Соцсети как сыворотка правды

Игорь Ларин, директор по маркетингу, коммуникациям и корпоративным социальным программам IBM в России и странах СНГ Более 15 лет работает в IBM на различных позициях, связанных с продвижением решений корпорации. В данный момент в его обязанности входит продвижение бренда IBM, внешние связи и проведение корпоративных социальных программ. Окончил МГУ им. Ломоносова по специальности «Прикладная математика», а также The Chartered Institute of Marketing, MBA BLTC Columbia University. Входит в тройку самых профессиональных директоров по маркетингу на рынке ИТ согласно рейтингу Ассоциации менеджеров.

Задача понять потребности клиента – ключевая для маркетолога. К этому пониманию специалисты стремились всегда, но раньше в их арсенале были только обезличенные характеристики (например, «мужчины от 18 до 34 лет»). Современные технологии для обработки информации о потребителях позволяют, казалось бы, невозможное – описывать конкретных людей. Вопрос в том, как научить маркетологов пользоваться этими технологиями и обеспечить отдел маркетинга соответствующими IT-ресурсами.

В сегодняшнем цифровом мире каждый пользователь оставляет след из своеобразных «хлебных крошек» (активности в Twitter и Facebook, чекины, онлайн-покупки, скачанный контент, комментарии в базе данных колл-центра и т.д.). Мощный поток информации, складывающийся из всех таких «следов» (его называют «Большие данные») может быть использован для создания четкого портрета каждого конкретного пользователя. Данные и аналитическое программное обеспечение, созданное для их обработки, дают маркетологам возможность понять клиента как человека, а не потребителя. В другом приближении – эта информация может быть использована для анализа и получения выводов о покупательских настроениях и привычках, изучения текущей обстановки на рынке, оценки успеха или провала маркетинговой кампании. Почему специалисты по маркетингу верят Большим данным?

Мнения пользователей в соцсетях имеют авторство, поэтому они признаются подлинными и заслуживающими доверия (в отличие от рекламных сообщений). В ходе исследования покупательских привычек, проведенного среди 4 тысяч европейцев в 2011 году, выяснилось, что более половины имеющих доступ к Интернету респондентов в возрасте от 16 до 64 лет обращаются к соцсетям за помощью в выборе товара. Треть участников опроса из той же группы читает отзывы других пользователей о продуктах в соцсетях и делится своими мнениями.

По данным недавно проведенного ВЦИОМ исследования, социальные сети вызывают у пользователей интернета значительно больше доверия (62%), чем информация в онлайн-магазинах (32%), электронной адресной и массовой рассылке (32 и 19% соответственно), ТВ-рекламе (31%) и интернет-рекламе (18%).

Но еще важнее то, что сегодня обычный потребитель способен осознанно влиять на отношение к бренду: обновление статуса популярного пользователя, которому не понравилось обслуживание в кафе, может нанести серьезный удар по его репутации. Получается, что социальные медиа стали «сывороткой правды» для бизнеса – но здесь, кроме опасности, скрыт ценный для бизнеса актив: доступностью правдивых мнений о ваших товарах или услугах можно воспользоваться.

Большие данные – важный для успешного развития бизнеса ресурс, привлекающий интерес маркетологов и высшего руководства компаний в целом. Вместе с тем, директора по маркетингу (CMO) все в большей степени участвуют в разработке продуктов, определении структуры цепей поставок и принятии практически всех стратегически важных решений. К 2017 году CMO будет иметь большее влияние на распределение ИТ-бюджетов, чем CIO, директора по IT (согласно оценкам аналитика Gartner ). Кроме того, в ближайшие 12 месяцев расходы на маркетинг вырастут на 7-8% — в 2-3 раза опередив по этому показателю бюджеты на ИТ. Однако, несмотря на растущее значение для компании и все более явную необходимость овладения современными технологиями, CMO признают, что им не хватает специализированных навыков. По данным исследования IBM CMO Study 2011 , только 48% CMO, предполагающих, что их работа в ближайшие пять лет станет сложнее, готовы к этим изменениям.

Маркетинг, основанный на обработке больших массивов данных, находится в фазе становления. Препятствий для его развития достаточно: к примеру, IT-отделы не считают оснащение маркетологов технологическими ресурсами приоритетной задачей. С другой стороны, осознавая недостаток технологических навыков, CMO стали теснее сотрудничать с ИТ-отделами своих компаний в этом направлении. Описанное выше перераспределение ресурсов придает взаимодействию между CMO и CIO критическую важность. Успех их совместной работы зависит от разработки плана действий, направленного на достижение результатов с помощью повышения производительности и внедрения инноваций. Основные пункты этой программы примерно следующие: преобразование роли CMO на предприятии с учетом получения принципиально новых навыков, расширения деловых связей, овладения аналитическими технологиями и инструментами, углубленная интеграция маркетингового отдела в ИТ-систему предприятия, и, наконец, обработка Больших данных для успешной навигации в сегодняшнем информационном поле.

Игорь Ларин