08 декабря 2016 г.

2010-ый назовут эпохой выхода из кризиса

Алексей Попов, директор по стратегическому
планированию агентства социальных
коммуникаций Zavod

Такого кризиса в России еще не было - и с макроэкономической, и с точки зрения рядового обывателя.

На мой взгляд, кризис всего лишь ускорил те естественные процессы, которые происходили до него. Тот, у кого бизнес был нежизнеспособный, "умер" чуть раньше. Он "умер" бы в любом случае, но кризис это существенно ускорил. Тот, кто был объективно востребован на рынке до того, как нам объявили, что начался кризис, в массе своей стал работать ещё больше - страшней стало отказываться от проектов, от которых раньше бы отказался. Это первое.

На кризис - второе - наложилась наша традиционная российская особенность не говорить ничего хорошего, не хвалиться, не привлекать завистников, не спугнуть удачу. К примеру, у меня друзья занимаются лесопереработкой в Ярославской, Костромской и прочих северных областях. Они рассказывают, что в реальном секторе все сильно по-разному: кто-то "бутылки собирает", потому что денег нет совсем, а кто-то новое японское оборудование устанавливает. Но те, кто "собирают бутылки", жалуются на нищету на каждом шагу и их хорошо слышно. Поэтому у всех ощущение, что кризис. А те, кто устанавливает оборудование, предпочитают молчать, чтобы не вызвать лишнее внимание с чьей-то стороны.

Третье, что этот кризис отличает от всех предыдущих (начиная с соляного и медного бунта середины XVII века), так это размытость эффекта. Все предыдущие наблюдаемые кризисы в нашей стране - сталинский обмен денег, павловская реформа, дефолт 1998 года - строились по одной схеме: все граждане засыпали вечером и утром 95-99% из них просыпались нищими... А в этот раз так получилось, что кризис произошел, но не у всех. Ещё в январе 2009 года официальная статистика свидетельствовала, но у населения на депозитах лежит в среднем около 4-х среднемесячных семейных доходов. И в разгар кризиса: депозиты росли! Причём росли аж до августа 2009 года!

Самое любопытное - мы сейчас заканчиваем исследование по заказу одного из банков - то, что на самом деле у некоторых кризис только начался, люди говорят, что до октября у них все было хорошо. Например, женщина, которая занимается уборкой квартир, только сейчас потеряла трех своих основных клиентов, которые не могут больше оплачивать ее услуги. А другие наоборот рассказывают, что до мая было плохо, а с мая им восстановили количество программ, которые они снимают для местного телеканала. В этом отношении кризис как-то сгладился - в смысле грянул не у всех все одновременно. Остались люди, которые вообще ничего не потеряли - например, госслужащие; остались люди, которые выиграли; которые потеряли; которые потеряли, но уже вернули; есть люди, которые только начали терять и так далее. Что он случился не у всех и не одновременно - это уникальное свойство данного кризиса, которое только предстоит изучать и изучать.

Четвертое, этот кризис доверия. Причём, в первую очередь жертвой кризиса пало доверие, между работниками и работодателями. Все респонденты без исключения говорят, что кризис был желанен для работодателей, кем бы они ни были - государственными, полугосударственными или частными организациями. Как только прозвучало слово "кризис" работодатели тут же под этим предлогом урезали зарплаты, убрали премии, отказались индексировать выплаты и так далее. Мы отметили это еще год назад, когда делали первую волну исследования. Сейчас тема кризиса до сих пор эксплуатируется ровно потому, что он выгоден работодателям. Это повод и дальше урезать расходы, не повышать выплаты и т.д. И за счет работодателей эта тема будет еще какое-то время муссироваться.

В продолжение четвертого пункта можно записать пункт "четыре с половиной": в этот кризис в разговорах респондентов впервые прозвучало слово "профсоюз". Работники полугосударственных учреждений с интересом отметили, что не пострадали в кризис потому, что их профсоюз не дал администрации перезаключить коллективный договор с урезанием прав и льгот сотрудников.

Что предстоит? В общем и целом, кризис в значительной степени заканчивается. И не только потому, что об этом всё чаще стали говорить официальные источники информации. Это, безусловно, важный фактор - раз уж кризис начался с того, что о нём официально объявили по телевизору, то пусть по нему же объявляют, когда закончится. Но не это сейчас главный фактор. Главное, как оказалось в этом кризисе, отсутствие общей всенародной беды: так как он не одновременно у всех начался, то не одновременно у всех и заканчивается. Год назад на вопрос "когда по Вашему мнению закончится этот кризис?", респонденты, как правило, или отнекивались "Да, кто знает?..", или говорили о 2-3 годах, то теперь на тот же вопрос мы можем услышать широкую палитру мнений. От бодрых заявлений "Да, в принципе, уже", до более коротких оценок: кто-то говорит, что через полгода, кто-то ждёт нормализацию в конце зимы, кто-то - в конце следующего года. Но в целом, 2010-й назовут, скорее, "годом выхода из кризиса". Просто каждый будет выходить в своем время. 2011-й, скорее, будут называть уже "годом роста, восстановления, процветания" и так далее.

Что коммуницировать на таких разных в своей ситуации людей? Здесь, если вы хотите построить коммуникацию, нужно найти, что их объединяет. В кризис людей объединила идея переосмысления и переоценки ценностей в сторону большего традиционализма. Потребители "вернулись в семьи", начали более тщательно обдумывать свои покупки и отказываться от излишнего в пользу сбережений. Поэтому было заметно падение спроса на определённые товары и услуги - питание, развлечения дома, предметы роскоши и так далее. Это был первый могучий инсайт, которым кто-то воспользовался, кто-то нет. Какое-то время он еще будет возобладать, но потребитель уже начал потихоньку "отмораживаться" - уже начали заполнять бары, рестораны, боулинги и кинотеатры.

Следующая волна - начнется опять волна роста гламура и демонстративного потребления. Это можно называть по-разному, но главное, что это будет потребление вперед роста своих доходов. Банки уже опять вовсю начали кредитовать население и продукты для этого всё более и более утончаются, становятся больше похожими на европейские.

В коммуникациях будет маятник: с традиционных ценностей он постепенно опять пойдет в show-off. Причем, эта демонстрация будет усиливаться инсайтом: "посмотрите, я вышел из кризиса, я больше в нем не участвую".

Известная пословица говорит, что никто и никогда не выходит из шторма таким, каким в него вошёл. Что-то мы воспроизведем из прошлого "гламурного" опыта досконально, а что-то будет по-другому.
23.11.2009


Тренды в маркетинге

Как говорят финансисты, "поздно нести деньги в ПИФ, когда соседка тетя Шура подходит к вам с вопросом о том, в какой из них лучше пристроить свои сбережения". Фраза докризисная, но актуальная, если вместо ПИФов подставить: да все что угодно. Действовать надо "в противоход", но обоснованно. Когда есть понимание того, какие из незаметных пока подвижек могут стать мейнстримом, и, наоборот, что надо сохранить, несмотря на сбивающий с курса ветер. Об этом мы и будем говорить в рубрике "Тренды в маркетинге". Авторами материалов могут стать как сами участники рынка, маркетологи, буквально, кожей чувствующие изменения, так и журналисты, способные задать "правильные вопросы правильным людям".
Партнер проекта - портал r-trends
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
Публикации
2013
развернуть
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
свернуть
28.12
21.12
07.12
30.11
23.11
19.11
02.11
26.10
21.10
15.10
14.10
13.10
12.10
05.10
28.09
21.09
07.09
31.08
17.08
10.08
20.07
16.07
13.07
06.07
30.06
22.06
15.06
08.06
25.05
13.05
04.05
13.04
06.04
06.04
24.03
19.03

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов