04 декабря 2016 г.

Пролегомены к эффективным маркетинговым и рекламным решениям

Михаил Дымшиц, Генеральный директор консультационной компании "Дымшиц и партнеры"

Формирование маркетинга и рекламы как почти научных дисциплин продолжается немногим более ста лет, и за этот, в принципе недолгий, путь они сумели обрасти огромным количеством, кажущимися на первый взгляд продуктивными, а на самом деле откровенно мусорными идеями. Перечислять, а тем более обсуждать их дальше не имеет ни малейшего смысла, так как их адепты и их доверчивые последователи покидают рынок в силу совершенных ранее ошибочных решений, а в складывающихся условиях сжавшихся рынков, от финансового до рынка жвачки, лишние и/или бесполезные действия могут оказаться слишком дорогими…

Так что перейдем сразу к делу!!!

ПОТРЕБИТЕЛИ МЕНЯЮТ СВОИ ПРИВЫЧКИ ТОЛЬКО В СЛУЧАЕ ЛУЧШЕГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Никогда не начинайте что-то делать «как у кого-то», надеясь продавать это на «15% дешевле». Потребители меняют свои предпочтения только на товары, которые лучше по своим потребительским характеристикам существующих лидеров рынка. И в этом случае они готовы платить БОЛЬШЕ!

Помните, что понятие «лучше по потребительским характеристикам» может включать в себя не только непосредственные потребительские характеристики, но и вторичные параметры, специфичные для каждой товарной группы (например: запах у средств товаров личной гигиены, удобство упаковки и др.).

«Низкая цена» не может являться причиной покупки конкретного бренда. Определенная группа потребителей стремится купить где-то «дешевле», чем в других местах; но цена отчасти может определять место покупки, а не объект покупки.

МАРКЕТИНГ НЕ МОЖЕТ СФОРМУЛИРОВАТЬ БИЗНЕС-ИДЕЮ

Не стоит ждать, что маркетинг поможет сформулировать бизнес-идею, предлагая модифицировать те или иные характеристики существующих предложений на рынке. Покупатель не рассматривает «все характеристики конкурентных предложений», а выбирает только то, что его удовлетворяет «целиком». Товар (услуга) это выключатель в мужской секс-машине, а не множество независимых характеристик/регуляторов в женской…

Маркетинговые исследования и анализ могут проверить, подходит ли предлагаемый вами выключатель к потребителю и иногда может сделать предложения по его модификации, но сам «выключатель» маркетинг придумать не может.

ВСЕ РЕСУРСЫ РАСПРЕДЕЛЯЮТСЯ МЕЖДУ ОБЪЕКТАМИ УПРАВЛЕНИЯ РАВНОМЕРНО

Следует учитывать, что все «условно-постоянные» затраты бизнеса распределяются равномерно между всеми объектами управления (контрактами, выпускаемыми упаковками), а не пропорционально генерируемыми ими объемами продажи или прибыли.

Соответственно, 30% выпускаемых упаковок (SKU) или контракты, в 10 раз меньшие самого большего, ничего кроме убытков вам не принесли. И такие упаковки не стоит выпускать, а такие маленькие контракты не стоит заключать.

ВСЕ РЫНКИ КОНЕЧНЫ

Ни один рынок не может развиваться бесконечно: количество потребителей на конкретном территориальном рынке известно на момент вашей деятельности на нем и объем денег, который они готовы потратить на конкретные товары, лимитирован в каждый конкретный период.

РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА ПРОИСХОДИТ,  ПРЕЖДЕ ВСЕГО, ЭКСТЕНСИВНЫМ ПУТЕМ

Объем совершаемых сделок конкретным бизнесом определяется, прежде всего, экстенсивными факторами: количеством продавцов на рынке b2b, шириной дистрибуции для товаров массового спроса или суммарной площадью обслуживаемой территории для любого ритейла (финансы, кино, общественное питание, розничная торговля и т.д.). Возможности повышения интенсивности продаж в сложившихся у конкретного бизнеса условиях (числа продавцов, точек продаж) крайне малы и попытка за счет коммуникационных затрат повысить продажи скорее всего обойдется слишком дорого. Вложения в развитие службы продаж и/или представленности потенциально более эффективны, чем затраты на рекламу, стимулирование спроса, PR или другой вид коммуникативной деятельности.

Попытка повышения эффективности на основе принципа «20% (клиентов) на 80% (прибыли)» (чаще встречается «35% на 65%») может привести к разрушению бизнеса, так как конкретный состав этих «20%» или «35%» меняется каждый год и кто из тех, кто в этом периоде принес чуть-чуть, в следующем принесет вам основную прибыль, вы не знаете; но скорее всего кто-то из «лучших» в следующем году вас покинет (и вы не знаете, кто именно), хотя потом он может и вернуться. Это не значит, что не надо оптимизировать свои усилия, но оптимизация должна касаться реально убыточных контрактов (выпуска товарных позиций, конкретных упаковок) со сроком более полутора лет и если контракт в принципе может быть изменен, то непродающуюся упаковку можно только прекратить выпускать.

ПОВЕДЕНИЕ ФОРМИРУЕТ ЗНАНИЕ И ИМИДЖ

Люди вначале что-то делают,  а потом об этом «знают». Человек прежде покупает бренд, а потом начинает видеть и слышать его рекламу. Также и представления («имидж») являются результатом непосредственного взаимодействия с брендом, а не результатом коммуникации.

 «Знание», влияющие на поведение (в маркетинге и рекламе – «спонтанное знание»), до непосредственного контакта с объектом может быть сформировано только личным общением, при этом человек должен согласиться еще эту тему обсуждать.

 «Узнавание» (в маркетинге и рекламе – «подсказанное знание») никак не влияет на поведение, так как большая часть такого «узнавания» является ошибкой восприятия или  формируется в результате социальной желательности во время интервью.

ОСНОВНОЙ ЭФФЕКТ РЕКЛАМИРОВАНИЯ

Основной эффект рекламирования формируется на основе психологического эффекта доверия объектам, с которыми чаще встречаешься («известность»). При этом, «известность» формируется, прежде всего, доступностью данного предложения конкретному покупателю (шириной дистрибуции), потребитель в рекламном потоке обращает внимание, прежде всего, на бренды, которые он покупает, и, во вторую очередь, на те, которые есть в посещаемом им магазине.

СРОК ЖИЗНИ ПОСЛЕДСТВИЙ РЕКЛАМНОГО КОНТАКТА 2 ДНЯ

Если в течении двух дней после встречи с рекламой человек не совершает покупку в данной товарной группе, то последствия этой встречи не выявляются уже никогда.

Единичные индивидуальные реакции невротической природы не могут являться обоснованием «долгосрочных вложений» в рекламу.

ЦЕЛЬЮ ЛЮБЫХ РЕКЛАМНЫХ ЗАТРАТ  МОЖЕТ БЫТЬ ТОЛЬКО ПРОДАЖА

Целью любых рекламных затрат могут являться только продажи во время осуществления рекламных расходов. Оценка эффективности рекламных затрат может осуществляться только в результате данных продаж в точках продаж устойчивой дистрибуции конечным потребителям на понедельной базе (при анализе на более длинных сроках другие факторы, прежде всего, устойчивость дистрибуции, оказывают гораздо более сильное влияние).

Любые другие цели – «знание марки», «имидж марки» и т.д. – целями рекламных затрат являться не могут.

ФАКТОРЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОНКРЕТНОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Эффективность конкретной рекламной кампании зависит от трех факторов: коммуникативной эффективности используемых рекламных материалов, соблюдения психофизиологических ограничений при использовании различных видов рекламирования и последовательности использования видов рекламы в зависимости от имеющего бюджета.

Коммуникативная эффективность конкретных рекламных материалов может быть установлена только в результате экспериментального пре-теста на потребителях: ни экспертное мнение, ни обсуждения потребителей (фокус-группы в любом варианте) не позволяют определить, будет ли данное рекламное сообщение влиять на поведение потребителей.

При использовании конкретных видов рекламирования требуется соблюдение психофизиологических ограничений для каждого вида: размеры и контрастность изображений для наружной рекламы должны соответствовать возможностям восприятия в зоне видимости места размещения; размер рамочного объявления в прессе должен быть не меньше 15 см по горизонтали; радиосообщение должно быть не менее 30 секунд; телевизионное сообщение должно быть не менее 20 секунд.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МЕДИА (на 2009-2010 годы, Россия)

При проведении рекламной кампании в конкретном населенном пункте наиболее экономически эффективным видом рекламы является наружная реклама, затем пресса и радио. Не существует маркетинговых задач, при которых при проведении местной рекламной кампании была бы необходимость использовать телевидение.

При проведении федеральной рекламной кампании наиболее экономически эффективным является использование еженедельной прессы и радио; при наличии лишних денег может быть использовано телевидение. Использование наружной рекламы при проведении федеральной рекламной кампании экономически необоснованно.

Любые целенаправленные действия по рекламированию товаров повседневного спроса и одежды в Интернете бесполезны. Для книг, туризма и технических товаров Интернет является не местом рекламирования, а местом продажи и в этом качестве его эффективность определяется «шириной дистрибуции» (для Интернета: количеством площадок, предлагающий данный бренд, и временем ожидания покупки).

Распространение любых рекламных материалов в секторе b2b целесообразно только с помощью технологий почтового директ-маркетинга и контекстной рекламы в поисковых системах Интернета.


Михаил Дымшиц
Генеральный директор консультационной компании "Дымшиц и партнеры"
06.07.2009


Тренды в маркетинге

Как говорят финансисты, "поздно нести деньги в ПИФ, когда соседка тетя Шура подходит к вам с вопросом о том, в какой из них лучше пристроить свои сбережения". Фраза докризисная, но актуальная, если вместо ПИФов подставить: да все что угодно. Действовать надо "в противоход", но обоснованно. Когда есть понимание того, какие из незаметных пока подвижек могут стать мейнстримом, и, наоборот, что надо сохранить, несмотря на сбивающий с курса ветер. Об этом мы и будем говорить в рубрике "Тренды в маркетинге". Авторами материалов могут стать как сами участники рынка, маркетологи, буквально, кожей чувствующие изменения, так и журналисты, способные задать "правильные вопросы правильным людям".
Партнер проекта - портал r-trends
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2013
развернуть
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
свернуть
28.12
21.12
07.12
30.11
23.11
19.11
02.11
26.10
21.10
15.10
14.10
13.10
12.10
05.10
28.09
21.09
07.09
31.08
17.08
10.08
20.07
16.07
13.07
06.07
30.06
22.06
15.06
08.06
25.05
13.05
04.05
13.04
06.04
06.04
24.03
19.03

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов