От больших к маленьким: исследование коммуникационного бюро «Проект» для Honda и новая тенденция в сфере рекламы, маркетинга и PR

Авторы идеи - Роман Крихели и Алексей Бакиров
Арт-директор - Алексей Новиков
Корреспондент - Екатерина Смирнова
Аккаунт-менеджер - Наталья Рубан
Special thanks to Yoshinobu Yokoi

«Талант и сила творчества не зависят от размеров.
Маленькое бывает невероятно прекрасным...»

Дэвид Огилви о небольших рекламных агентствах

Очевидно, что уже порядком поднадоевший всем кризис усилил и без того набирающую обороты тенденцию к переоценке приоритетов в рекламной, маркетинговой и PR-индустрии. Тяжелые времена заставили крупные компании, которые до этого сливали огромные бюджеты на сомнительные проекты, задуматься о поиске новых, более эффективных и таргетированных способов и средств донесения информации до потребителя. Вполне логичным и последовательным кажется тот факт, что крупные международные компании стали отказываться от сотрудничества с «соразмерными» себе (соответствующими по статусу) известными рекламными и исследовательскими агентствами и все больше обращать внимание на работу небольших бюро и студий.

Причина этого проста — у заказчика нет возможности выбрасывать деньги на ветер, каждая кампания должна бить точно в цель и окупать вложенные в нее средства, особенно в условиях кризиса, который становится дополнительным мотиватором для принятия эффективных решений. К тому же ни для кого не секрет, что в крупных агентствах вся творческая деятельность обычно сводится к работе дуэта посредственного дизайнера и копирайтера, сидящих на смешной зарплате и контактирующих с заказчиком через аккаунт-менеджера. Ожидать творческих прорывов при такой схеме — непростительно оптимистично. Итогом этого становится шаблонная стратегия, на 5–10% отличающаяся от стратегий других клиентов агентства, и плохо реализованная креативная кампания, разработанная скучающими креаторами, мечтающими о деньгах и славе. В кризис все «гиганты» начали демпинговать цену своих услуг именно потому, что их качество оставляло желать лучшего. По сути, PR-гиганты расписались в том, что на халтуре получали сверхприбыли.

Небольшие компании в этом плане имеют ряд весомых преимуществ. Важнейшее из которых — люди, сотрудники этих самых бюро и агентств. Помимо того что люди, работающие в подобных бюро, обладают собственным «именем» и профессиональным почерком, они совершенно по-другому мотивированы — для них первична идеологическая составляющая процесса и личный профессиональный рост. Финансовый аспект, безусловно, также важен, но все-таки вторичен. Кроме того, они могут позволить себе полностью сконцентрироваться на одном проекте, вместо того чтобы разрываться между парой-тройкой других, зачастую более приоритетных, чем клиентский. Именно поэтому небольшие студии могут быть по-настоящему смелыми и готовыми к реализации самых безумных идей, в то время как сетевики испытывают постоянный страх потери клиента, что является непреодолимым препятствием в развитии творческой идеи и самосовершенствовании в целом. Все это подталкивает клиента к тому, чтобы обратиться со своим заказом в небольшое бюро и на выходе получить гораздо более продуманную и смелую концепцию, которая будет действительно работать и приносить деньги. Именно это качественно отличает небольшие компании от рекламных гигантов, так часто пытающихся подсунуть клиенту банальные решения, легитимизированные громким именем.

За показательными примерами сотрудничества международных компаний с небольшими агентствами далеко идти не приходится. Взять хотя бы недавнюю коллаборацию Nike и состоящей из двух человек английской студии Non-Format, разработавшей серию рекламных имиджей для спортивного гиганта.

Примером такого сотрудничества в России может служить недавний проект, разработанный коммуникационным бюро «Проект» для компании Honda. После того как Honda провела несколько исследовательских кампаний в США и Европе, европейский офис корпорации решил инициировать исследование в России с целью выяснить особенности и нюансы восприятия дизайна россиянами.

Учитывая специфику задач исследования, «Проект» избрал необычный путь к его осуществлению. Решив, что для получения достоверной информации по теме самым правильным шагом будет личное общение с российскими трендсеттерами в области дизайна, компания провела интервью с рядом значимых в исследуемой сфере лиц.

Комментирует Роман Крихели, креативный директор коммуникационного бюро «Проект»: «С интервью не возникло проблем, почти всех людей, с которыми мы общались, я хорошо знал лично. С кем-то мы встретились в Москве, а кого-то интервьюировали по телефону. Нас интересовало не мнение россиян о дизайне, а мнение профессионалов о восприятии дизайна россиянами. Из общения мы вынесли немало познавательного. Признаюсь, я был поражен количеству интереснейших нюансов и особенностей восприятия дизайна нашими соотечественниками.».

Комментирует Алексей Бакиров, соавтор исследования: «Больше всего меня поразило то, что господин Накаджима, ознакомившись с исследованием, достаточно точно мог объяснять истоки любой российской странности, с которой он сталкивался. Для меня это было главным критерием того, что мы сделали действительно удивительный продукт и смогли максимально просто и полно донести основные выводы до нашего клиента.».

В список респондентов вошли бывший дизайнер Citroen Владимир Пирожков, в настоящий момент занимающийся промышленным дизайном для крупных российских КБ и возглавляющий собственную компанию; дизайнер BMW Евгений Маслов; модельер Максим Чернецов; архитектор Борис Бернаскони; совладелец Direct Design Леонид Фейгин и еще полдюжины авторитетных персонажей, поделившихся своим профессиональным мнением.

«Проблема русского дизайна в том, что он полностью изолирован от реальности»

Леонид Фейгин

«Очень просто распознать нашего соотечественника, путешествующего за границей. Несмотря ни на что он будет выглядеть как самый гордый и довольный собой человек, которого вы только можете себе представить. Но в то же время он никогда не перестает сравнивать себя с окружающими. Именно эта поразительная комбинация высокомерия и комплекса неполноценности характеризует русского как ничто другое и, в противовес внешнему пафосу, создает впечатление крайне неуверенного в себе человека»

Евгений Маслов

Результаты были оформлены в виде буклета формата А4, а уже через месяц главы английского и немецкого отделений Honda R&D, Mitsuhiro Ueno и Toyohei Nakajima лично приехали в Москву на презентацию исследования, организованного в офисе бюро «Проект».
Таким образом, подобная форма сотрудничества — это не мифическая, а вполне оформившаяся тенденция, имеющая место и активно набирающая обороты, как в российской, так и в зарубежной практике.