03 декабря 2016 г.

Новый вид BTL, или реклама в местах интернет-продаж

Дмитрий Вдовин,
руководитель проекта Instore Media.
Агентство интернет-рекламы i-Media
Почему мы обычно выбираем знакомые товары? Отчасти потому что, как мы полагаем, известный производитель заботится о своей репутации и пристально следит за качеством выпускаемой продукции. Отчасти потому что мы не хотим превращать свою жизнь в бесконечный поиск оптимального соотношения цены и качества. Выбор известного бренда - способ сэкономить время и нервы при покупке. POS-материалы и BTL-акции - это те маяки качества, не дают нам забыть, что лучшие стиральные машины называются Bosch или Zanussi, а лучшие ноутбуки - Toshiba или Sony Vaio. Эффективность BTL выражена в цифрах АКАР - в 2008 году рынок BTL-услуг вырос на 18% и достиг объема в 71,2 млрд. рублей.

Но вот парадокс, при очевидной востребованности рекламы в местах продаж, её до сих пор нет в интернете! А меж тем рынок интернет-торговли по оценке НАУЭТ (Национальная ассоциация участников электронной торговли), за прошлый год вырос на 34,6% и достиг отметки в 128,31 млрд. рублей.

2. Из офлайна в онлайн

Интернет-торговля еще очень молода. В традиционных торговых точках делается все возможное, чтобы убедить потенциального покупателя в качестве товаров и выгодности сделки: к его услугам привлекательные POS-материалы, возможность испытать технику, советы консультантов фирм-производителей и пр.

Интернет-магазины пока представляют собой нечто среднее между складом и оптовой базой: есть удобная навигация, возможность подбора и сравнения товаров, но нет уверенности в их качестве. А у производителя нет инструментов, позволяющих напомнить потребителю, что, например, Whirpool - отличные холодильники, а Thomas - лучшие пылесосы. Между тем "цифровыми аналогами" POS-материалов могут стать обычные баннеры, размещенные на нужной "полке" (странице конкретного товара или товарной группы). Нестандартную выкладку заменит приоритетное размещение продвигаемого товара на странице сайта.

Многие виды маркетинговых коммуникаций перемещаются в сеть, обретая новые возможности и дополнительные выгоды для продавцов. Модули печатных СМИ получила свое развитие в форме медийной интернет-рекламы. Аналогом размещения в бизнес-справочниках формата Yellow Pages можно считать недорогую контекстную рекламу. Поисковая оптимизация, как и PR, подразумевает воздействие на целевую аудиторию через независимого информационного посредника, которым становятся СМИ или поисковые системы. Различные формы интернет-торговли постепенно заменяют собой розничные магазины и печатные каталоги. Но инструменты продвижения товаров и брендов в местах интернет-продаж до последнего времени отсутствовали.

3. Инструмент интернет-продаж

Выходом может стать создание баннерной сети, в которой реклама будет демонстрироваться посетителям интернет-магазинов. Основная задача такой рекламы - подтолкнуть потенциального покупателя к совершению покупки уже в магазине. Неоспоримое преимущество баннерной сети заключается в доступе к большой аудитории, априори заинтересованной в приобретении товара через интернет. Ведь потенциальных покупателей вам искать не нужно - это уже сделали интернет-магазины. И таких интернет-магазинов сотни и в одном интерфейсе. Без пяти минут покупатель озадачен выбором товара и в двух случаях из пяти покупку он совершит. Показать акцию стиральных машин Bosch в такой момент значит дать рекламу на острие спроса! Будь то баннер на главной странице, приоритетная выкладка текстового предложения или что-то ещё - бренд получит преимущественный контакт

Казалось бы, идея сама по себе не нова. На сайтах многих интернет-магазинов есть баннеры с акциями. Но, часто ли реселлеры (интернет-магазины) зарабатывают на баннерах, продвигая телевизоры Panasoniс? Совместные с производителем акции через баннерную сеть - централизованная возможность реселлерам зарабатывать на размещении рекламы. Это также позволит избежать кризиса роста сети и без труда охватить максимальное число интернет-магазинов - партнёров сети. А пока что реклама брнедов на сайтах интернет-магазинов - случай единичный.

4. Объять необъятное

Возникает резонный вопрос: почему такой сервис не появился уже давно? Создание сервиса интернет-BTL затрудняется тем, что на данный момент не существует общепринятых форматов рекламы в интернет-магазинах. При том, что в интернет-магазинах можно увидеть и баннеры, и контекстные объявления, и страницы спецпредложений, у каждого из них свои принципы размещения рекламы. Более того, у каждого из них свой дизайн, структура и технические особенности. А поскольку в интернете не существует розничных сетей как таковых (географическое положение интернет-магазина не играет практически никакой роли), то согласовывать размещение рекламы необходимо с каждым сайтом в отдельности.

По данным НАУЭТ, в 2007 году в России работало более 2000 только крупных (с годовым оборотом более $1 млн.) интернет-магазинов. Средних и мелких - на порядок больше. Эффективно использовать их можно только в случае, если с каждой площадкой согласованы единые форматы рекламы, имеется общая система сбора статистики и управления объявлениями. Создание такой сети потребует примерно столько же времени и сил, сколько установка и согласование сотен билбордов и лайтбоксов. Понятно, что это задача не рекламодателя, а рекламного агентства, знакомого и со спецификой интернет-торговли, и с тонкостями интернет-рекламы. Как и в случае с наружной рекламой, крупных рекламодателей заинтересует только сеть профессионального оператора, позволяющая получить необходимый охват при минимальных затратах.

5. Покупатели экстра-класса

Наряду с удобством для рекламодателей, преимуществом такой сети будет качество аудитории. Дело в том, что за привлечение каждого посетителя интернет-магазинам приходится платить, и часто немалые деньги (например, в системе контекстной рекламы "Яндекс.Директ" один переход с позиции "спецразмещение" по запросу "купить lcd телевизор" стоит 120 рублей). Помимо сервисов контекстной рекламы, поставщиками трафика для торговых площадок в Интернете являются результаты поиска по транзакционным запросам ("купить холодильник", "бытовая техника цены" и т.п.), товарные агрегаторы ("Яндекс.Маркет", Price.ru и другие), медийная реклама. В целом стоимость одного привлеченного посетителя колеблется от нескольких рублей до нескольких сотен.

В результате на сайты интернет-магазинов попадают "сливки" аудитории рунета - покупатели-новаторы, выбирающие и заказывающие в сети товары длительного пользования. Как и большая часть интернет-пользователей, они молоды, образованы и технически грамотны. Эти покупатели привыкли использовать последние достижения технического прогресса и зачастую готовы переплатить, чтобы стать первыми обладателями модных гаджетов.

6. От тренда и идеи к реализации - InstoreMedia

Как мы уже видели, рынок BTL растёт, поскольку востребован в традиционной рознице, однако в электронной торговле BTL-рекламы пока нет. Логичным стало появление сервиса рекламы в точках интернет-продаж - InstoreMedia. Мы ничего не изобретали, а лишь заметили то, что на современном этапе развития электронной коммерции стало необходимым появление такого сервиса.

InstoreMedia аккумулирует аудиторию средних и крупных интернет-магазинов бытовой техники и электроники в России. Это значит, что у производителей и дистрибьюторов появилась возможность доставить рекламное сообщение потенциальному клиенту в момент его повышенного интереса к товару. Кроме того, не придется тратить рекламный бюджет на "борьбу" со своими же дистрибьюторами, заказывая контекстную рекламу и поисковое продвижение. Баннеры с предложениями будут демонстрироваться только тем, кто готов купить товар и может это сделать прямо сейчас, то есть посетителям интернет-магазинов, в которых продаются будь то холодильники, пылесосы, варочные панели или соковыжималки. А это значит, что реклама будет выполнять свою главную задачу - продавать.

7. Взгляд в будущее

Сейчас мы только приоткрыли дверцу в мир рекламы в местах интернет-продаж, но есть другие сферы, где сеть может работать по схожему принципу: часы, ноутбуки, спортивные товары. Другим направлением является развитие функционала и форматов рекламы. К баннеру 200х300 и приоритетной выкладке со временем добавится размещение промо-страниц брендов, появится возможность таргетировать рекламу по категориям товаров (например, lcd-телевизоры).

В настоящее время сеть предназначена для производителей бытовой техники и электроники. Как уже было сказано, это наиболее конкурентная тематика в сфере продаж в интернете. Поэтому, как мы полагаем, проект будет популярен востребован благодаря новизне и нишевости, а также аудитории, которую генерирует сайты-партнёры Instore Media,. А тут ещё кризис, люди выбирают, а покупать - не покупают. Поэтому сама по себе идея, дающая возможность бороться за внимание заинтересованных покупателей, - ценна как ложка к обеду, уважаемые рекламщики!

Справка по Instore Media

Instore Media - коммерческая баннерная сеть, предназначенная для демонстрации рекламы производителей бытовой техники и электроники в интернет-магазинах. Instore Media работает по обычному принципу рекламной сети: сайты-участники (интернет-магазины) устанавливают на своих страницах программный код, с помощью которого сотрудники сервиса централизованно управляют показами рекламы. Общий охват сети составляет 2 млн. потенциальных покупателей и 10 млн. показов в месяц.

Интерфейс позволяет настраивать рекламные кампании, задавая такие параметры, как рекламные площадки, время и частота показов, геотаргетинг и т.д. Подробная статистика проводящейся кампании (показы, клики, CTR, охват, частота и т.д.) доступна как рекламодателям, так и партнёрам сети - интернет-магазинам. Данные статистики позволяют в режиме реального времени оценивать эффективность кампаний и оптимизировать их, увеличивая отклик на сообщения и минимизируя издержки.

Дмитрий Вдовин,
руководитель проекта Instore Media.
Агентство интернет-рекламы i-Media
07.09.2009


Тренды в маркетинге

Как говорят финансисты, "поздно нести деньги в ПИФ, когда соседка тетя Шура подходит к вам с вопросом о том, в какой из них лучше пристроить свои сбережения". Фраза докризисная, но актуальная, если вместо ПИФов подставить: да все что угодно. Действовать надо "в противоход", но обоснованно. Когда есть понимание того, какие из незаметных пока подвижек могут стать мейнстримом, и, наоборот, что надо сохранить, несмотря на сбивающий с курса ветер. Об этом мы и будем говорить в рубрике "Тренды в маркетинге". Авторами материалов могут стать как сами участники рынка, маркетологи, буквально, кожей чувствующие изменения, так и журналисты, способные задать "правильные вопросы правильным людям".
Партнер проекта - портал r-trends
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2013
развернуть
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
свернуть
28.12
21.12
07.12
30.11
23.11
19.11
02.11
26.10
21.10
15.10
14.10
13.10
12.10
05.10
28.09
21.09
07.09
31.08
17.08
10.08
20.07
16.07
13.07
06.07
30.06
22.06
15.06
08.06
25.05
13.05
04.05
13.04
06.04
06.04
24.03
19.03

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов