Тренд года  - реклама в социальных медиа

Игорь Пискунов, генеральный директор рекламного агентства Mosaic

На фоне другого, но уже отрицательного, рокового медиа тренда – по-стариковски тихого ухода в историю печатных СМИ, успехи социальных сетей и блогов выглядят по-настоящему революционными.

В кризисный год  расходы на рекламу в социальных сетях и блогах на самом большом рекламном рынке мира - США - выросли более чем в 2 раза, с $49 млн. в августе 2008 до $108 млн. в августе 2009 г. Это сотавило 15% от всех расходов на рекламу online, а доля Facebook составила 14,7% от всех просмотров баннерной рекламы в США.

Есть все основания  считать, что это только начало стремительного роста нового рынка в маркетинге.  Даже сейчас при двукратном росте он не успевает за скоростью расширения социальных сетей. Так аудитория крупнейшей социальной сети Facebbook за это же период выросла втрое - со 100 миллионов до 300 миллионов пользователей.

Более 17% времени в интернет средний американец тратит на общение в Facebook, Myspace  и других медиа, названых  словом  «социальные», которое у русского человека еще совсем недавно ассоциировалось с проблемами  и пособиями.

Между тем ни основатель Facebook  25 летний Марк Цукерберг, ни владельцы российской крупнейшей сети «В Контакте» мягко выражаясь в пособиях не нуждаются и не испытывают проблем с привлечением  новых пользователей. 

Курица  или яйцо?

Похоже, что в социальные сети попались не только праздные интернет юзеры, но и настоящие акулы транснациональной экономики - корпорации монстры, клиенты медийных богов с Мэдисон авеню.

Страница Starbucks  - 4.5 миллиона фанатов в Facebook, Coca-Cola, Nutella, Skittles - более 3-х миллионов, Pringles, Vitamin Water  и так далее – легендарные бренды давно уже имеют страницы с населением крупного мегаполиса.  Посмотрим, кто же на первом месте?

Чья страница возглавляет чарт самых популярных сообществ Facebook? Конечно вы в тренде, и вы угадали - это страница Michael Jackson (полный рейтинг страниц в Facebook).

Позвольте, скажет внимательный читатель Sostav.ru, возможно даже это будет Михаил Дымшиц. Но бренд Michael Jackson был создан задолго до появления социальных сетей, фактически на заре эры интернета. И популярность  промогрупп в социальных сетях лишь тень брендов-голиафов, созданных вполне традиционными инструментами. И в основном, старыми добрыми тридцатисекундными роликами, в одночасье ставшими изгоями в мире фанки бизнесменов, миссионеров- блоггеров, предпочитающих ТВ рекламе ни много ни мало вращение на 360 градусов. Стоит ли связывать популярность страниц ведущих корпораций с эффективностью маркетинга в социальных сетях? И да и нет. Очевидно одно: ведущие мировые бренды, лидеры в области практического маркетинга сделали ставку на новый вид медиа, и уже сегодня имеют многомиллионный канал для взаимодействия с самыми лояльными потребителями и их близким окружением. А мелкий бизнес еще раньше проверил эффективность промоушена в социальных сетях, оценил прозрачность управления рекламными расходами, возможность гибкого таргетинга и проголосовал кратным увеличением расходов на рекламу и создание промостраниц в Facebook в последние 12 месяцев.

Отдавая дань прагматичному маркетингу присоединяюсь к мнению, что прежде чем выдумывать новые форматы, неплохо бы освоить простую арифметику и формальную логику медиапланирования, а лучше еще и матстатистику. При этом стоить отметить, что наиболее  трезвая и требовательная в плане оценки эффективности промоакций отрасль online торговли также оценила эффективность создания промо страниц в соцсетях.

Вот так выглядит опрос американских online ритейлеров о планах по созданию страниц в социальных сетях: более 86% имеют страницу в Facebook, и только 1 % интернет торговцев не планирует подобный вид промоушена.

Начинка

Простая и съедобная, но не очень вкусная, как корка от пирога, концепция промостраницы в духе стандартного вебсайта начала 90-х.  При том, что технологически социальные сети приспособлены для проведения всего комплекса маркетинговых активностей и показывают наибольшие результаты при использовании именно социальных  механизмов.

Валентин Андриенко специалист направления социальных медиа агентства Mosaic, специализирующегося на создании промостраниц и промокампаний в социальных сетях Vkontakte и Facebook , выделил следующие маркетинговые инcтрументы как must have для корпоративных страниц:

Применение этих инструментов как правило требует разработки специальных API приложений, которые являются основным драйвером промокампаний и в то же время механизмом вирусного привлечения новых пользователей.

Теперь уже и у нас в России мы располагаем софтом ведущих мировых производителей программного обеспечения для cоциальных сетей Involver и Wildfire Promotion Builder для  разработки промостраниц в Facebook .  А это дает нам возможность делать сложные, интегрированные проекты для брендов, выходя на уровень наших западных коллег.

Facebook  или В Контакте?

При создании собственной  промостраницы в России крупные бренды справедливо выбирают между двумя социальными сетями «В Контакте» (около 40 миллионов зарегестрированных пользователей) или Facebook (около 700 000 жителей России).

При этом есть очевидные  преимущества  российской сети по охвату и существенные достоинства Facebook по качеству аудитории и технологическим возможностям.

«Например, бренд может создавать на Facebook собственную брендированную страницу, в точности повторяющую промосайт, проводить BTL-акции внутри группы – то есть пользователь прямо на странице группы имеет возможность заполнить анкету, распечатать купон на скидку. И главное – вся его активность будет отображена на его личной страничке, что мгновенно создаст вирусный эффект: все его друзья будут оповещены о том, что в той группе, в которой состоит их знакомый, проходит какая-то акция. 

Все эти возможности существуют благодаря так называемому открытому API сети Facebook – коду, который позволяет разработчикам агентств и компаний-рекламодателей разрабатывать собственные приложения для Facebook. «В Контакте» придерживается другой модели – это «закрытый интернет в интернете», у него частично открытый API, и они максимально контролируют все, что происходит внутри соцсети» -отмечает Павел Буриан из агентства молодежного маркетинга The Pichesky.

Российский  опыт

Согласно опросу, проведенному агентством Mosaic,  55 % опрошенных кампаний - ведущих рекламодателей в России планируют промоактивность в социальных сетях в 2010 году. 25%  опрошенных считают проведенные рекламные кампании в социальных сетях эффективными.  При этом лишь 5% имеют собственные группы «В Контакте» или «Facebook».

Наиболее известный  кейс  - рекламный проект коммуникационного  агентства Carat и банка Уралсиб. Меньше месяца назад банк «Уралсиб» объявил об интеграции услуг и бренда банка в   игру «Счастливый фермер» - самое популярное приложение «В Контакте».

«Только за первый день работы виртуального банка в игре «Счастливый фермер» его услугами воспользовалось около 1 млн человек»,- отмечает старший вице-президент, руководитель службы маркетинговых коммуникаций банка «Уралсиб» Максим Савицкий.

С чего начать

При создании собственной  корпоративной промостраницы или группы, прежде всего следует решить, кто в организации будет ее делать.

Решение этой задачи  у каждой кампании будет свое. Похожие  трудности наверняка возникали  не раз при распределении ответственности за разработку/наполнение вебсайта. По собственному опыту могу сказать, что наиболее успешные группы создаются при наличие отвестственного сотрудника за социальные медиа, подчиняющегося брендменеджеру или маркетинг менеджеру и реже в отделе PR.

Контент. Следует отметить, что в большинстве случаев не удается организовать своевременное качественное наполнение контентом силами отдела маркетинга и эту функцию лучше отдать на аутсерсинг. Также как и модерацию группы и коммьюнити менеджмент  – поддержание живой активности на странице.

Приложения.  Как  уже было сказано выше, запланируйте создание промоприложений с агентством, специализирующимся на создании приложений для социальных сетей. Оно поможет вам превратить группу из массива людей в работающий, саморазвивающийся промомеханизм.

Реклама. Ну и конечно для привлечения потребителей в группу, запланируйте рекламную кампанию с использованием социальных механизмов рекрутмента друзей в группу или на  страницу.

Что в результате

Приведу пример результата создания промогрупы из нашей практики. Агентство Mosaic создало группу и приложение для нового мужского аромата. В продвижении аромата основная сложность состоит в трудности передать особенности товара через описания или визуальный ряд. В начале работы группы сообщество не имело четкого отношения к новому аромату. Всего через месяц после создания группы мы получили неожиданные  данные - около 50% членов группы планируют приобрести аромат. При этом 52%  отметили его как самый любимый. Фактически группа «В Контакте» помогла создать положительное общественное мнение вокруг совершенно нового продукта, который можно оценить лишь придя в магазин.

Страницы в социальных сетях дают еще один технологичный  канал для активного взаимодействия с потребителями. Фактически  сообщество  промогрупп это вершина пирамиды лояльности потребителей, или наоборот - узкое горлышко, дно в воронке продаж - самая ценная часть ЦА. Cream of the сream ваших потребителей. Активность лояльных потребителей создает индукцию –положительное поле отношения к вашему бренду, которое влияет на  мнение среднестатистического представителю ЦА, зашедшего в группу. Таким образом, создается ваша собственная повестка дня для потребителя. А это самое ценное в нашу брендинговую эпоху, когда мир, согласно работам современных философов, представляет собой в лучшем случае поле иллюзий для обмена в реальных и виртуальных социальных сетях.

Игорь Пискунов