Как представить бренд в мобильном интернете

Обзор сегмента от генерального директора агентства AGIMA Александра Богданова

Ни для кого не секрет, что мобильный интернет и рост популярности различных устройств выхода в него дают брендам большие маркетинговые возможности. На данный момент в мире существуют три основных способа коммуникации компании со своей аудиторией в мобильной среде: мобильные приложения, мобильные версии собственных сайтов и адаптивные сайты. У каждого способа есть свои преимущества и недостатки. Вопрос лишь в том, какой из них эффективен для вашего бизнеса.

Начнем с главного: а нужно ли вообще бренду представительство в мобильном интернете? Обратимся к мировой статистике использования мобильного интернета и устройств выхода в него:

Источник: Mobithinking 2012 stats; Morgan Stanley

На данный момент 87%  населения планеты пользуются мобильными устройствами, из них 1 200 000 000 используют их для выхода в интернет. Причем эта цифра ежегодно растет примерно на 40%.

Стремительную динамику роста заходов на сайты с мобильных устройств можно проследить на примере Японии, где с 2006 по 2010 г. рост просмотров страниц в интернете с мобильных вырос с 17% до 84%.

Источник: Morgan Stanlеy, 2010

Мы, конечно, не Япония, но все же активную динамику роста популярности мобильного интернета и спроса на планшеты и коммуникаторы можно проследить и в России:

Источник: Google

Только в течение первых месяцев 2012 года аудитория мобильного интернета в России возросла с 10 млн до 11 млн.

Источник: Mobtop.ru

Тот факт, что в мире (и в России в частности) аудитория мобильного интернета уже достигла внушительных масштабов и ее размер продолжает стремительно расти, говорит о том, что игнорировать ее — значит терять массу коммуникационных возможностей.  Так какой же способ взаимодействия с этой аудиторией является на данный момент наиболее эффективным?

Мобильные приложения

Мобильные приложения отлично справляются с задачей предоставления информации или определенных сервисов для ограниченного круга пользователей, как правило, уже взаимодействующих с данным брендом.

Преимущество в том, что мы можем предоставить доступ к  информации или к использованию некоторых функций даже пользователям, находящимся в оффлайн. Несомненными плюсами мобильного приложения можно назвать также максимальное погружение пользователя в функционал приложения, эргономичность интерфейса, геотаргетинг и другие возможности, вытекающие из технических особенностей устройства, на котором установлено приложение. Приложение позволяет идеально сочетать разрабатываемый вами функционал с техническими возможностями устройства.

Однако у приложения есть и свои минусы. Во-первых, вам потребуется разработка нескольких приложений для разных платформ, поэтому их сложно обновлять и контролировать после того, как они скачены. Исправленные ошибки и изменения станут доступны пользователям только с выходом новой версии. Также приложение требует обновления при выходе новой версии операционной системы устройства.

Если вам необходимо вынести на мобильное устройство своего потребителя определенные возможности и конкретную информацию, которая редко будет меняться, и часто требуется пользователю в оффлайне, то имеет смысл разрабатывать приложение.

Однако в данной статье мы хотим затронуть не частный случай, а возможность в целом эффективно взаимодействовать с потребителем в быстроразвивающейся и изменяющейся мобильной среде. Поэтому мы сконцентрируемся на анализе мобильных и адаптивных сайтов.

Мобильные сайты

Как правило, мобильная версия сайта является сокращенной версией основного ресурса. С учетом особенностей мобильного интернета: низкая скорость передачи данных, высокая стоимость трафика, — на мобильных версиях сайтов обычно выводят самую важную текстовую информацию и минимум графики.

Обычно мобильная версия создается после выпуска десктопного полнофункционального сайта и претерпевает некоторые модификации (сокращение контентных блоков, исключение анимации, определенных модулей) специально для отображения на мобильных устройствах, таких как планшеты, коммуникаторы, смартфоны.

Преимущества

• Отдельный мобильный сайт дает вам возможность организовать индивидуальный подход к мобильной аудитории, именно тот, который вам нужен, ничего лишнего.
• Мобильный сайт быстро загружается, т.к. не использует тяжелую графику и объемный контент и потребляет мало трафика.
• Разработка мобильной версии основного ресурса занимает достаточно мало времени (от 1 до 3 месяцев), что удобно в условиях жестких дед-лайнов.

Недостатки

• Мобильный сайт — дополнительный сайт к полной версии вашего сайта.
• На мобильном сайте отсутствует весь контент полной версии сайта (давно стало мифом утверждение, что мобильным пользователям не нужен доступ ко всей информации и ко всем функциям сайта, доступным пользователям обычных ПК).
• Т.к. десктопная версия сайта и его мобильная версия находятся на разных URL, определение устройства, с которого осуществляется вход на сайт, необходимо, чтобы распределять посетителей на соответствующие сайты. Но зачастую редирект не интегрируется во всю глубину структуры сайта и пользователям обычных ПК часто выводится контент, предназначенный для мобильных и наоборот. Особенно это актуально, когда пользователи начинают делиться контентом в соцсетях со своих мобильных, а потом заходят на эти страницы со своих домашних ПК.
• Существует риск показать вашим клиентам устаревшую или неверную информацию, если она не будет своевременно актуализирована на всех версиях сайта.
• Создание мобильного сайта увеличивает затраты на поддержку: размещение одного и того же контента дважды на каждой из версии сайтов — десктопной и мобильной.
• Редирект, через который происходит переадресация пользователей на мобильную версию сайта, может отрицательно сказываться на ранжировании сайта в поисковых системах.
• Мобильный сайт не адаптирован под все устройства, а тем более не приспособлен к устройствам, выпуск которых только произойдет в скором времени.

Существенным недостатком мобильной версии сайта является то, что она в целом статична. С другой стороны, это может являться и ее преимуществом, например, в случае если вам необходим вывод информации с точностью до пикселя на конкретном устройстве, например на iPad с шириной экрана 1024 px — в данном случае логично создать iPad-версию сайта.

Классический адаптивный сайт

Адаптивный веб-дизайн (от англ. responsive web design) — инновационный метод разработки сайта с использованием JavaScript и media queries из CSS, который позволяет ресурсу адаптироваться под любые устройства от мобильных телефонов и PDA до мониторов с высоким разрешением экрана.

Если создание мобильного сайта начинается после выпуска основной десктопной версии сайта, то проектирование адаптивного сайта начинается, как правило, в обратном порядке, следуя принципу «mobile first» (сначала мобильные).

Преимущества

• Адаптивный сайт отображается корректно на большинстве устройств с любым разрешением экрана.
• Сайт с адаптивной версткой имеет один адрес (URL). Это удобно для использования в онлайн и оффлайн маркетинговых кампаниях.
• Управление адаптивным сайтом происходит в одной CMS — это удобно для работы с большими объемами информации: достаточно один раз загрузить необходимые данные, и они автоматически корректируются для всех устройств.
• Контент на адаптивном сайте имеет четкую структуру и, несмотря на то, что мы можем скрывать определенную его часть от пользователей мобильных устройств, у нас значительно меньше шансов запутать их и увести от необходимой информации и функций.
• Прогрессивное улучшение. Многие мобильные устройства и мобильные браузеры умеют делать то, что обычным ПК не под силу, и мы можем этим воспользоваться: добавить в интерфейс сайта поддержку функций тачскринов, например, для прокрутки страниц, блоков (новости, фото), активировать функцию геолокации, использовать акселерометр, подключить камеру и прочее.
• Адаптивный дизайн рекомендован Google как оптимальный способ представления информации на сайтах пользователям смартфонов.

Недостатки

• До того, как загружаемый на мобильный телефон контент адаптируется к разрешению экрана, он скачивается в полном размере. На это уходит лишнее время и  потребляется дополнительный трафик.
• Процесс разработки адаптивного сайта трудоемкий и требует достаточно много времени и средств.

Какое решение выбрать?

У мобильной версии сайта есть свои сильные стороны: она хорошо справляется с задачами, рассчитанными на ограниченную аудиторию, например, только пользователей iPad; достаточно быстро разрабатывается и дешевле адаптивного веб-сайта.

Адаптивный сайт легко обновлять, он рассчитан на широкую аудиторию, а это значит, что ваши бизнес-задачи будут одинаково эффективно решаться с экранов всех устройств.

Оба варианта представительства бренда в мобильном интернете имеют свои особенности. Основные минусы мобильного сайта связаны с тем, что он не гибок и не умеет подстраиваться под всю линейку мобильных устройств. Помимо этого он является отдельным сайтом — более простым, и соответственно требует дополнительных затрат на поддержку.

Главный минус адаптивного сайта в том, что за определение устройства, с которого зашел на сайт пользователь, отвечает браузер, сообщая сайту информацию о размерах его окна, обращаясь к соответствующему стилю CSS в коде для корректного отображения. Это означает, что, невзирая на то, с какого устройства зашел пользователь, ему все равно загружается весь сайт, и только потом происходит адаптация.

Есть ли альтернатива?

Адаптивный сайт с серверными компонентами

Альтернатива существует — адаптивный сайт с серверными компонентами. Эта технология отличается тем, что определение, с какого устройства осуществляется вход на сайт, происходит на стороне сервера, и он автоматически формирует визуализацию под конкретный девайс. Страница загружается на клиентской стороне, запрашивая у сервера необходимый объем информации, в зависимости от того, с какого устройства вы зашли на сайт. Например, если это устройство с небольшим размером экрана, страница запросит у сервера маленькие изображения, а не будет подгружать большие, чтобы потом их масштабировать.

Классические адаптивные сайты автоматически подгружают весь контент ресурса, затрачивая большое количество вашего трафика. В то время как адаптивный сайт с серверными компонентами тратит трафик на загрузку только той информации, которую ваше устройство способно эффективно отобразить при данном разрешении. Таким образом, экономится время и трафик на загрузку нужной информации.

Что выбрать?

Салонам красоты, ресторанам, фитнес-клубам и другим небольшим организациям, на сайты которых не возложено большое количество задач, разработка мобильной версии основного сайта поможет предоставить информацию о времени работы компании и ее местонахождении пользователям мобильных устройств. Им не нужна полная версия сайта с подробными данными о заведении, которая будет сложна в навигации и будет долго грузиться. Скорее всего, человек уже в пути и его запрос к мобильному сайту выполняется с конкретной целью.

Компаниям, активно использующим веб-сайт для решения бизнес-задач, имеющим внушительную аудиторию, с которой посредством сайта ведется постоянная работа, больше подойдет ресурс, одинаково эффективно работающий с любых экранов. Это единственный способ не делать отдельный мобильный сайт, смартфон-сайт, планшет-сайт, ТВ-сайт и т.д. Причем сколько бы этих версий сайта не выпустила компания, рано или поздно встанет вопрос: а что делать с неохваченной областью между разрешениями экранов, под которые не были подготовлены отдельные версии сайтов?

По сути, адаптивная верстка — более гибкая платформа для развития вашего ресурса, дружественная к существующим устройствам и устройствам, которые появятся в будущем. С появлением новых девайсов, вам будет нужно лишь оптимизировать код, и сайт снова актуален.