Современные тренды на рынке трейд-промоушн

Эксперты комитета по маркетинговым услугам АКАР проанализировали самый востребованный сегмент индустрии - трейд-маркетинг. По предварительным оценкам, объем этого сегмента в 2009 г. составит 16 млрд. руб., он практически не упал в объемах в период рецессии. По самым предварительным прогнозам экспертов, в 2010 объем ТМ сегмента вырастет на 10-20%.

Немного теории

Трейд-маркетинг - или - маркетинг в товаропроводящей сети - включает в себя комплекс маркетинговых задач: стимулирование сбыта, развитие отношений с ключевыми сетями, работа с торговым персоналом, мероприятия по улучшению представленности продукта в рознице (мерчендайзинг и POSM), нестандартное размещение в торговой цепи, ритейл-аудит и др.

Первые специалисты в этой области появились в крупных западных FMCG-компаниях, которые, вместе с продуктом, начали импортировать в Россию и технологии продвижения этого продукта. Наиболее типичными инструментами раннего ТМ были: подконтрольные и замотивированные сети дистрибуции, а также - активная поддержка торговой марки не территории розницы в лице торгового представителя и мерчендайзера. В эпоху традиционной розницы, работа велась с каждым магазином в отдельности: объем закупок, выкладка на полке, стимулирующие схемы - все решалось на уровне директор/товаровед - местный представитель производителя/дистрибьютора.

Основные тренды на российском ТМ рынке в 2009 г.:

В целом трейд-маркетинг занимает большую долю в индустрии маркетинговых услуг. На рынке представлены специализированные трейд-маркетинговые агентства, в руках которых сконцентрировано до 70% всех бюджетов; а также - ТМ-подразделения крупных полносервисных BTL-агентств (или ТМ агентств внутри BTL холдингов), которые покрывают около 30% от совокупных бюджетов.

На сегодняшний день наиболее развивающимися услугами в ТМ категории являются: разработка и проведение мотивационных программ для персонала, мерчендайзинг, размещение POSM, ритейл-аудит и др. В некоторых агентствах, мотивационные программы занимают до 30-50% в общем ТМ-обороте. Мерчендайзинг занимает около 30%; POSM - 10-15%.

В специализированных агентствах доля мерчендайзинга доходит до 60-65%; 25-30% - мотивационные программы, и остальное - до 5% - POSM размещение.

Самым крупным рекламодателем в отрасли является категория FMCG: практически все виды продуктов питания, напитки, бытовая химия, алкоголь, сигареты. Для многих продуктовых категорий, в силу определенных законодательных ограничений, "полка розничного магазина" становится главной ареной борьбы за "место под солнцем". Довольно значительную долю рынка ТМ услуг занимает также категория телекоммуникаций, потребительская электроника и бытовая техника.

До сих пор есть препятствия и барьеры для захода в ту или иную крупную розничную сеть. Некоторые сети (например, "Ашан") требуют заключения с ними специального соглашения, регламентирующих всю мерчендайзинговую активность в магазинах сети. Условия, продиктованные ретейлером, многим производителям представляются жесткими, поэтому некоторые отказываются от его оформления. Однако есть и положительные стороны, например, ряд розничных сетей, снизили цены на проведение на их территории промо и других акций.

Стоит отметить активное развитие регионов и региональных сетей - это является серьезным фактором изменения макросреды для ТМ в России. Численный рост и укрупнение сетей заставляют сегодня отходить от традиционных методов поддержки продукта на территории розницы. Рынок сталкивается с необходимостью взаимодействия с четко организованной структурой, и работать зачастую по продиктованным ею правилам.

Внутри рынка трейд-маркетинга (не включая услуги промо) - идет дальнейшее распределение по нескольким направлениям: совмещенный мерчендайзинг, выделенный мерчендайзинг, технический мерчендазинг, мотивация персонала и аудит полок, мерчендайзинг в ритейле, найм и обсучение персонала.

Прогноз на 2010 г.

По мнению большинства экспертов, рынок трейд-маркетинга в 2010 году будет расти, т.к. он является наиболее эффективным для клиентов и позволяет выполнять поставленные задачи.

Рост объемов может составить 10-15% при оптимистичном сценарии развития российской экономики и рекламного рынка в целом.

Границы ТМ могут быть расширены за счет выхода на торговые рынки и торговые ряды, на сегменты небольших магазинов, расположенных в спальных районах или выделенных жилых территориях. Агентствам предстоит освоить новые технологии и механики, учитывая потребности всех слоев населения.

Дополнительные комментарии экспертной группы:

Лариса Парамонова, CEO, Trade&Shopper Marketing, the Market Group: "Нас всех интересует будущее развитие данного сегмента. Все мы знаем наиболее востребованные на сегодняшний день услуги на рынке, а именно: трейд- программы для персонала, мерчендайзинг и размещения ПОСМ в точках продаж. В будущем я вижу планирование мероприятий по торговому маркетингу с обязательным учетом портрета покупателя в данной точке продаж или сети. Без понимания его поведения невозможно правильно спланировать размещение ПОСМ, выкладку продукции, даже если персонал точки получает за это призы. Мне кажется, что в кризисный период мы как покупатели ведем себя в точках продаж достаточно интересно".

Леонид Зезин, зам. генерального директора агентства 7/field-marketing: "Розница в России все еще сохраняет традиционно присущую ей многогранность форматов и географическую специфику - гипер/супермаркеты в крупных городах соседствуют с открытыми рынками, маленькими магазинами около дома и киосками. Современный ТМ должен учитывать не только эти особенности, но и тенденции развития каждого из форматов в ключевых регонах, в преломлении к стратегии продвижении того или иного продукта".

Виктор Кривохижа, основатель и гендиректор агентства NMT: "Как один из сегодняшних трендов, можно отметить развитие компаний, специализирующихся в сфере sales personnel outsourcing - здесь самыми большими игроками являются HR компании, получающие бюджеты через отделы персонала и по объемам бизнеса превосходящие крупных игроков".

Михаил Симонов, президент РАМУ: "Около 50% агентств-членов РАМУ - специализируются на sales™ promotion, что подтверждает востребованность и перспективность этого инструмента продвижения. Крайне востребованной механикой сегодня остаются программы лояльности для участников цепочки поставок, так как это ключевой для компании элемент защиты своих объемов продаж, и завоевания новых покупателей. В области sales promo увеличилась популярность self-run promo - без участия персонала, т.е. различные кампании стимулирования покупателей".

Сергей Кочуров - председатель совета директоров ГК Unionlinx: "Мотивационные программы сегодня являются одними из наиболее привлекательных услуг для клиентов. Самыми востребованными механиками данной категории являются: персональная работа с руководством торговой точки, привлекательный призовой фонд, адаптация программ под регион / тип торговой точки".