом рабочего дня, в кругу продавцов детских магазинов, представителями бренда были организованы чаепития, во время которых они узнавали о преимуществах торговой марки, при этом все происходило в теплой и уютной обстановке. Стратегия "стать своими", а не подарить стандартный сувенир, в такой деликатной активности, как мотивация розничных продавцов, принесла свои результаты.

5. Тендеры. Очевидное и невероятное.
Уверены, с нами многие согласятся, что "тендерная система" по-настоящему охватила наш рынок и поглощает его все больше. Тендеров стало очень много, они усложнились, даже появились тендеры на право участия в тендере (!).
Стоит отметить еще одно интересное наблюдение: в некоторых городах появилась тенденция, когда клиенты проводят тендер, собирают идеи и цены, а затем проводят программу своими силами, либо проводят первую волну программы, а после "переманивают" персонал и работают с ними напрямую.

Что хочется сказать: "о времена, о нравы"? Да нет, просто рынок стал жестче, клиенты - требовательнее, процессы - многограннее и глобальнее. Хочется верить, что это очередной этап, который нужно пройти, чтобы двигаться дальше, обновленными и поумневшими.

Ольга Равенская, региональный директор и Леонид Зезин, зам. гендиректора
Агентство "7/field marketing" (входит в Группу Progression)
29.03.2010


Тренды в маркетинге

Как говорят финансисты, "поздно нести деньги в ПИФ, когда соседка тетя Шура подходит к вам с вопросом о том, в какой из них лучше пристроить свои сбережения". Фраза докризисная, но актуальная, если вместо ПИФов подставить: да все что угодно. Действовать надо "в противоход", но обоснованно. Когда есть понимание того, какие из незаметных пока подвижек могут стать мейнстримом, и, наоборот, что надо сохранить, несмотря на сбивающий с курса ветер. Об этом мы и будем говорить в рубрике "Тренды в маркетинге". Авторами материалов могут стать как сами участники рынка, маркетологи, буквально, кожей чувствующие изменения, так и журналисты, способные задать "правильные вопросы правильным людям".
Партнер проекта - портал r-trends
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2013
развернуть
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
свернуть
01.12
04.10
09.08
03.08
26.07
19.07
22.06
15.06
24.05
17.05
04.05
29.03
22.03
15.03
09.03
24.02
15.02
08.02
01.02
25.01
18.01
2009
развернуть

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов