08 декабря 2016 г.

Это очень хорошо, что пока нам плохо, или маркетинг социального оптимизма


 Гай Ханов, президент коммуникационной руппы «Паблисити», Член исполкома Российской ассоциации по связям  общественностью

  • Почему бизнес-консультанты перестали пользоваться спросом?
  • Почему агентства маркетинговых коммуникаций увольняют сотрудников?
  • Что случилось с процветающей и одной из самых престижных профессий маркетолога?
  • Кто виноват, в том, что нам плохо?
  • И, главное, что делать?!

У нас есть два пути:

1. Поменять профессию или
2. Поменяться самим.

Этот разговор для тех, кто готов пойти вторым путем и меняться в соответствии с вызовами нового времени и условиями, которые диктует нам всем экономической кризис.

 


То, что я хочу показать вам сейчас – другой взгляд на причины и следствия экономического кризиса; поиск неоднозначных ответов на наболевшие вопросы: кто виноват и что делать?

Но, может быть, самое важное  - это попытка сформулировать новые цели и задачи, прежде всего, для маркетинга и маркетинговых коммуникаций, некая попытка наметить основные идеи альтернативной маркетинговой стратегии, которую мы назвали «маркетингом социального оптимизма».

1.      Generation “П”

Но для начала напомню, как это было.

Агрессивный сбытовой маркетинг требовал от профессионалов коммуникации все новых и новых идей позиционирования товаров и услуг. Но полем сражения за потребителя служил уже не рынок, а его сознание.

И битва за разум началась.  Во что вы одеты? Что вы едите? На чем вы ездите? Куда вы ездите? Какая у вас машина? Мерседес С класса? Пора менять на  ML. У вас  ML? Пора менять на  GL!  У вас  GL? Но все уже ездят на  Бентли. Вы все еще на бентли?! Тогда мы идем к вам…

И мы учили людей не останавливаться в потребительском ажиотаже, мы утверждали? что «жажда ничто, а имидж – все!». Виктор Пелевин первым назвал новое поколение, рожденное волной потребительского спроса –  Generation «П», разучившимся адекватно воспринимать действительность.

2.      Битва за сознание

Generation  «П» жаждало  все большего разнообразия в потреблении. Два главных слова стали шаманскими заклинаниями маркетологов  - имидж и бренд (брендинг). А для рекламных и PR коммуникаций – магическое слово креатив, позволяло оправдывать любые нелепости и игнорирование общечеловеческих принципов морали и нравственности в создании рекламных образов, построенных на низменных влечениях человека.

В погоне за имиджем и брендом производитель перестал ориентироваться на базовые определения эффективного производства, такие как: производительность труда, качество товара, цена,  прибыль, стоимость…

Маркетологи уверяли – производить надо не товар, а информацию о нем, имидж, бренд! Потребитель ориентируется на образ жизни, а не качество товаров и услуг. Лучшими стали те, кто шил платье для короля, который всегда оставался голым.

3.      Кризис потребительского спроса

В формуле» «деньги-товар-деньги» отсутствовал товар с качественными показателями. Да и сами деньги перестали быть эквивалентом труда, став средством коммуникации. Эквивалентом стоимости стала цена минуты рекламного времени или стоимость затрат на продвижение товаров и услуг.

Маркетологи убеждали: стоимость – рождается не в процессе производства, а на этапе передачи информации потребителю. Значит, производитель вторичен. Первично, то, что узнает о товаре и услуге потребитель посредством маркетинговых коммуникаций.

Но потребитель не платил из своего кармана. Он просто не зарабатывал средств, достаточных  для удовлетворения своих космических потребностей. Ему давали в долг даже тогда, когда он не брал кредита в банке. В виде неоправданно высокой зарплаты несоответствующей производительности труда (нарушая тем самым базовый принцип экономики), в виде премий и бонусов. Не хватает зарплаты – бери кредит. Все для того, чтобы поддержать виртуальную экономику договорных  цен. Так появились деривативы (перепроданные кредиты) в девятой степени, не обеспеченные реальными деньгами. Так появилась виртуальная стоимость, цена IPO, имевшая значение только для спекулянтов на рынке акций.

4.      Порочный круг кризиса

Порочный круг кризиса замкнулся: производитель, околдованный шаманскими заклинаниями маркетологов и профессионалов коммуникаций, окончательно оторвался от потребителя. Суперсимволическая экономика по Тофлеру столкнулась с промышленной экономикой Маркса, где производство товаров считалось основным. Тофлер писал: «Стоимость зависит от чего-то большего, чем сумма земли, труда и капитала». «…Производитель и потребитель, разделенные промышленной революцией, воссоединены в цикле создания изобилия». Потребительское изобилие, неограниченный спрос стали еще одной вожделенной целью маркетологов.  Искусство обольщения, умения продать – важнее  умения производить, считали они.

Новый маркетинг уверял: балансовая стоимость не имеет значения. До 90% товара состоит из нематериальных факторов: имиджа и бренда.  Но вдруг все случилось как в сказке о Золушке: карета превратилась в тыкву, а кучер в крысу. Спрос действительно оказался безграничен, но ресурсы остались ограниченными. Произошел кризис потребительских иллюзий.

По данным  многочисленных социологических исследований  сейчас в России происходит спад социального и экономического оптимизма, особенно в тех общественных группах, которые кризис затронул в большей степени.

5.      Спад социального и экономического оптимизма

Рухнули надежды на великое и нескончаемое общество потребления и всеобщего благоденствия. Жить при капитализме по коммунистическому принципу: «каждому - по потребностям, от каждого – по способностям» не удалось. Вместе с потерей работы, ополовиненными зарплатами, девальвацией и инфляцией  кривая социальной удовлетворенности неуклонно устремилась вниз.

6.      Экономика социального оптимизма

Кризис агрессивного потребительского маркетинга, вызвал необходимость поиска новых маркетинговых стратегий и коммуникаций.

Маркетинг социального оптимизма – это ориентация на удовлетворение не потребительского спроса, а возможностей и ресурсов потребителя. Актуальным становится производство товаров и услуг, отвечающих базовым потребностям: цене и качеству, соотношению цены и качества.  В основу развития бизнеса должны быть положены не маркетинговые цели роста потребительского спроса, а актуальные и потенциальные ресурсы и возможности потребителей.

7.      Маркетинг социального оптимизма

Неудовлетворенный потребительский спрос породил крушение потребительских иллюзий и остановил лавину перепроизводства  товаров и услуг, необеспеченных ресурсами и возможностями потребителей. Общество изобилия превратилось в  очередной миф. Человек только в качестве потребителя оказался несостоятельным и в нравственном смысле. Отход от базовых общечеловеческих ценностей завел человека-потребителя в тупик социального пессимизма и апатии.  Альтернативой могло быть только возвращение к социально-экономическому удовлетворению, в основе которого лежат потребительские возможности или формула: «потребности минус ресурсы равно возможности».

8.      Основные принципы маркетинга социального оптимизма

Это означает, что расти должен не спрос, а возможности и ресурсы. Чтобы лучше жить – надо больше зарабатывать; чтобы больше зарабатывать – надо больше работать, повышать производительность труда, наращивать производственные мощности, повышать качество товаров, поднимать сектор реальной экономики.

По сути это означает реализацию на деле социалистического принципа: «От каждого - по труду, каждому – по  возможности». Удовлетворение возможностей человека в качестве потребителя есть главная цель маркетинга социального оптимизма.

9.      Культ разумной достаточности

Нарушение принципов выживания и существования человека и человечества , лежащих в основе известной пирамиды человеческих потребностей по Маслоу,  спровоцировало разразившийся кризис, который назвать финансово-экономическим можно разве только по вторичным признакам разрушения системы стимулирования и кредитования и краха необеспеченных долговых обязательств на микро и макроуровнях.

Культ разумной достаточности и ориентация на собственные ресурсы и возможности (которые никто не собирается ограничивать) должен быть положен в основу новой концепции маркетинга  и стратегии коммуникаций: рекламы и PR.

10. Идеология маркетинга социального оптимизма

Важнейший тезис нового маркетинга, в основе которого лежит социально-экономический оптимизм,  - стимулирование экономики. Растущие возможности  потребителей могут быть связаны только с ростом производительности труда (в отличии от перепроизводства товаров и услуг «символического» (читай, сомнительного потребительского) свойства.

Основной задачей маркетинга становится разработка стратегии развития для производителя, построенной на анализе потребительских ресурсов и возможностей. Маркетинговые коммуникации перестают быть «игрой в бисер», результатом «креативных поисков смыслов» и манипулирования сознанием потребителей, а становятся  объектом взаимовыгодных двухсторонних контактов между производителем и потребителем.  Для производителя – это означает возможность планирования и стабильного развития. А для потребителя – поиск новых возможностей для роста личных ресурсов. И, наконец, для экономики в целом – возможность выйти из пике кризиса и грядущей депрессии.

11. Философия социального оптимизма

Если признать, что в основе экономического кризиса – кризис неудовлетворенного потребительского спроса, то выход лежит в оптимизации удовлетворения. Иначе говоря, в балансе экономических и социальных возможностей и ресурсов потребителей (материальных, личностных, ценностных, гуманитарных). В этом и состоит философия социального оптимизма, которую необходимо привить для оздоровления всей сферы производственных отношений, включая, прежде всего, маркетинг. 

На макро уровне (государства, а возможно и мировой экономики) это будет означать планирование не только бюджета, основных фондов и финансово-экономических показателей, но, прежде всего, самой системы распределения ресурсов, промышленных заказов и загрузки производственных мощностей в целях обеспечения сбалансированного развития экономики не только по вертикали, но и по горизонтали. Маятник очевидно качнулся в сторону социалистического принципа планирования и распределения. Чтобы избежать социальных конфликтов и политических  регрессивных изменений в сторону диктата и репрессий, следует подумать о необходимых мерах урегулирования конфликта в распределении не материальных благ, а финансовых и производственных ресурсов , чтобы стимулировать рост реальной экономики во всей стране. Распределение материальных благ – акт политический и требующий определенных репрессивных мер, а государственная система планирования развития и стимулирования производства поможет установить баланс не только между различными отраслями, но и территориями.

12. Портрет нового поколения потребителей

Разумеется, я далек от иллюзий в отношении человека  и адекватности оценки им своих возможностей.  Но страх перед будущим хороший врачеватель человеческой жадности. Кризис  в головах вселяет панику и страх, неуверенность, пессимизм и апатию.

Кризис — это эпоха осознанного потребления. Люди начинают оценивать свои ресурсы, стараются ими рационально распорядиться. Станет совсем не модно идентифицировать себя с помощью продуктов потребления. Возникнут новые культы и стереотипы. Какими они будут, зависит не только от выбора человека, но и от конкретного государства, и от развития глобальных мировых процессов.

Культ социального оптимизма – это не «общество потребления», а  «общество возможностей»; гармония между ресурсами и возможностями человека, выбирающего в качестве основного приоритета – достижение удовлетворения своих социально-экономических возможностей. Разумеется, неограниченных только сферой материального благополучия и потребления.

Гай Ханов,
президент коммуникационной группы «Паблисити»,
Член исполкома Российской ассоциации по связям с общественностью
10.08.2009


Тренды в маркетинге

Как говорят финансисты, "поздно нести деньги в ПИФ, когда соседка тетя Шура подходит к вам с вопросом о том, в какой из них лучше пристроить свои сбережения". Фраза докризисная, но актуальная, если вместо ПИФов подставить: да все что угодно. Действовать надо "в противоход", но обоснованно. Когда есть понимание того, какие из незаметных пока подвижек могут стать мейнстримом, и, наоборот, что надо сохранить, несмотря на сбивающий с курса ветер. Об этом мы и будем говорить в рубрике "Тренды в маркетинге". Авторами материалов могут стать как сами участники рынка, маркетологи, буквально, кожей чувствующие изменения, так и журналисты, способные задать "правильные вопросы правильным людям".
Партнер проекта - портал r-trends
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2013
развернуть
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
свернуть
28.12
21.12
07.12
30.11
23.11
19.11
02.11
26.10
21.10
15.10
14.10
13.10
12.10
05.10
28.09
21.09
07.09
31.08
17.08
10.08
20.07
16.07
13.07
06.07
30.06
22.06
15.06
08.06
25.05
13.05
04.05
13.04
06.04
06.04
24.03
19.03

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов