05 декабря 2016 г.

Классификация мобильной рекламы

  "Как Вы яхту назовёте, так она и поплывет"

Борис Омельницкий, исполнительный
директор компании «Бегун»

Вот уже два года словосочетание "мобильная реклама" активно присутствует в информационном эфире и едва ли не ежедневно повторяется представителями крупнейших операторов, рекламными игроками, производителями контента и другими участниками мобильного рынка. В 2009 году вообще в большинстве конференций, посвященных рынку сотовой связи, контенту, телекоммуникациям появились доклады и даже отдельные секции, посвященные мобильной рекламе. В октябре и ноябре, например, мы приняли участие в пяти (!) конференциях, в которых нашлось место докладам, связанным с мобильной рекламой. Таким образом, сейчас происходит становление рынка, и одним из признаков его молодости является большое количество новых рекламных продуктов, которые не укладываются в классификатор инструментов маркетолога и часто вызывают непонимание и вопросы.

Как в целом бренд-менеджер относится к формату пристегивания к USSD-хвостам? Или к SMS-рассылкам, для которых он сам обязан предоставить базу контактов, а затем не волноваться по поводу её сохранности?

Сегодня предлагаемые продукты в мобильной рекламе каждый трактует, фасует и называет по-разному, исходя из собственных возможностей и опыта. При этом рекламодатель, который принимает решение о покупке, нуждается в четком понимании того, какие вообще инструменты существуют, как реализован механизм их работы, для достижения каких целей они применимы и, самое главное, подходит ли данный инструмент для решения поставленной задачи и сколько за него платить. Поэтому, на наш взгляд, на рынке мобильной рекламы крайне актуален вопрос общей классификации.

Сейчас заканчивается период времени, когда основными рекламодателями являлись, собственно, участники мобильного рынка: контент-провайдеры, сотовые опрераторы и смежные с мобильным рынком бизнесы, принимающие в качестве оплаты SMS-транзакции. Дальнейшее развитие рынка мобильной рекламы связано с обслуживанием интересов реального бизнеса, которому необходим джентельменский набор покупателя рекламы: измеримый и понятный инвентарь, сравнимые с альтернативными инструментами модели оплаты и механизмы ценообразования, инфраструктура закупок и прозрачность оценки результата.

На первом этапе стройная классификация поможет облегчить понимание предлагаемых инструментов, выделить их сильные и слабые стороны (например, "выгорание" аудитории в SMS-рассылках), возможные таргетинги, форматы. Она поможет донести до плательщика-рекламодателя (которым может быть как владелец бизнеса, так и менеджер по маркетингу) подробную информацию обо всех возможностях и ограничениях в отношении мобильной рекламы. У стратегов бизнеса появится полная картина продуктов мобильной рекламы, и они будут принимать осознанные решения, какой рекламный продукт выбрать, и как он будет работать в общем миксе.

Также классификация позволит более тщательно доносить до рынка результаты пилотных кампаний и исследований каждого конкретного инструмента, и тогда возможный негатив от экспериментов в области одного инструмента с меньшей вероятностью распространяется на другие, и, тем более, на весь рынок мобильной рекламы в целом. Ведь на этапе формирования медиа возможны эксперименты и ошибки, которые могут наносить ущерб всему направлению. Уже сейчас вся реклама в мобильных телефонах зачастую трактуется абонентами, имевшими негативный опыт, как SMS-спам.

С точки зрения рекламодателя можно разделить все, что входит в понятие "мобильная реклама", на информирующую (медийную) и продающую (контекстную) рекламу. По технологическому формату воздействия нужно четко перечислить каналы коммуникации и связанные со спецификой каждого канала форматы, сценарии взаимодействия, доступные физически и юридически таргетинги и реализуемые способы учета рекламных взаимодействий, системы оценки результата и схемы оплаты подобных рекламных инструментов. Всю информацию, которая сейчас находится в разрозненном состоянии, хочется свести в единое целое и сделать общей для рынка.

Мы приглашаем каждого из существующих игроков мобильного рынка принять участие в разработке подобной классификации, тем более что есть некое единение - все участники знакомы между собой, реализуют совместные инициативы, вместе создают рынок мобильного маркетинга. Также наш опыт формирования и развития рынка контекстной рекламы в Интернете свидетельствует о том, что вывод на рынок инновационных рекламных продуктов требует значительных консолидированных усилий всех игроков по разработке единой терминологии и стандартов для обучения рекламодателей, агентств и измерителей. Сейчас, находясь в точке старта рынка мобильной рекламы, целесообразно объединить усилия для разработки единой классификации и терминологии, чтобы в дальнейшем говорить друг с другом и рекламодателями на одном языке.

Борис Омельницкий, исполнительный директор компании «Бегун»
07.12.2009


Тренды в маркетинге

Как говорят финансисты, "поздно нести деньги в ПИФ, когда соседка тетя Шура подходит к вам с вопросом о том, в какой из них лучше пристроить свои сбережения". Фраза докризисная, но актуальная, если вместо ПИФов подставить: да все что угодно. Действовать надо "в противоход", но обоснованно. Когда есть понимание того, какие из незаметных пока подвижек могут стать мейнстримом, и, наоборот, что надо сохранить, несмотря на сбивающий с курса ветер. Об этом мы и будем говорить в рубрике "Тренды в маркетинге". Авторами материалов могут стать как сами участники рынка, маркетологи, буквально, кожей чувствующие изменения, так и журналисты, способные задать "правильные вопросы правильным людям".
Партнер проекта - портал r-trends
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2013
развернуть
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
свернуть
28.12
21.12
07.12
30.11
23.11
19.11
02.11
26.10
21.10
15.10
14.10
13.10
12.10
05.10
28.09
21.09
07.09
31.08
17.08
10.08
20.07
16.07
13.07
06.07
30.06
22.06
15.06
08.06
25.05
13.05
04.05
13.04
06.04
06.04
24.03
19.03

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов