Юлия Быченко, Директор TGI-Russia Исследовательская компания КОМКОН

LifeStage: новые возможности демографического таргетирования

Для построения сегментации LifeStage используются данные о возрасте, семейном положении, наличии и возрасте детей, а также о численности и составе семьи. Всего выделяется 12 непересекающихся сегментов.

Сегментация LifeStage дает возможность повысить ценность маркетингового анализа, дифференцируя группы, неразличимые по базовым демографическим признакам.

Пример использования сегментации LifeStage

Возьмем в качестве примера демографическую группу женщин 16-24 лет. Это могут быть Оперившие птенцы, проживающие с родителями (51%), Вылетевшие из гнезда (10%), Строящие гнездо молодые пары без детей (21%) или Родители дошкольников (17%). В зависимости от жизненной ситуации, их актуальные потребности, а значит и покупательское поведение, будут различны.

Для Строящих гнездо и Родителей дошкольников одним из наиболее важных приобретений является автомобиль (11% в этих группах приобрели авто за последний год против 3% среди Вылетевших из гнезда и 6% среди Оперившихся птенцов).

Эти же сегменты (Строящие гнездо и Родители дошкольников) наиболее заинтересованы в приобретении жилья (Index = 151 и 127, соответственно), в то время как женщины 16-24 лет, относящиеся к сегменту Вылетевших из гнезда, чаще других планируют снимать, а не покупать жилье.

Строящие гнездо молодые пары без детей и Родители дошкольников испытывают наибольшую потребность в получении кредита (18% и 15% в этих сегментах брали кредит за последний год против 8% среди Оперившихся птенцов).

Покупка микроволновой печи в течение года наиболее вероятна для Строящих гнездо (Index = 132), а покупка обогревателя – для Родителей дошкольников (Index = 176). С другой стороны, женщины 16-24 лет, относящие к сегменту Оперившихся птенцов, значительно чаще имеют дома компьютер (73% против 55% среди Вылетевших из гнезда).

Жизненные ценности женщин 16-24 лет, относящихся к разным сегментам LifeStage, также заметно отличаются. Родители дошкольников и Строящие гнездо молодые пары закономерно отличаются высокой ценностью семьи (45% и 38%, соответственно, против 20%-24% среди Оперившихся птенцов и Вылетевших из гнезда). С другой стороны, Оперившиеся птенцы, проживающие с родителями, выделяются максимальным стремлением к риску, эмоциональным отношением к деньгам и склонностью к спонтанным покупкам.

Оперившиеся птенцы также отличаются наиболее высокой активностью чтения журналов и использования интернета и низкой активностью телесмотрения и радиослушания. Женщины 16-24, относящиеся к Строящим гнездо, напротив, выделяются наименьшей активностью интернет-пользования и самым высоким уровнем радиослушания, а Родители дошкольников являются в данной возрастной группе самыми активными телезрителями.