08 декабря 2016 г.

Что день грядущий нам готовит? Нам - светлое будущее!

Или как CRM позволяет сэкономить миллион долларов без дополнительных инвестиций

Зоя Таджева
Директор по маркетингу Программы лояльности "Связной-Клуб"

Утро начинает радовать …. И это не смотря на то, что оно теперь начинается со звонков на мобильный от знакомых и друзей, которые, начитавшись/насмотревшись/наслушавшись, начинают общение с выяснения самого насущного: « А у тебя в компании также все плохо как у меня?»

Понимаю, что мое замечательное настроение и звонкий голос вводит в замешательство звонящего…  Но, у меня правда все хорошо, и уверена будет лучше….

А что я могу поделать, если действительно пришло наконец-то мое время - время CRM и различного рода программ, основанных на анализе и практическом использовании данных о клиенте: социально-деографических данных, истории его покупок, данных из опросов…

Как быстро все изменилось… Еще пол-года назад на CRM смотрели как на модную игрушку, очередную панацею: «вот внедрим – и пойдет рост продаж, вырастет маржа, сократятся издержки».  Говорить-то говорили, но при этом не верили и не сокращали бюджеты на традиционные маркетинговые инициативы: дорогостоящие рекламные компании с использованием федерального телевидения и радио, на пилотные проекты по использованию новых каналов коммуникации и стимулирования продаж (тут тебе и флеш-моб, и мобильный маркетинг и ad-gaming и всякая иная всячина)…

Главное тогда было: «выделится любой ЦЕНОЙ» (кстати, это цитата из недавнего выступления менеджера по маркетинговым коммуникациям компании-глобального производителя слабоалкогольных напитков.) Оно состоялось на всероссийском конгрессе маркетинговых директоров, которое регулярно проводит известное западное агентство, данное мероприятие при этом заслуживает самых высоких оценок и является событием знаковым и имеет заслуженную репутацию у специалистов по маркетингу. 

Ну и куда тут было тягаться нам – специалистам по CRM с попыткой доказать, что может оно лучше взять 10 тысяч клиентов,  проанализировать их покупательское поведение и сделать на основе data mining им персональное предложение с прогнозируемым откликом 10%, а не бухать тысячи и миллионы долларов/евро/рублей в рекламные компании, нацеленные на всех и ни на кого одновременно. При планировании таких акций достичь прироста показателя можно, ну а если продажи все-таки не выросли, можно  прикрыть все стыдливо фиговым листочком «прироста индекса/коэффициента/иного показателя спонтанного/наведенного/упомянутого после пытки паяльником знания марки/бренда/продукта/названия». Обращаю внимание многоуважаемого читателя, я не ерничаю, ну а если и ерничаю, то только чуть-чуть, в память о нескольких годах скитаний по маркетинговых департаментам компаний-партнеров и попыток убедить все и вся вокруг, что придет оно время, когда за «семью тучными коровами придут семь коров тощих» (кстати, эту библейскую притчу об Иосифе недавно в одном из своих выступлений упомянул и А. Кудрин) Вот ведь воистину вечная книга Библия!

Однако хватит уже изображать из себя Кассандру, что случилось, то случилось и теперь главное в ином – поделиться своим опытом, как в условиях тотального сокращения расходов на маркетинг при грядущем кризисе сделать свою клиентскую базу дополнительным источником доходов для компании и как следствие повысить ее ценность, а также и собственную для руководства компании.

Ниже я попыталась свести в табличный формат те бизнес-процессы и функции, которые можно по сути передать в той или иной форме на “out-source” Вашей клиентской базе, при этом данные процессы не будут сокращены, а качество исполнения данных процессов не только не понизится, а даже повысится. Причем дальше я откровенно пройдусь по плюсам и минусам такого вот секвестра.


Функция

Как было

Рекомендую

Проведение маркетинговых исследований

Исследования, проводимые с привлечением маркетинговых агентств: полевые, холл-тесты.

Так как отказаться все равно полностью нельзя, то нужно искать пути оптимизации:

-либо тот же формат, но рекрутинг вы берете на себя, привлекая своих участников программы;

- используете альтернативные варианты, расширяя долю он-лайн исследований.

Проверка качества обслуживания – секретный покупатель, NPS

Проводилось регулярно:

1.              с привлечением агентств;

2.              наличие штатных проверяющих.

Оставляем, но перекладываем на держателей карт. Минусы практически отсутствуют, а преимущества неисчерпаемые.

Презентации, демонстрации и всяческие мероприятия в розничных точках

Есть бизнесы, в которых отказаться от этого нельзя:

1. Например, демонстрация весенней или осенней коллекции… Я не имею ввиду что-то haut couture…

2. Опять-таки книжные магазины с автограф сессиями писателей при выходе новой книги…   

3. Презентации новых цифровых устройств.

4. У многих розничных сетей есть разные форматы, и наряду со стандартными магазинами есть флагманские. В них, как правило, шире ассортимент товаров и услуг, но и как следствие площади больше и расположение более привлекательное. Такое расположение автоматически подразумевает, что аренда дороже и все отсюда вытекающее. И в таких флагманских магазинах проведение таких мероприятий просто необходимо – так как не всегда наблюдается прямая корреляция между ростом товарных площадей и оборотом в такого рода флагманских магазинах…

Тут тоже есть возможность сократить издержки на организацию:

  1. Приглашения – тут широко распространяться не буду и так все понятно;
  2. Подарки, мотивация – опять таки замените выдачу дисков, семплинг на специальное предложение – welcome-баллы за покупку данного товара или услуги в течение некоторого срока после презентации. 

Выпуск и распространение печатных каталогов

См выше…

Вот ведь чемодан без ручки… А перестать издавать нельзя – в особенности если речь идет об одежном бизнесе. Так и не надо отказывать себе в этих радостях…

Только перейдите на рассылку pdf, только не взахлеб, без энтузиазма впихнуть невпихуемое и сделать light издание весом в несколько мегабайт


Итак, сведя все в формат таблицы, пройдусь теперь в темпе по каждому из предложений, выделяя самое ценное или самое вкусное или даже подтверждая фактами, потому что часть из предложенного  уже реализована, часть находится в разработке…

  • Проведение маркетинговых исследований:

Что касается «Связного» и наших партнеров мы вошли во вкус… Используя e-mail рассылки и размещая опросы в персональных кабинетах держателей карт, мы получаем огромное количество различной информации, которую используем для целей:

-            формирования ассортимента: например, теперь нам не составляет труда выяснить какие покупательские предпочтения у держателей карт при выборе ноутбуков. Данная информация имеет для нас высокую ценность, потому что:

А) оперативно;

Б)  объективно;

В)  возможно по результатам проведенного опроса предложить тот продукт, который удовлетворяет потребностям опрашиваемого. У нас такой опрос, интегрированный с предложением, получил название «прескоринг». Если вслед за нами вы запланируете проведение такого рода опросов, не забудьте уточнить, когда держатель карты планирует данную покупку;

-            при привлечении новых партнеров. А как еще выяснить насколько пересекается наша база и база нашего партнера, и где наши держатели карт приобретают, например продукты или мужскую классическую одежду. Проводя такого рода исследования по заказу наших партнеров, мы делаем все более и более ценной нашу базу, пополняя ее данными, которые позволяют сформировать полноценный профиль держателя карт.

-            Ценные советы:

Во-первых,

Активное участив в опросах, принимают не только те, у кого банальная мотивация получить за это вознаграждение, но и те, кто просто хочет выразить свое мнение в расчете на то, что оно будет учтено – держатели карт с активной жизненной позицией. Поэтому при рекрутинге в опросы укажите, что участие в опросе позволят не только получить вознаграждение, но и сформировать предложение с учетом полученных данных.

Во-вторых,

Старайтесь привлекать к участию в опросах на постоянной основе, так например, у программы «Связной-Клуб» есть собственная on-line панель, это те держатели карт, которые прошли полномасштабный опрос и теперь у нас есть сегментация их по принадлежности к группе: автолюбители, пользователи банковских и страховых услуг, родители и т.д. и т.п. Сделано это для нескольких целей: во-первых, проще формировать целевую аудиторию по опросам, во-вторых, чем регулярней держатели карт привлекаются к опросам, тем выше показатель отклика. То есть, цитируя главу одного из крупнейших маркетинговых агентств: чем панель активней нагружать,  тем лучше она работает.

  • Проверка качества обслуживания

О том, что в «Связном» проверку качества обслуживания осуществляют держатели карт, уже писали много и часто и не только сам автор. Новое - это то, что наши партнеры начали тоже пробовать осуществлять поверку качества обслуживания с привлечением держателей карт «Связной-Клуб». В чем преимущество для партнера – для проверки партнеров мы стараемся привлекать тех держателей карт, которые неоднократно проверяли центры мобильной связи «Связной». То есть это компетентные, объективные проверяющие, которые к тому же вновь при проверке оплачивают покупку своими деньгами. Начальное сомнение партнеров мы развеяли, как только в on-line они смогли прочесть анкеты проверяющих и убедились, что те дают огромное количество ценной информации. Да и экономия не могла не воодушевить – например, при проверке качества обслуживания салонов классической мужской одежды Henderson средний чек составил порядка 2.5 тысяч рублей, а максимальный 7.5 тысяч. Так что не просто экономия, а реальный доход от того, что функцию контроля качества взяли на себя участники программы лояльности.

-            Аргументы в защиту нашего способа проверки (хотя и приводила их уже неоднократно):

- объективно. Нас в свое время пыталось обвинить в необъективности агентство, которое специализируется на такого рода исследованиях  - ну конечно, мы же хлеб отнимаем, и тут руководитель PR службы нашей компании пришла мне на выручку, предоставив исследования, которые данное агентство делало для нас и конкурента. Чудеса, да и только, но в каждом из них даны были просто зеркально противоположны;

- забудьте постулат – если лояльны, значит, оценят выше. Наши держатели карт оценили качество обслуживания на 10-20% ниже, чем  профессиональные проверяющие;

- из статьи расходов проверка превратилась в статью доходов – и это немаловажно. Теперь не надо давать деньги на покупку, платить вознаграждение, нести расходы на «возврат товара». А бюджет  не малый -  для Связного экономия составила несколько сотен тысяч долларов в год;

- обязательно включайте в анкету вопросы, которые позволят получить дополнительную информацию. Например, в случае, если опрашиваемый, выставил негативную оценку, выяснение причин и анализ раздела, в котором держатель карты предоставляет дополнительную информацию.

  • Презентации, мероприятия в  отдельно взятых торговых точках.

Кому надо: всем-всем-всем, например даже тому же Майкрософту. Опять таки из личных закромов реализованных проектов:

Например, Связной на текущий момент занимает существенную долю рынка по продаже GPS-навигаторов. В очередной раз при запуске нового продукта рынок требует периода обучения, формирования потребности. Всем очевидно, что нужно проводить мастер-классы: приглашать потенциальных пользователей, обучать их. А где? На первый взгляд, можно в автоцентрах J. Но дорого и неэффективно. А эффективно можно просто:

По итогам анализа покупок выбрать тех, кто приобретал в Связном ОСАГО, автомобильные аксессуары и т.д. и пригласить именно их на данное мероприятие и в дополнение сделать предложение, от которого они не смогут отказаться. В случае с иными партнерами, пригласить держателей карт на демонстрацию сезонной коллекции одежды: весна-лето или осень-зима.

Можно рассказывать и об иных вариантах использования той клиентской базы, которую имеет любая компания. Думаю, что читатели смогут предложить свои способы оптимизации текущих бизнес-процессов в компании с привлечением лояльных клиентов.

Так что дерзайте, а в заключение я выскажу вот такую вот крамольную мысль:

Кризис – это набившее оскомину слово, можно трактовать и как невозможность вести деятельность в рубинной привычном русле. Ну и отлично, сейчас в ситуации, когда не действуют шаблонные схемы, любая, кажущаяся нереальной идея может выстрелить. Почему не имеет право на существование и эта идея:

Если у Вашей компании есть клиентская база, пусть даже на текущий момент она обладает менее платежеспособным спросом, она - ваш актив и использовать ее нужно с целью получения максимальной выгоды.

06.04.2009


Тренды в маркетинге

Как говорят финансисты, "поздно нести деньги в ПИФ, когда соседка тетя Шура подходит к вам с вопросом о том, в какой из них лучше пристроить свои сбережения". Фраза докризисная, но актуальная, если вместо ПИФов подставить: да все что угодно. Действовать надо "в противоход", но обоснованно. Когда есть понимание того, какие из незаметных пока подвижек могут стать мейнстримом, и, наоборот, что надо сохранить, несмотря на сбивающий с курса ветер. Об этом мы и будем говорить в рубрике "Тренды в маркетинге". Авторами материалов могут стать как сами участники рынка, маркетологи, буквально, кожей чувствующие изменения, так и журналисты, способные задать "правильные вопросы правильным людям".
Партнер проекта - портал r-trends
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2013
развернуть
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
свернуть
28.12
21.12
07.12
30.11
23.11
19.11
02.11
26.10
21.10
15.10
14.10
13.10
12.10
05.10
28.09
21.09
07.09
31.08
17.08
10.08
20.07
16.07
13.07
06.07
30.06
22.06
15.06
08.06
25.05
13.05
04.05
13.04
06.04
06.04
24.03
19.03

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов