06 декабря 2016 г.

Поддержка торговой марки на территории розницы в период экономического спада



Дмитрий Белоногов,
генеральный директор
производственной компании Target
Экономическая рецессия - мягко скажем, не самое приятное время для планирования бизнес задач и ожидания прибылей. Хочется жаловаться, ругать правительство, и рассказать какой сегмент общества пострадает в первую очередь, но сейчас не об этом. Предаваться пессимизму мы не будем.

Возвращаясь к тому, что сейчас происходит в среде производителей POSM и сувенирной продукции (GWA - сленг от give away items). Наш сегмент производственного маркетинга (или - продакшн) не так уж мал - объем в 9.8 млрд. рублей по итогам 2008 года по оценке АКАР и РАМУ. Например, у табачных производителей в 2008 году производство POSM и сувенирки занимало уже до 25%-30% от рекламного бюджета и больше $ 100 млн. долларов США. (см. таблицу №1.; экспертная оценка)









Как развивалась наша индустрия за последние 5 лет? Рост был вполне динамичным: около 25%-33% в год. Больше стоек, больше паллет, больше cash диспенсеров для установки в современные форматы магазинов, бурно развивающиеся, хотя до сих пор не являющиеся основным каналом продаж для товаров типа пива, табака и жвачки и т.д. Думаю, что у этих категорий еще долго киоски и павильоны будут занимать не менее 50% от объема национальных продаж.

Почему BTL индустрия, а соответственно и производство POSM и сувенирной продукции развивалась так динамично? Рынок рос очень динамично, росли продажи - увеличивались бюджеты. Для многих брендов BTL является, а иногда и сознательно выбирается, как единственная коммуникационная платформа, посредством которой происходит общение с потребителем и попытка сообщить ему об особенностях марки, ее характере, наследии и ценностях. Больше BTL акций - больше сувенирной продукции для моментальных или лотерейных призов, маек, кружек, зажигалок, зонтов, кошельков и т.д.


Ситуация в секторе POSM и на стороне наших клиентов

Очевидно, что не все партнеры воспринимают позитивно вопросы о перераспределении статей внутри рекламного бюджета. Все что сказано ниже - мое личное мнение, оно может не совпадать с общественным, но - имеет право на существование.

Итак, что происходило у наших клиентов:

1. Пересмотр годовых бюджетов - такое впечатление, что все наши клиенты занимались этим весь 1-й квартал, кто-то вообще не решил, кто-то постоянно все пересчитывал. Так что работы было много, а заказов - не очень.
2. Перераспределение бюджетов между марками - трудно сказать, чем это вызвано. Наверно желанием сфокусироваться на ключевых и наиболее стратегических марках.
3. Снижение расходов на традиционные медиа. По прогнозу ZenithOptimedia TV в 2009 году упадет на 15%, печатные СМИ и радио на 40%. По результатам первого квартала медийный рынок показал 30% спад.
4. Увеличение эффективности. Больше за меньшие деньги. Клиенты очень сильно дисконтируют проекты, до 50%. На самом деле за счет цен на металл, тарифы международных перевозок и работу у производителей, появилась возможность оптимизировать цены на 10%-15%. А вот цены на полиграфию выросли за счет роста курса доллара/евро на бумагу, картон и другие материалы. Самое интересное, что активные в переговорном процессе клиенты повысили цены на свою продукцию.

Какие тренды будут господствовать в нашей части BTL индустрии?

  • "Тяжелый" POSM будет падать: FMCG-компании будут пересчитывать склады и лежащее там "тяжелое" оборудование будет пересчитываться, унифицироваться и больше пока не производиться.
  • Мерчендайзинг влияет на продажи: компаниям больше не нужен просто POSM, т.е. стойка, которая занимает много складской площади и стоит много денег.
  • От брифа на разработку кэша (cash-dispenser) до его установки в магазины в районе города Хабаровска или Благовещенска проходят годы. Крупные компании не любят говорить о том, что на региональных складах складировано оборудование, произведенное 3-5 лет назад. Время на разработку и производство будет снижаться в разы.
  • Интересно, будут ли последователи стратегии одной очень крупной компании по аутсорсингу (от английского outsourcing) производства, доставки, хранения и установки POSM в регионах? Сам не считал, но без сомнения есть о чем подумать и компаниям и производителям.
  • Картон? Не знаю, хотя 2/3 экспонатов в Лас-Вегасе на последней выставке было картонных: Возможно, мы пойдем этим путем.
  • Весь первый квартал мы придумывали и рисовали комплексное оформление полочного пространства. Тенденция? Однозначно. Ни одна стойка, а именно комплексное решение. Вы скажете - это не тенденция сегодняшнего дня. Согласен, просто сейчас на это обращают больше времени.
  • Shop-in-shop, промо-острова и креативные паллетные конструкции - будут применяться повсеместно. Во-первых, это место где ты можешь спокойно разговаривать со своим потребителем, во-вторых - дешевле построить Shop-in-shop из картона, чем открыть отделение банка.

Наступает время тесного сотрудничества проверенных маркетологов и трейд-маркетологов больших компаний; BTL агентств и производственных компаний, кто всегда помогал не только воплощать придуманные идеи, но и сами приходили с интересными решениями к своим клиентам. Четкое понимание тенденций рынка, потребностей клиента, разумный и практичный креатив, умение воплощать свои идеи в металле/пластике/картоне - залог успеха.

В конце, я приведу несколько очень креативных решений в рознице на российском и западных рынках, для различных категорий продуктов.


1. Работа с полкой Unilever (Lipton) . С моей точки зрения, такая коммуникация будет более чем актуальна, для многих категорий товаров именно сейчас.




2. Очень креативное решение сделано для минеральной воды, в "Ашане",. Идея не нова (смотри ниже по Carrefour), но совершенно замечательная. Хотите идей для Вашей марки - тогда мы идем к Вам!




3. Великолепные и креативные штендеры для кормов для животных. Но кто сказал, что нельзя придумать что-то похожее, и такое же креативное для других категорий.




4. Работа с упаковкой. Это не означает изменение традиционной упаковки, это означает новый тренд работы с продуктом, его декорирование без технологических изменений. 70% дорогой алкогольной продукции стоит в рознице некхенгерами. Сейчас чтобы выделиться некхенгером, надо изобрести что-то невероятное.



5. Реклама букинистической продукции в сетях Carrefour за рубежом. По-моему, можно применять и на нашем рынке и не только для книг.



Желаю Вам креатива, интересных идей, надежных партнеров и продуктивной работы.

Дмитрий Белоногов, генеральный директор производственной компании Target

22.06.2009


Тренды в маркетинге

Как говорят финансисты, "поздно нести деньги в ПИФ, когда соседка тетя Шура подходит к вам с вопросом о том, в какой из них лучше пристроить свои сбережения". Фраза докризисная, но актуальная, если вместо ПИФов подставить: да все что угодно. Действовать надо "в противоход", но обоснованно. Когда есть понимание того, какие из незаметных пока подвижек могут стать мейнстримом, и, наоборот, что надо сохранить, несмотря на сбивающий с курса ветер. Об этом мы и будем говорить в рубрике "Тренды в маркетинге". Авторами материалов могут стать как сами участники рынка, маркетологи, буквально, кожей чувствующие изменения, так и журналисты, способные задать "правильные вопросы правильным людям".
Партнер проекта - портал r-trends
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2013
развернуть
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
свернуть
28.12
21.12
07.12
30.11
23.11
19.11
02.11
26.10
21.10
15.10
14.10
13.10
12.10
05.10
28.09
21.09
07.09
31.08
17.08
10.08
20.07
16.07
13.07
06.07
30.06
22.06
15.06
08.06
25.05
13.05
04.05
13.04
06.04
06.04
24.03
19.03

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов