07 декабря 2016 г.

Business gifts и маркетинг: шаг навстречу или прыжок через пропасть?

Дегтяренко Андрей,
Председатель совета директоров
компании "Проект 111"
Для начала, прежде чем писать, что изменилось за год, хотелось бы немного поговорить о проблемах рынка как такового в целом. Сравнимый по объему с рынком радиорекламы или интернет-рекламы, он оставался и остается практически вне внимания СМИ, аналитиков, блоггеров, пишущих о рекламе и маркетинге. Да и внутри рынка большой активности нет.

Игроки этого рынка воспринимаются рекламщиками и маркетологами скорее как оптовые торговцы канцелярскими принадлежностями и текстилем, по иронии судьбы иногда стоящие рядом на выставках.

И, к моему сожалению, это недалеко от истины.

Сувенирка встраивается в процесс коммуникации, когда без нее уж совсем никак - или FMCG-компании нужны призы для федеральной акции, или участников мероприятия нужно одеть в футболки.

А восприятие уровня "ручка, зажигалка, кружка", "все одно и то же", "не хочется с этим возиться" отнюдь не способствует установлению коммуникации между двумя параллельными мирами. В результате, сувениркой занимаются специализированные агентства, не имеющие в своем штате ни креаторов, ни маркетологов, и иногда совмещающие данные услуги с полиграфией.

Между тем, отрасль способна предоставить очень мощные коммуникационные инструменты, не имеющие никаких ограничений в способах реализации творческой фантазии авторов и заказчиков. Если традиционные способы коммуникаций воздействуют на зрительное и слуховое восприятие, то в подарке можно реализовать любые объемные идеи, его можно осязать, носить с собой, использовать все придуманные человечеством материалы и тому подобное.

Он исполняет и свою базовую функцию - "согревает", информирует, хранит:

Но софта для создания произвольных предметов, аналогичного Photoshop, где есть понятный способ превращения картинки в буклет или плакат, не существует. И не все, что нарисовано и придумано, удается воплотить в жизнь (как минимум за предполагаемые деньги). А возможности производств так разнообразны, что для их изучения нужно писать полноценный университетский курс.

Здесь начинается разрыв между создателями маркетинговых стратегий и тактик и сувенирной отраслью, и в итоге зачастую используются стандартные предметы с банальной печатью, и создающие в итоге ощущение "все одно и то же".

Данная ситуация никому не создавала больших проблем - у сетевых агентств было и есть достаточно инструментов для воплощения в жизнь тех или иных концепций. На рекламно-сувенирный рынок деньги тоже текли широкой полноводной рекой, не заставляя задумываться, понимают ли клиенты, что и для чего они покупают.

Давайте посмотрим, внес ли прошедший год какие-то изменения в эту структуру мира.

Часть выводов будет основана на доступной мне статистике, часть на наблюдениях за происходящими событиями.

Как изменился спрос на продукт? Общее падение рынка составило от 30 до 40 %, что вполне коррелирует с цифрами по рекламному рыку в целом. Дальше терминология следующая: выросли - читай "лучше тренда", упали - соответственно хуже.

Итак, внутри товарных групп картина следующая: предсказуемо выросли компьютерные аксессуары, перешедшие из разряда гаджетов в разряд FMCG, выросли продажи сумок (как практичного аксессуара), очень ощутимо прибавили артикулы с оригинальным дизайном и идеей.

Лидерами падения стали письменные принадлежности, причем практически весь удар пришелся на сегмент металлических ручек и письменных наборов, и разнообразные настольные часы.

К примеру, нижеследующий предмет по цене в 2500 рублей выглядел вполне уместным в ассортименте до сентября 2008 года, а сейчас нужно кричать покупателям "Ау!". Серьезная доля оборота делалась на "статусных", абсолютно не функциональных подарках, не имеющих под собой никакой маркетинговой подоплеки.



Набор "Сан-Ремо" с надписью "От Совета Федерации" воспринимался как абсолютно естественный заказ.



А мы все еще удивлялись - какие глупые эти европейцы, у них в каталогах одни сумки да футболки, ничего солидного нет.

На госструктурах и естественных монополистах держалась добрая половина рынка.

Теперь пузырь слегка сдулся, и от заказов повеяло сдержанным прагматизмом.

Структура рынка в плане организации в глобальном смысле не изменилась:
1. поставщик - производитель - оптовик - держатель каталога
2. сервисное агентство, обслуживающее заказчика
3. конечный клиент

Слово "маркетинг" в этой цепочке присутствует на третьем этапе (хотя эта функция может быть и в отдел АХО отдана, и секретарям). Крайне редко на втором этапе. И отсутствует на первом этапе.

Заказчики стали больше поджимать агентства по цене, устраивать более широкие тендеры, рентабельность звеньев 1-2 упала, остро встала проблема неплатежей в цепочках 3-2 и соответственно 2-1 - но это все более чем предсказуемо.

Игроки первого звена стали проявлять больше активности, устраивая, в том числе, и совместные мероприятия (Business souvenir road show по России от компаний eБазар, Senator и Калейдоскоп). Организуя обучение для второго звена и повсеместно объявляя акции, скидки и распродажи. На текстильном рынке даже развернулась краткосрочная невиданная доселе ценовая война с двухнедельным графиком штурмов вражеской прайс-крепости.

Но сам подход остался неизменным - по-прежнему предлагается товар (о котором вам долго, вкусно и подробностями расскажут), а не решения.

Косвенным свидетельством того, что заказывают не инструмент для коммуникации, а просто подарок, является то, что в 95 % случаев мы печатаем просто логотип - без слоганов и пожеланий. Находки встречаются нечасто. Хотя возможности огромные - даже с простой футболкой.

Главная проблема все та же, что и описана в начале - коммуникационщики не так хорошо знают продукт (особенно безграничные возможности заказной продукции), продавцы business gifts крайне редко умеют вписывать предлагаемый продукт в коммуникацию клиента, да и не ставят себе такой задачи.

А ведь для многих средних и малых предприятий, не готовых оплачивать бренд-код, таргетирование, копирайтинг, айдентику и еще много чего, пакетные предложения и решения коммуникации, основанные на сувенирке, в силу хорошей масштабируемости, могли бы стать таким же трендом, как и контекстная реклама.

Что же должно произойти?

Должен ли рынок promotional products и business gifts пытаться сделать шаг навстречу маркетингу и развить у себя внутри соответствующие компетенции? Или разработка концепций проникновения в сознание клиента должна остаться уделом тех, кто создает "интегрированные маркетинговые коммуникации", и сувенирщикам остается только пытаться максимально снабдить креаторов подручным материалом?

Изменения за год состоят в том, что подобными вопросами мы раньше просто не задавались.

Дегтяренко Андрей,
Председатель совета директоров компании "Проект 111"
31.08.2009


Тренды в маркетинге

Как говорят финансисты, "поздно нести деньги в ПИФ, когда соседка тетя Шура подходит к вам с вопросом о том, в какой из них лучше пристроить свои сбережения". Фраза докризисная, но актуальная, если вместо ПИФов подставить: да все что угодно. Действовать надо "в противоход", но обоснованно. Когда есть понимание того, какие из незаметных пока подвижек могут стать мейнстримом, и, наоборот, что надо сохранить, несмотря на сбивающий с курса ветер. Об этом мы и будем говорить в рубрике "Тренды в маркетинге". Авторами материалов могут стать как сами участники рынка, маркетологи, буквально, кожей чувствующие изменения, так и журналисты, способные задать "правильные вопросы правильным людям".
Партнер проекта - портал r-trends
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2013
развернуть
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
свернуть
28.12
21.12
07.12
30.11
23.11
19.11
02.11
26.10
21.10
15.10
14.10
13.10
12.10
05.10
28.09
21.09
07.09
31.08
17.08
10.08
20.07
16.07
13.07
06.07
30.06
22.06
15.06
08.06
25.05
13.05
04.05
13.04
06.04
06.04
24.03
19.03

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов