Business gifts и маркетинг: шаг навстречу или прыжок через пропасть?

Дегтяренко Андрей, Председатель совета директоров компании "Проект 111"

Для начала, прежде чем писать, что изменилось за год, хотелось бы немного поговорить о проблемах рынка как такового в целом. Сравнимый по объему с рынком радиорекламы или интернет-рекламы, он оставался и остается практически вне внимания СМИ, аналитиков, блоггеров, пишущих о рекламе и маркетинге. Да и внутри рынка большой активности нет.

Игроки этого рынка воспринимаются рекламщиками и маркетологами скорее как оптовые торговцы канцелярскими принадлежностями и текстилем, по иронии судьбы иногда стоящие рядом на выставках.

И, к моему сожалению, это недалеко от истины.

Сувенирка встраивается в процесс коммуникации, когда без нее уж совсем никак - или FMCG-компании нужны призы для федеральной акции, или участников мероприятия нужно одеть в футболки.

А восприятие уровня "ручка, зажигалка, кружка", "все одно и то же", "не хочется с этим возиться" отнюдь не способствует установлению коммуникации между двумя параллельными мирами. В результате, сувениркой занимаются специализированные агентства, не имеющие в своем штате ни креаторов, ни маркетологов, и иногда совмещающие данные услуги с полиграфией.

Между тем, отрасль способна предоставить очень мощные коммуникационные инструменты, не имеющие никаких ограничений в способах реализации творческой фантазии авторов и заказчиков. Если традиционные способы коммуникаций воздействуют на зрительное и слуховое восприятие, то в подарке можно реализовать любые объемные идеи, его можно осязать, носить с собой, использовать все придуманные человечеством материалы и тому подобное.

Он исполняет и свою базовую функцию - "согревает", информирует, хранит:

Но софта для создания произвольных предметов, аналогичного Photoshop, где есть понятный способ превращения картинки в буклет или плакат, не существует. И не все, что нарисовано и придумано, удается воплотить в жизнь (как минимум за предполагаемые деньги). А возможности производств так разнообразны, что для их изучения нужно писать полноценный университетский курс.

Здесь начинается разрыв между создателями маркетинговых стратегий и тактик и сувенирной отраслью, и в итоге зачастую используются стандартные предметы с банальной печатью, и создающие в итоге ощущение "все одно и то же".

Данная ситуация никому не создавала больших проблем - у сетевых агентств было и есть достаточно инструментов для воплощения в жизнь тех или иных концепций. На рекламно-сувенирный рынок деньги тоже текли широкой полноводной рекой, не заставляя задумываться, понимают ли клиенты, что и для чего они покупают.

Давайте посмотрим, внес ли прошедший год какие-то изменения в эту структуру мира.

Часть выводов будет основана на доступной мне статистике, часть на наблюдениях за происходящими событиями.

Как изменился спрос на продукт? Общее падение рынка составило от 30 до 40 %, что вполне коррелирует с цифрами по рекламному рыку в целом. Дальше терминология следующая: выросли - читай "лучше тренда", упали - соответственно хуже.

Итак, внутри товарных групп картина следующая: предсказуемо выросли компьютерные аксессуары, перешедшие из разряда гаджетов в разряд FMCG, выросли продажи сумок (как практичного аксессуара), очень ощутимо прибавили артикулы с оригинальным дизайном и идеей.

Лидерами падения стали письменные принадлежности, причем практически весь удар пришелся на сегмент металлических ручек и письменных наборов, и разнообразные настольные часы.

К примеру, нижеследующий предмет по цене в 2500 рублей выглядел вполне уместным в ассортименте до сентября 2008 года, а сейчас нужно кричать покупателям "Ау!". Серьезная доля оборота делалась на "статусных", абсолютно не функциональных подарках, не имеющих под собой никакой маркетинговой подоплеки.



Набор "Сан-Ремо" с надписью "От Совета Федерации" воспринимался как абсолютно естественный заказ.



А мы все еще удивлялись - какие глупые эти европейцы, у них в каталогах одни сумки да футболки, ничего солидного нет.

На госструктурах и естественных монополистах держалась добрая половина рынка.

Теперь пузырь слегка сдулся, и от заказов повеяло сдержанным прагматизмом.

Структура рынка в плане организации в глобальном смысле не изменилась:
1. поставщик - производитель - оптовик - держатель каталога
2. сервисное агентство, обслуживающее заказчика
3. конечный клиент

Слово "маркетинг" в этой цепочке присутствует на третьем этапе (хотя эта функция может быть и в отдел АХО отдана, и секретарям). Крайне редко на втором этапе. И отсутствует на первом этапе.

Заказчики стали больше поджимать агентства по цене, устраивать более широкие тендеры, рентабельность звеньев 1-2 упала, остро встала проблема неплатежей в цепочках 3-2 и соответственно 2-1 - но это все более чем предсказуемо.

Игроки первого звена стали проявлять больше активности, устраивая, в том числе, и совместные мероприятия (Business souvenir road show по России от компаний eБазар, Senator и Калейдоскоп). Организуя обучение для второго звена и повсеместно объявляя акции, скидки и распродажи. На текстильном рынке даже развернулась краткосрочная невиданная доселе ценовая война с двухнедельным графиком штурмов вражеской прайс-крепости.

Но сам подход остался неизменным - по-прежнему предлагается товар (о котором вам долго, вкусно и подробностями расскажут), а не решения.

Косвенным свидетельством того, что заказывают не инструмент для коммуникации, а просто подарок, является то, что в 95 % случаев мы печатаем просто логотип - без слоганов и пожеланий. Находки встречаются нечасто. Хотя возможности огромные - даже с простой футболкой.

Главная проблема все та же, что и описана в начале - коммуникационщики не так хорошо знают продукт (особенно безграничные возможности заказной продукции), продавцы business gifts крайне редко умеют вписывать предлагаемый продукт в коммуникацию клиента, да и не ставят себе такой задачи.

А ведь для многих средних и малых предприятий, не готовых оплачивать бренд-код, таргетирование, копирайтинг, айдентику и еще много чего, пакетные предложения и решения коммуникации, основанные на сувенирке, в силу хорошей масштабируемости, могли бы стать таким же трендом, как и контекстная реклама.

Что же должно произойти?

Должен ли рынок promotional products и business gifts пытаться сделать шаг навстречу маркетингу и развить у себя внутри соответствующие компетенции? Или разработка концепций проникновения в сознание клиента должна остаться уделом тех, кто создает "интегрированные маркетинговые коммуникации", и сувенирщикам остается только пытаться максимально снабдить креаторов подручным материалом?

Изменения за год состоят в том, что подобными вопросами мы раньше просто не задавались.