Поддержка торговой марки на территории розницы в период экономического спада

Дмитрий Белоногов, генеральный директор производственной компании Target

Экономическая рецессия - мягко скажем, не самое приятное время для планирования бизнес задач и ожидания прибылей. Хочется жаловаться, ругать правительство, и рассказать какой сегмент общества пострадает в первую очередь, но сейчас не об этом. Предаваться пессимизму мы не будем.

Возвращаясь к тому, что сейчас происходит в среде производителей POSM и сувенирной продукции (GWA - сленг от give away items). Наш сегмент производственного маркетинга (или - продакшн) не так уж мал - объем в 9.8 млрд. рублей по итогам 2008 года по оценке АКАР и РАМУ. Например, у табачных производителей в 2008 году производство POSM и сувенирки занимало уже до 25%-30% от рекламного бюджета и больше $ 100 млн. долларов США. (см. таблицу №1.; экспертная оценка)

Как развивалась наша индустрия за последние 5 лет? Рост был вполне динамичным: около 25%-33% в год. Больше стоек, больше паллет, больше cash диспенсеров для установки в современные форматы магазинов, бурно развивающиеся, хотя до сих пор не являющиеся основным каналом продаж для товаров типа пива, табака и жвачки и т.д. Думаю, что у этих категорий еще долго киоски и павильоны будут занимать не менее 50% от объема национальных продаж.

Почему BTL индустрия, а соответственно и производство POSM и сувенирной продукции развивалась так динамично? Рынок рос очень динамично, росли продажи - увеличивались бюджеты. Для многих брендов BTL является, а иногда и сознательно выбирается, как единственная коммуникационная платформа, посредством которой происходит общение с потребителем и попытка сообщить ему об особенностях марки, ее характере, наследии и ценностях. Больше BTL акций - больше сувенирной продукции для моментальных или лотерейных призов, маек, кружек, зажигалок, зонтов, кошельков и т.д.


Ситуация в секторе POSM и на стороне наших клиентов

Очевидно, что не все партнеры воспринимают позитивно вопросы о перераспределении статей внутри рекламного бюджета. Все что сказано ниже - мое личное мнение, оно может не совпадать с общественным, но - имеет право на существование.

Итак, что происходило у наших клиентов:

1. Пересмотр годовых бюджетов - такое впечатление, что все наши клиенты занимались этим весь 1-й квартал, кто-то вообще не решил, кто-то постоянно все пересчитывал. Так что работы было много, а заказов - не очень.
2. Перераспределение бюджетов между марками - трудно сказать, чем это вызвано. Наверно желанием сфокусироваться на ключевых и наиболее стратегических марках.
3. Снижение расходов на традиционные медиа. По прогнозу ZenithOptimedia TV в 2009 году упадет на 15%, печатные СМИ и радио на 40%. По результатам первого квартала медийный рынок показал 30% спад.
4. Увеличение эффективности. Больше за меньшие деньги. Клиенты очень сильно дисконтируют проекты, до 50%. На самом деле за счет цен на металл, тарифы международных перевозок и работу у производителей, появилась возможность оптимизировать цены на 10%-15%. А вот цены на полиграфию выросли за счет роста курса доллара/евро на бумагу, картон и другие материалы. Самое интересное, что активные в переговорном процессе клиенты повысили цены на свою продукцию.

Какие тренды будут господствовать в нашей части BTL индустрии?

• "Тяжелый" POSM будет падать: FMCG-компании будут пересчитывать склады и лежащее там "тяжелое" оборудование будет пересчитываться, унифицироваться и больше пока не производиться.
• Мерчендайзинг влияет на продажи: компаниям больше не нужен просто POSM, т.е. стойка, которая занимает много складской площади и стоит много денег.
• От брифа на разработку кэша (cash-dispenser) до его установки в магазины в районе города Хабаровска или Благовещенска проходят годы. Крупные компании не любят говорить о том, что на региональных складах складировано оборудование, произведенное 3-5 лет назад. Время на разработку и производство будет снижаться в разы.
• Интересно, будут ли последователи стратегии одной очень крупной компании по аутсорсингу (от английского outsourcing) производства, доставки, хранения и установки POSM в регионах? Сам не считал, но без сомнения есть о чем подумать и компаниям и производителям.
• Картон? Не знаю, хотя 2/3 экспонатов в Лас-Вегасе на последней выставке было картонных: Возможно, мы пойдем этим путем.
• Весь первый квартал мы придумывали и рисовали комплексное оформление полочного пространства. Тенденция? Однозначно. Ни одна стойка, а именно комплексное решение. Вы скажете - это не тенденция сегодняшнего дня. Согласен, просто сейчас на это обращают больше времени.
• Shop-in-shop, промо-острова и креативные паллетные конструкции - будут применяться повсеместно. Во-первых, это место где ты можешь спокойно разговаривать со своим потребителем, во-вторых - дешевле построить Shop-in-shop из картона, чем открыть отделение банка.

Наступает время тесного сотрудничества проверенных маркетологов и трейд-маркетологов больших компаний; BTL агентств и производственных компаний, кто всегда помогал не только воплощать придуманные идеи, но и сами приходили с интересными решениями к своим клиентам. Четкое понимание тенденций рынка, потребностей клиента, разумный и практичный креатив, умение воплощать свои идеи в металле/пластике/картоне - залог успеха.

В конце, я приведу несколько очень креативных решений в рознице на российском и западных рынках, для различных категорий продуктов.


1. Работа с полкой Unilever (Lipton) . С моей точки зрения, такая коммуникация будет более чем актуальна, для многих категорий товаров именно сейчас.




2. Очень креативное решение сделано для минеральной воды, в "Ашане",. Идея не нова (смотри ниже по Carrefour), но совершенно замечательная. Хотите идей для Вашей марки - тогда мы идем к Вам!




3. Великолепные и креативные штендеры для кормов для животных. Но кто сказал, что нельзя придумать что-то похожее, и такое же креативное для других категорий.




4. Работа с упаковкой. Это не означает изменение традиционной упаковки, это означает новый тренд работы с продуктом, его декорирование без технологических изменений. 70% дорогой алкогольной продукции стоит в рознице некхенгерами. Сейчас чтобы выделиться некхенгером, надо изобрести что-то невероятное.



5. Реклама букинистической продукции в сетях Carrefour за рубежом. По-моему, можно применять и на нашем рынке и не только для книг.



Желаю Вам креатива, интересных идей, надежных партнеров и продуктивной работы.

Дмитрий Белоногов, генеральный директор производственной компании Target