08 декабря 2016 г.

Современные тренды на рынке трейд-промоушн

 Эксперты комитета по маркетинговым услугам АКАР проанализировали самый востребованный сегмент индустрии - трейд-маркетинг. По предварительным оценкам, объем этого сегмента в 2009 г. составит 16 млрд. руб., он практически не упал в объемах в период рецессии. По самым предварительным прогнозам экспертов, в 2010 объем ТМ сегмента вырастет на 10-20%.

Немного теории


Трейд-маркетинг - или - маркетинг в товаропроводящей сети - включает в себя комплекс маркетинговых задач: стимулирование сбыта, развитие отношений с ключевыми сетями, работа с торговым персоналом, мероприятия по улучшению представленности продукта в рознице (мерчендайзинг и POSM), нестандартное размещение в торговой цепи, ритейл-аудит и др.

Первые специалисты в этой области появились в крупных западных FMCG-компаниях, которые, вместе с продуктом, начали импортировать в Россию и технологии продвижения этого продукта. Наиболее типичными инструментами раннего ТМ были: подконтрольные и замотивированные сети дистрибуции, а также - активная поддержка торговой марки не территории розницы в лице торгового представителя и мерчендайзера. В эпоху традиционной розницы, работа велась с каждым магазином в отдельности: объем закупок, выкладка на полке, стимулирующие схемы - все решалось на уровне директор/товаровед - местный представитель производителя/дистрибьютора.

Основные тренды на российском ТМ рынке в 2009 г.:

В целом трейд-маркетинг занимает большую долю в индустрии маркетинговых услуг. На рынке представлены специализированные трейд-маркетинговые агентства, в руках которых сконцентрировано до 70% всех бюджетов; а также - ТМ-подразделения крупных полносервисных BTL-агентств (или ТМ агентств внутри BTL холдингов), которые покрывают около 30% от совокупных бюджетов.

На сегодняшний день наиболее развивающимися услугами в ТМ категории являются: разработка и проведение мотивационных программ для персонала, мерчендайзинг, размещение POSM, ритейл-аудит и др. В некоторых агентствах, мотивационные программы занимают до 30-50% в общем ТМ-обороте. Мерчендайзинг занимает около 30%; POSM - 10-15%.

В специализированных агентствах доля мерчендайзинга доходит до 60-65%; 25-30% - мотивационные программы, и остальное - до 5% - POSM размещение.

Самым крупным рекламодателем в отрасли является категория FMCG: практически все виды продуктов питания, напитки, бытовая химия, алкоголь, сигареты. Для многих продуктовых категорий, в силу определенных законодательных ограничений, "полка розничного магазина" становится главной ареной борьбы за "место под солнцем". Довольно значительную долю рынка ТМ услуг занимает также категория телекоммуникаций, потребительская электроника и бытовая техника.

До сих пор есть препятствия и барьеры для захода в ту или иную крупную розничную сеть. Некоторые сети (например, "Ашан") требуют заключения с ними специального соглашения, регламентирующих всю мерчендайзинговую активность в магазинах сети. Условия, продиктованные ретейлером, многим производителям представляются жесткими, поэтому некоторые отказываются от его оформления. Однако есть и положительные стороны, например, ряд розничных сетей, снизили цены на проведение на их территории промо и других акций.

Стоит отметить активное развитие регионов и региональных сетей - это является серьезным фактором изменения макросреды для ТМ в России. Численный рост и укрупнение сетей заставляют сегодня отходить от традиционных методов поддержки продукта на территории розницы. Рынок сталкивается с необходимостью взаимодействия с четко организованной структурой, и работать зачастую по продиктованным ею правилам.

Внутри рынка трейд-маркетинга (не включая услуги промо) - идет дальнейшее распределение по нескольким направлениям: совмещенный мерчендайзинг, выделенный мерчендайзинг, технический мерчендазинг, мотивация персонала и аудит полок, мерчендайзинг в ритейле, найм и обсучение персонала.

Прогноз на 2010 г.

По мнению большинства экспертов, рынок трейд-маркетинга в 2010 году будет расти, т.к. он является наиболее эффективным для клиентов и позволяет выполнять поставленные задачи.

Рост объемов может составить 10-15% при оптимистичном сценарии развития российской экономики и рекламного рынка в целом.

Границы ТМ могут быть расширены за счет выхода на торговые рынки и торговые ряды, на сегменты небольших магазинов, расположенных в спальных районах или выделенных жилых территориях. Агентствам предстоит освоить новые технологии и механики, учитывая потребности всех слоев населения.

Дополнительные комментарии экспертной группы:

Лариса Парамонова, CEO, Trade&Shopper Marketing, the Market Group: "Нас всех интересует будущее развитие данного сегмента. Все мы знаем наиболее востребованные на сегодняшний день услуги на рынке, а именно: трейд- программы для персонала, мерчендайзинг и размещения ПОСМ в точках продаж. В будущем я вижу планирование мероприятий по торговому маркетингу с обязательным учетом портрета покупателя в данной точке продаж или сети. Без понимания его поведения невозможно правильно спланировать размещение ПОСМ, выкладку продукции, даже если персонал точки получает за это призы. Мне кажется, что в кризисный период мы как покупатели ведем себя в точках продаж достаточно интересно".

Леонид Зезин, зам. генерального директора агентства 7/field-marketing: "Розница в России все еще сохраняет традиционно присущую ей многогранность форматов и географическую специфику - гипер/супермаркеты в крупных городах соседствуют с открытыми рынками, маленькими магазинами около дома и киосками. Современный ТМ должен учитывать не только эти особенности, но и тенденции развития каждого из форматов в ключевых регонах, в преломлении к стратегии продвижении того или иного продукта".

Виктор Кривохижа, основатель и гендиректор агентства NMT: "Как один из сегодняшних трендов, можно отметить развитие компаний, специализирующихся в сфере sales personnel outsourcing - здесь самыми большими игроками являются HR компании, получающие бюджеты через отделы персонала и по объемам бизнеса превосходящие крупных игроков".

Михаил Симонов, президент РАМУ: "Около 50% агентств-членов РАМУ - специализируются на sales™ promotion, что подтверждает востребованность и перспективность этого инструмента продвижения. Крайне востребованной механикой сегодня остаются программы лояльности для участников цепочки поставок, так как это ключевой для компании элемент защиты своих объемов продаж, и завоевания новых покупателей. В области sales promo увеличилась популярность self-run promo - без участия персонала, т.е. различные кампании стимулирования покупателей".

Сергей Кочуров - председатель совета директоров ГК Unionlinx: "Мотивационные программы сегодня являются одними из наиболее привлекательных услуг для клиентов. Самыми востребованными механиками данной категории являются: персональная работа с руководством торговой точки, привлекательный призовой фонд, адаптация программ под регион / тип торговой точки".

Материал подготовлен экспертной группой
Комитета по маркетинговым услугам АКАР



30.11.2009


Тренды в маркетинге

Как говорят финансисты, "поздно нести деньги в ПИФ, когда соседка тетя Шура подходит к вам с вопросом о том, в какой из них лучше пристроить свои сбережения". Фраза докризисная, но актуальная, если вместо ПИФов подставить: да все что угодно. Действовать надо "в противоход", но обоснованно. Когда есть понимание того, какие из незаметных пока подвижек могут стать мейнстримом, и, наоборот, что надо сохранить, несмотря на сбивающий с курса ветер. Об этом мы и будем говорить в рубрике "Тренды в маркетинге". Авторами материалов могут стать как сами участники рынка, маркетологи, буквально, кожей чувствующие изменения, так и журналисты, способные задать "правильные вопросы правильным людям".
Партнер проекта - портал r-trends
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2013
развернуть
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
свернуть
28.12
21.12
07.12
30.11
23.11
19.11
02.11
26.10
21.10
15.10
14.10
13.10
12.10
05.10
28.09
21.09
07.09
31.08
17.08
10.08
20.07
16.07
13.07
06.07
30.06
22.06
15.06
08.06
25.05
13.05
04.05
13.04
06.04
06.04
24.03
19.03

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов