Классификация мобильной рекламы

Борис Омельницкий, исполнительный директор компании «Бегун»

Вот уже два года словосочетание "мобильная реклама" активно присутствует в информационном эфире и едва ли не ежедневно повторяется представителями крупнейших операторов, рекламными игроками, производителями контента и другими участниками мобильного рынка. В 2009 году вообще в большинстве конференций, посвященных рынку сотовой связи, контенту, телекоммуникациям появились доклады и даже отдельные секции, посвященные мобильной рекламе. В октябре и ноябре, например, мы приняли участие в пяти (!) конференциях, в которых нашлось место докладам, связанным с мобильной рекламой. Таким образом, сейчас происходит становление рынка, и одним из признаков его молодости является большое количество новых рекламных продуктов, которые не укладываются в классификатор инструментов маркетолога и часто вызывают непонимание и вопросы.

Как в целом бренд-менеджер относится к формату пристегивания к USSD-хвостам? Или к SMS-рассылкам, для которых он сам обязан предоставить базу контактов, а затем не волноваться по поводу её сохранности?

Сегодня предлагаемые продукты в мобильной рекламе каждый трактует, фасует и называет по-разному, исходя из собственных возможностей и опыта. При этом рекламодатель, который принимает решение о покупке, нуждается в четком понимании того, какие вообще инструменты существуют, как реализован механизм их работы, для достижения каких целей они применимы и, самое главное, подходит ли данный инструмент для решения поставленной задачи и сколько за него платить. Поэтому, на наш взгляд, на рынке мобильной рекламы крайне актуален вопрос общей классификации.

Сейчас заканчивается период времени, когда основными рекламодателями являлись, собственно, участники мобильного рынка: контент-провайдеры, сотовые опрераторы и смежные с мобильным рынком бизнесы, принимающие в качестве оплаты SMS-транзакции. Дальнейшее развитие рынка мобильной рекламы связано с обслуживанием интересов реального бизнеса, которому необходим джентельменский набор покупателя рекламы: измеримый и понятный инвентарь, сравнимые с альтернативными инструментами модели оплаты и механизмы ценообразования, инфраструктура закупок и прозрачность оценки результата.

На первом этапе стройная классификация поможет облегчить понимание предлагаемых инструментов, выделить их сильные и слабые стороны (например, "выгорание" аудитории в SMS-рассылках), возможные таргетинги, форматы. Она поможет донести до плательщика-рекламодателя (которым может быть как владелец бизнеса, так и менеджер по маркетингу) подробную информацию обо всех возможностях и ограничениях в отношении мобильной рекламы. У стратегов бизнеса появится полная картина продуктов мобильной рекламы, и они будут принимать осознанные решения, какой рекламный продукт выбрать, и как он будет работать в общем миксе.

Также классификация позволит более тщательно доносить до рынка результаты пилотных кампаний и исследований каждого конкретного инструмента, и тогда возможный негатив от экспериментов в области одного инструмента с меньшей вероятностью распространяется на другие, и, тем более, на весь рынок мобильной рекламы в целом. Ведь на этапе формирования медиа возможны эксперименты и ошибки, которые могут наносить ущерб всему направлению. Уже сейчас вся реклама в мобильных телефонах зачастую трактуется абонентами, имевшими негативный опыт, как SMS-спам.

С точки зрения рекламодателя можно разделить все, что входит в понятие "мобильная реклама", на информирующую (медийную) и продающую (контекстную) рекламу. По технологическому формату воздействия нужно четко перечислить каналы коммуникации и связанные со спецификой каждого канала форматы, сценарии взаимодействия, доступные физически и юридически таргетинги и реализуемые способы учета рекламных взаимодействий, системы оценки результата и схемы оплаты подобных рекламных инструментов. Всю информацию, которая сейчас находится в разрозненном состоянии, хочется свести в единое целое и сделать общей для рынка.

Мы приглашаем каждого из существующих игроков мобильного рынка принять участие в разработке подобной классификации, тем более что есть некое единение - все участники знакомы между собой, реализуют совместные инициативы, вместе создают рынок мобильного маркетинга. Также наш опыт формирования и развития рынка контекстной рекламы в Интернете свидетельствует о том, что вывод на рынок инновационных рекламных продуктов требует значительных консолидированных усилий всех игроков по разработке единой терминологии и стандартов для обучения рекламодателей, агентств и измерителей. Сейчас, находясь в точке старта рынка мобильной рекламы, целесообразно объединить усилия для разработки единой классификации и терминологии, чтобы в дальнейшем говорить друг с другом и рекламодателями на одном языке.