08 декабря 2016 г.

Смотреть - не значит видеть

КОМКОН измерил эффективность рекламы в прессе

Исследовательская компания КОМКОН представила результаты синдикативного исследования эффективности рекламы в в глянцевых журналах AdEf. Проект был начат около года назад. В ходе проведения исследования летом 2009 года специалисты КОМКОН провели 1000 интервью с жителями Москвы в возрасте от 18 до 45 лет. Респондентам предлагалось пролистать журнал, читателями которого они являются, и ответить на три основных вопроса: запомнился ли им тот или иной макет (показатель recall), понравился ли он, возникло ли у них желание купить рекламируемый товар. Анализируемые макеты располагались на нескольких форматах (полоса, разворот, вкладка и т.д.), что дало возможность сделать выводы относительно эффективности того или иного размещения.

Один из полученных выводов - факт знания марки не влияет на успех рекламной компании. Напротив, размер и место размещения (в первой трети журнала, в середине или ближе к концу) оказались весьма значимыми факторами, равно как и использования спецэффектов - вкладки на утолщенной бумаге, вклеенного пробника (sashet) и т.д. Вряд ли подобные результаты удивили бы рекламистов, однако исследователи дали не только выводы, но и конкретные цифры, позволяющие, например, понять насколько выгодно для рекламистов то или иное размещение.

"Возьмем два вида размещения - на правой полосе или на развороте, - предлагает Тимофей Барсов, Директор по медиа исследованиям КОМКОН. - Согласно нашим данным показатель recall правой полосы составляет 45% (именно такая часть респондентов вспомнили о рекламе после просмотра журнала). В тоже время показатель recall для разворота составляет 57%. Допустим, стоимость размещения полосной рекламы составила 1 млн. руб. Тогда, адекватная по эффективности стоимость размещения на развороте должна составить 1млн*57/45=1,26 млн руб. Значит, если издание выставило цену за разворот, скажем, 2,4 млн руб., то разница 2,4-1,26=1,14 млн руб. - это "плата за имидж, то есть плата не столько за количество контактов с рекламой, сколько за качество этих контактов. Поданным исследования AdEf мы видим на цифрах, что читателям больше нравится реклама, размещенная на престижных дорогих форматах. И именно это может быть аргументом в пользу ее высокой стоимости"



По мнению исследователей КОМКОН, новая методика позволяет оценить влияние на эффективность рекламы в прессе не только формата размещения, но и целого ряда других параметров: наличия людей, изображения товара, текста, размера слогана и логотипа, степени метафоричности рекламы и т.д.

Никита Урусов, директор по стратегическому планированию EMCG отмечает, что при планировании рекламы важно учитывать не только стоимость контакта, но и его качество, неоднородность аудитории с точки зрения восприятия рекламы. "С практической точки зрения такое исследование было бы интересно некими едиными показателями, по которым можно сравнивать эффективность различной рекламы в различных журналах, что-то вроде "стоимости одного намерения покупки". А также определить параметры "идеального" макета, который позволял бы при минимально возможном формате макета, а, следовательно, и стоимости размещения достигать максимального количества "намерений покупки" и прочих важных KPIs", - говорит Урусов.

Исследователи выделяют другие актуальные моменты: "Расположение и формат рекламы в прессе имеют крайне важное значение для ее эффективности - в этом сомневаться не приходится, - утверждает Дмитрий Писарский, генеральный директор A/R/M/I-Marketing. - С другой стороны, нельзя согласиться с выводом коллег о том, что фактор знания марки не влияет на успех рекламной кампании. Данные исследований Millward Brown (в России представлена A/R/M/I-Marketing) по эффективности рекламы говорят о том, что люди, знающие ту или иную марку более восприимчивы к ее рекламе. В претестинговых и трэкинговых методиках Millward Brown существуют специальные подходы для учета этого важнейшего эффекта. В частности, заметность и известность брэнда учитываются в математических расчетах имиджевых и других показателей. Например, такой показатель, как убедительность рекламы рассчитывается отдельно для пользователей и непользователей брэнда".

Дмитрий Фролов, Анна Рыбникова

Research&Trends
21.10.2009


Тренды в маркетинге

Как говорят финансисты, "поздно нести деньги в ПИФ, когда соседка тетя Шура подходит к вам с вопросом о том, в какой из них лучше пристроить свои сбережения". Фраза докризисная, но актуальная, если вместо ПИФов подставить: да все что угодно. Действовать надо "в противоход", но обоснованно. Когда есть понимание того, какие из незаметных пока подвижек могут стать мейнстримом, и, наоборот, что надо сохранить, несмотря на сбивающий с курса ветер. Об этом мы и будем говорить в рубрике "Тренды в маркетинге". Авторами материалов могут стать как сами участники рынка, маркетологи, буквально, кожей чувствующие изменения, так и журналисты, способные задать "правильные вопросы правильным людям".
Партнер проекта - портал r-trends
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2013
развернуть
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
свернуть
28.12
21.12
07.12
30.11
23.11
19.11
02.11
26.10
21.10
15.10
14.10
13.10
12.10
05.10
28.09
21.09
07.09
31.08
17.08
10.08
20.07
16.07
13.07
06.07
30.06
22.06
15.06
08.06
25.05
13.05
04.05
13.04
06.04
06.04
24.03
19.03

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов