Чего хотят российские женщины?

Иллюстрация Fotolia

Женщины играют, наверное, самую значимую роль в потребительском обществе России. Именно на них рассчитано большинство товаров, для них разрабатываются рекламные кампании. Что же надо знать о женщине, что надо говорить, показывать, чтобы она поверила в сообщение рекламной кампании? Российская женщина – кто она? Что для нее является смыслом жизни, какие ценности для нее наиболее важны, чего она хочет добиться в этой жизни, а чего, наоборот, не хочет слышать ни в коем случае? Чем от она отличается от представительниц прекрасного пола, проживающих в европейских странах? Почему не все европейские рекламные кампании достигают успеха на нашем рынке? В данной статье авторы - эксперты DDB Russia Алена Круговая и Дарья Померанцева - решили попробовать дать ответ на эти вопросы, как основываясь на собственном опыте работы, так и анализируя самые яркие креативные кампании на российском рынке.

Стоит начать с ответа на вопрос: каков критерий «жизненного успеха» российской женщины и отличается ли он от оценки европейской женщины? Успешная карьера, самореализация, совершенствование себя как личности и проявление собственной индивидуальности – то, к чему стремятся представительницы прекрасного пола в странах Европы. И данные статистики это подтверждают – средний возраст вступления в брак в странах Европы составляет 28 лет. В России же, как и в других странах СНГ, этот показатель не превышает 23 лет.

Источник: Демоскоп Weekly, «Средний возраст женщин при вступлении в первый брак»

Прежде чем создать семью, европейские женщины стремятся реализовать себя в профессиональном плане, достичь определенного социального и материального статуса. Отношения с будущим мужем изначально строятся на базе взаимного уважения и равного «распределения обязанностей», когда бытовые хлопоты делятся пополам: я сегодня готовлю ужин, а ты моешь посуду. И этому факту есть научные подтверждения. По данным исследования, проведенного Американским Институтом семьи и работы (Families and Work Institute) в 2008 году, лишь 42 % мужчин и 39 % женщин в США согласны с утверждением, что муж должен зарабатывать деньги, а жена следить за домом и детьми. В 1970 году эти показатели были на уровне 74 % для мужчин и 52 % для женщин, что свидетельствует об изменении традиционных взглядов на разделение обязанностей в семье. Кроме того, в этом году научные работники Кембриджского университета выяснили, что многие европейские мужчины чувствуют себя крайне некомфортно, если не разделяют со своими близкими обязанностей по дому. Ученые верят, что эти данные, полученные в результате проведения опроса в 7 европейских странах с участием десяти тысяч участников, также подтверждают положительные изменения в вопросе распределения обязанностей между полами.

В России же ситуация прямо противоположная. Критерий социального успеха до сих пор измеряется понятием – замужем женщина или нет. Женщина может быть талантлива и успешна, достичь больших высот в профессиональной деятельности, но если у нее нет мужа и детей, то общество на нее смотрит с некоторым снисхождением и даже сочувствием: мол, «что-то с ней не так, если она до сих пор не замужем». Выйти замуж и родить ребенка – критерий самореализации для российской женщины. Именно поэтому большинство женщин в Москве и России в целом считают своей основной жизненной ценностью счастливую семейную жизнь и готовы отказаться ради нее от свободного времени, карьерного роста и даже общения с близкими друзьями и коллегами. Многие женщины из-за всех сил стараются совмещать роли идеальной жены, матери и хозяйки, чтобы заслужить похвалу близких, уважение друзей, а также иметь ощущение самореализации. Несмотря на то, что, по последним данным, 77,6 % женщин и 62,7 % мужчин, состоящих в браке, согласны с утверждением о равноправном разделении обязанностей в российской семье, на хрупких плечах женщины лежат основные домашние хлопоты, с которыми она должна справляться на «пятерку», по-другому быть не может.

Источник: TNS Russia, M-Index, 2012

Источник:  TNS Russia, M-Index, 2012

Все вышеперечисленные особенности находят отражение в построении рекламной коммуникации. Таким образом, в странах Европы и Северной Америки основной упор в продвижении товара, к примеру, бытовой химии или продуктов питания делается на его эффективность в удалении загрязнений или на содержание натуральных ингредиентов, а не на его способность приблизить женщину к идеалу хозяйки, любящей жены или заботливой матери.

В России ситуация несколько иная. Обязательным элементом при продвижении товаров для домашнего пользования является наличие у женщины полной семьи – мужа и в идеале двух детей. Данные всех исследований показывают, что если в ролике по продвижению подобного продукта появляется мужчина (пусть на одну секунду на заднем плане), то такие параметры, как likeability и believability тут же показывают положительную динамику.

Обратимся теперь к другой категории – товарам, предназначенным для женщин (beauty products). И здесь надо начать с понимания того, как женщины относятся к своей красоте и женственности, что должен делать продукт / бренд, чтобы женщины его выбрали.

Итак, что означает понятие «быть красивой» для среднестатистической европейской женщины:

1. Ухоженность: лицо, кожа и волосы здоровы и хорошо выглядят
2. Фигура в хорошей форме
3. Модная и удобная одежда
4. Макияж, подчеркивающий ее естественную красоту (natural look)

Для европейской женщины главное – чувствовать себя комфортно и естественно, она принимает себя такой, какая она есть. Именно поэтому она использует очень легкий макияж «на каждый день», а яркие краски – только для «большого выхода в свет». То же самое и с одеждой: она предпочитает естественную, удобную одежду на каждый день «с ярлыком внутрь». Главное для европейской женщины – чувствовать себя удобно, комфортно и уверенно. «Нравиться себе» –это главный критерий для европейской женщины. Поэтому и коммуникация средств по уходу за кожей для европейского рынка направлена прежде всего на объяснение продуктовых преимуществ продукта, объясняя его действие на кожу и демонстрацию результата, который оценивает сама женщина. Если женщине нравится результат действия продукта, если она уверена в себе, в своей красоте, то она станет покупать его. Потому что для европейской женщины самое главное – нравиться себе, быть уверенной в себе, в своей красоте.

В России ситуация несколько другая. Для россиянки самое главное – продемонстрировать всем окружающим, что она – самая лучшая. Несмотря на то, что в России существует огромное количество поговорок, говорящих о том, что внешний вид – это не главное (для примера: «С лица воды не пить», «Встречают по одежке, провожают по уму», « Красна ягодка, да на вкус горька», «Лицом хорош, да душою не пригож»), россиянка с самых юных лет уделяет огромное количество времени своему внешнему виду. В любом возрасте россиянка старается выглядеть «на все сто» практически каждую минуту: яркий, «боевой» макияж, как будто она идет не на работу, а на званый вечер, яркая, как правило, сексуальная одежда, высокие каблуки – пусть и совсем неудобно, и ноги вечером будут болеть, но зато все обратят внимание. Российским женщинам крайне важно ощущать себя единственной и неповторимой, выделяющейся из толпы.  

Существует много объяснений этому факту: и 70 лет зажимания «женственности», когда обществу внушалась мысль о том, что «счастье женщины в труде», а девочек со школьной скамьи наказывали за пользование косметикой и попытки выделиться из толпы, и острейшая нехватка мужчин в нашем обществе, и «азиатский» менталитет, но факт остается фактом – российская женщина постоянно демонстрирует окружающим, что она – сама красивая, обаятельная и привлекательная. И здесь заключается главное различие в поведении европейской и российской женщин: нравиться себе или нравиться другим. Российской женщине принципиально получить признание своей красоты от окружающих людей, и прежде всего от мужчины. И это – принципиальный момент для создания креативной концепции на российском рынке.

В свое время наше агентство работало с брендом RoC компании Johnson&Johnson. RoC – линия косметических препаратов по уходу за лицом и телом, основная линия – борьба с признаками старения кожи. Вместе с нашими французскими коллегами мы разрабатывали рекламную кампанию, которая включала в себя и телевизионный ролик. Результаты link-test’a показали, что в целом уровень believability и likeability низкие, при том что потребители прекрасно понимали основное сообщение. В то же время во Франции результаты исследования были прямо противоположными – ролик получил очень высокие оценки по всем параметрам. Стали разбираться, детально обсуждая каждый «кадр» истории, сравнивания данные. Оказалось, что самое заметное различие в восприятии происходит на момент «оценки» эффективности крема, когда женщина смотрится в зеркало и проверяет результат действия крема. Если француженки давали достаточно высокие оценки этому кадру, то россиянки в лучшем случае оценивали его как «нейтральный». Стало очевидно, что российским женщинам явно не хватает признания результатов со стороны окружающих. И тогда мы предложили внести небольшое изменение в сюжет ролика – «ввести в кадр» мужчину, который выражает свое восхищение внешностью нашей героини, и уже на следующем раунде исследований результаты были прямо противоположны: как только респонденты видели восхищенное лицо мужчины, все показатели – likeability, persuasion, believability – были выше нормы.

Если для европейки главное, чтобы кожа и волосы были здоровыми и выглядели максимально естественно, то для россиянки главное, чтобы было красиво, ради конечного результата она готова пойти на любой компромисс. Например, DDB London разработало международную креативную идею для продвижения новой модели стайлеров, основным преимуществом которой является бережное отношение к волосам. Именно на этом постулате – не портит волосы – и было основано креативное сообщение международной кампании. При тестировании оригинальной идеи в России потребители достаточно прохладно отнеслись к этой идее, найдя ее недостаточно убедительной для того, чтобы они сделали выбор в пользу новой модели.

Российские женщины оказались более скептически настроены по отношению к категории. Самым распространенным комментарием было следующее высказывание: «Все равно любой стайлер портит/сжигает волосы, больше или меньше, и я сознательно иду на этот риск, потому что для меня главное – чтобы прическа получилась именно такой, какую я хочу». То есть финальный результат – идеальная прическа, которая позволит женщине почувствовать себя красивой, единственной и неотразимой, гораздо более важен для нее, нежели здоровье волос. Соответственно для российской коммуникации мы должны были найти правильный баланс между двумя сообщениями: прекрасный результат (ваша идеальная прическа) и минимум вреда для волос. Разработанный подход оказался очень удачным, о чем свидетельствуют результаты продаж.

Итак, подытоживая наши размышления, просуммируем основные составляющие успешной креативной идеи для товаров категории beauty , направленной на российских покупательниц:

1. Демонстрация эмоционального преимущества продукта: «ты будешь красива и неотразима», «ты – лучшая хозяйка», «Ты – лучшая мама»
2. Обязательное признание со стороны окружающих (муж, близкие, коллеги и т.д.)
3. Демонстрация достижения социального статуса, одобряемого обществом (наличие мужчины в ролике)

Конечно, рассмотреть и проанализировать все особенности мировосприятия российской женщины в рамках одной статьи невозможно. Мы рассчитываем, что данная статья станет началом целого цикла, посвященного специфике российского потребителя, влияющего на разработку успешных креативных кампаний.