Sostav представляет обзор свежих тендеров на российском рекламном рынке в 2025 году. В уходящем году агентства боролись за тендеры на событийные проекты, разработку SMM-стратегий, инфлюенс-кампаний и комплексных маркетинговых услуг. Максимальная сумма, за которую рекламодатель предлагал побороться представителям отрасли, достигла 2,2 млрд руб. Подробнее — читайте в материале Sostav.
«Ростелеком»
Оператор в самом конце года решил открыть тендер на оказание услуг по тактическому планированию и закупке наружной и indoor-рекламы в 2026 году. Прием заявок продлится всего неделю, с 19 по 25 декабря, а начальная сумма контракта составила 2 232 467 437 руб. Рост интереса к OOH-каналам подтверждается и инвестиционной динамикой: РОСТЕЛЕКОМ/Т2 («Ростелеком» консолидировал 100% Tele2 Россия) кратно увеличил вложения в наружную рекламу — с 1 433 млн руб. до 2 248 млн руб.
Попутно провайдер заключил сделку с подрядчиком для организации и проведения программы лояльности, направленной на поддержку мотивационных активностей в каналах продаж массового сегмента. Начальная цена контракта — 60,6 млн руб.
T2
Мобильный оператор заключил с агентством контракт на два года для интеграции бренда в федеральные проекты событийного маркетинга. Цена лота составила 300 млн руб.
Параллельно компания была готова выделить около 2 млрд руб. на размещение рекламных материалов в индор-каналах, из которых 300 млн руб. закладывались как обеспечение.
Также оператор искал исполнителей по семи лотам на оказание услуг по графическому, диджитал- и ретейл-дизайну общей стоимостью 270 млн руб.:
- Лот 1: concept adaptation Digital — 32,76 млн руб.
- Лот 2: creative services Digital — 48,75 млн руб.
- Лот 3: concept adaptation POSM — 33,15 млн руб.
- Лот 4: creative services POSM — 66,69 млн руб.
- Лот 5: creative services Brand — 37,44 млн руб.
- Лот 6: retail Design Brand — 19,5 млн руб.
- Лот 7: production Design — 31,2 млн руб.
Кроме того, оператор был готов выделить суммарно 80 млн руб на организацию и проведение маркетинговых исследований.
«Детский мир»
Ретейлер объявил тендер на оказание услуг по видеорекламе в интернете в период с 1 февраля 2026 года по 30 июня 2027 года. К участию допускалось одно агентство от одного медиахолдинга. Кандидаты должны иметь не менее пяти лет релевантного опыта в ведении интернет-кампаний, подтвержденные кейсами или рекомендательными письмами, включая сотрудничество с крупными e-commerce-платформами — Wildberries, Ozon, «Спортмастер», «М.Видео» и другими.
Агентству предстоит разработать стратегию поддержки бренда с использованием охватных инструментов OLV, Smart TV и CTV, учитывая сокращение ТВ-размещений и перераспределение инвестиций в digital. Маркетинговая задача кампании — удержание и рост знания бренда среди женщин (18−34 лет) с детьми; коммуникационная — демонстрация широкого ассортимента, качества и выгодных цен.
Защита коммерческих предложений проводится в два этапа: стратегическая презентация и оценка KPI и стоимости. Годовой бюджет составляет 200 млн руб. без НДС с агентской комиссией, с возможностью гибкого распределения расходов между площадками.
«Российский экологический оператор»
Компания заключила контракт на оказание услуг по распространению информационно-просветительских материалов о правильном обращении с отходами и экономике замкнутого цикла в СМИ и социальных сетях. Участниками конкурса могли быть только субъекты малого и среднего предпринимательства. Начальная цена контракта составляла 188,87 млн руб.
В рамках контракта победитель в том числе должен будет готовить и размещать сюжеты, интервью и публикации о реформе обращения с твердыми коммунальными отходами на федеральных телеканалах и в СМИ.
«Дзен»
Платформа заключила с агентством договор на оказание коммуникационных услуг, включая SMM полного цикла с продвижением контента, работу с маркетинговыми премиями, редактуру и аналитику.
Цена контракта — 180 млн руб. Срок действия договора — 24 месяца с даты подписания.
Агентство будет отвечать за разработку стратегии присутствия бренда в соцсетях, создание и публикацию текстового, визуального и видеоконтента, модерацию комментариев, настройку таргетированной рекламы, работу с инфлюенсерами, организацию конкурсов и акций.
Также сотрудничество подразумевает подготовку заявок на маркетинговые премии, редакторские услуги по созданию и корректуре текстов, аналитику KPI, охватов, вовлеченности, конверсий и эффективности рекламы. Кроме того, нужно будет составлять еженедельные и ежемесячные отчеты по всем платформам («ВКонтакте», «Одноклассники», «VK Видео», «Дзен», Telegram).
«Мрия»
Крымский курорт запросил предложения агентств, готовых вести рекламные кампании. Цена лота — 161,6 млн руб. Он включает несколько подлотов: услуги ведения рекламных кампаний для нужд ООО «Мрия» (124,8 млн руб.), ООО «Мрия.Про» (29,7 млн руб.), ООО «Мрия.Гастро» (4 млн руб.), ООО «Русь» (2,9 млн руб.).
Государственная транспортная лизинговая компания (ГТЛК)
Организация подписала договор с агентством на услуги по информационно-коммуникационному сопровождению своей деятельности.
Максимальная (предельная) цена договора — 150 млн руб., включая НДС, исходя из суммарной стоимости начальных (максимальных) единичных расценок в размере 40 449 200 руб. с НДС.
«Центральная ППК»
Компания нашла подрядчика для комплексного информационного сопровождения деятельности компании. Участвовать в процедуре могли только представители малого и среднего предпринимательства (МСП).
В задачи подрядчика будет входить:
- отслеживание и оперативное реагирование на негативные публикации;
- комплексное информирование пассажиров об актуальных инфоповодах через средства массовой информации;
- создание и распространение материалов различных форматов, а также производство аудио- и видеоконтента.
Максимальная цена контракта составляет 141 476 444 руб. (в том числе НДС — 20%)
Георгий Ладожский, директор по развитию бизнеса 
Media Instinct Group:
Общая тенденция на рынке — сокращение количества тендерных процедур и частоты их проведения. Рекламодатели ясно понимают экономическую ценность долгосрочного партнерства. Переходы крупных заказчиков между агентствами по-прежнему случаются, при этом фиксируем активное участие топ-менеджмента вне маркетинговых функций при принятии решений.
Сохраняется отсутствие выраженного «тендерного сезона»: активность рекламодателей чаще носит нелинейный характер, а иногда становится вынужденной — например, когда требуется срочно провести тендер из-за невыполнения обязательств предыдущим победителем.
Логичным продолжением рыночных изменений стал переход на агентскую форму договора в связи с новым налоговым сбором: это делает сотрудничество более прозрачным и одновременно снижает налоговую нагрузку.
Наталья Янченкова, руководитель отдела тендерных продаж 
E-Promo Group:
Компании больше не хотят искать исполнителя для типичных задач каждый квартал: этот процесс часто необоснованно съедает время, деньги и другие ресурсы. Эффективнее один раз найти надежного партнера и работать с ним постоянно, при необходимости масштабируя проекты. Цифры подтверждают этот тренд: объем инвестиций увеличился на 5−8%, но количество объявленных тендеров сократилось.
Например, холдинговые структуры объединяют разрозненные потребности своих юнитов в единые закупки. В результате три условно отдельных тендера превращаются в один запрос с увеличенным чеком. На рост бюджетов влияет также инфляция и интерес бизнеса к ИИ. Проекты становятся сложнее: требуется интеграция систем, работа с большими данными, обеспечение безопасности.
Рынок становится более зрелым и избирательным. Побеждают те, кто занимает место стратегического партнера вдолгую, а не те, кто просто стоит дешевле. Это особенно критично в высокотехнологичных сегментах, где ошибка выбора подрядчика стоит не только денег, но и конкурентных преимуществ.
VK
Холдинг заключил соглашение с компанией для ведения официальных сообществ креативной платформы «Простор от VK». Цена лота — 60 млн руб.
Компании предстоит предложить стратегию развития социальных сетей «Простора» на 2025 год с учетом цели быть № 1 медиакомьюнити о креативных индустриях во «ВКонтакте». Также нужно предложить идею спецпроекта, нацеленного на продвижение Telegram-канала «Простора» и увеличение подписчиков.
Также, холдинг подписал контракт на оказание услуг по размещению рекламно-информационных материалов на коммуникационных платформах. Бюджет закупки — 113,4 млн руб.
«ЭР-Телеком Холдинг»
Телекоммуникационная компания подписала контракт с агентством на оказание комплекса услуг по централизованному размещению рекламы на ТВ (спонсорство), Smart TV, наружной рекламе, рекламе на радио, в лифтах, а также размещению рекламных материалов в многоквартирных домах. Компания готова потратить на эти услуги 109,45 млн руб.
«ДОМ.РФ Девелопмент»
Застройщик подписал контракт на оказание услуг в сфере планирования, разработки и размещения рекламно-информационных материалов в интернете. Цена — 108,7 млн руб.
Ozon
Маркетплейс заключил сделку с агентством полного цикла для проведения рекламных кампаний в Азербайджане на один год. Примерный бюджет — 83 млн руб. Активность компании на международных рынках коррелирует с общей динамикой рекламных расходов: в рейтинге Sostav Ozon остается четвертый год подряд в топ-5 и второй год подряд на четвертом месте. Затраты рекламодателя на продвижение увеличились с 11 823 млн руб. до 18 257 млн руб. — рост составил 54,4%.
НСПК
Компания заключила сделку с агентством для разработки и реализации стратегии присутствия бренда СБП в социальных сетях и мессенджерах в период с 2025-го по 2027 год.
Также Национальная система платежных карт заключила сотрудничество с агентством для организации спонсорской активации бренда СБП в рамках сезона Континентальной хоккейной лиги 2025/2026 годов. Бюджет медиазакупки — 60 млн руб.
Агентству предстоит разработать до трех креативных концепций спонсорской активации, включая офлайн-зоны и онлайн-форматы.
«Медиа Бизнес Солюшенс»
Компания заключила договор с подрядчиком по оказанию услуг в сфере перформанс-рекламы для телеканала СТС. Будет выбран один основной и один резервный подрядчик на весь объем услуг. Ориентировочный бюджет — 38,9 млн руб. без НДС.
В ходе отбора заявок оценивали опыт участника, качество предложенной стратегии, стоимость установки мобильного приложения, цену привлечения пробной подписки и платящего пользователя. Договор будет действовать с марта 2025-го по февраль 2026 года.
«Самолет»
Девелопер заключил с агентством 
RTA партнерское соглашение в сфере инфлюенс-продвижения. В пределах соглашения агентство возьмет на себя разработку и реализацию инфлюенс-кампаний, которые помогут «Самолету» усилить бренд и привлечь новых клиентов. Одним из ключевых направлений станет выход в регионы и сотрудничество с быстрорастущими блогерами, что позволит еще больше усилить вовлеченность аудитории и повысить узнаваемость проектов девелопера.
«Здравсити»
Тендер маркетплейса выиграло агентство RTA сразу по двум лотам: оказание услуг по направлениям перформанс-маркетинга и медиа в 2025−2026 годах.
По результатам тендера будет подписано соглашение, в рамках которого RTA возьмет на себя поддержку новых спецпроектов — они позволят «Здравсити» улучшать перфоманс-показатели, повышать эффективность медийной рекламы и привлекать новых клиентов.
«Кордиант»
Холдинг, образованный в 2023 году на базе отечественного производителя шин АО «Кордиант», заключил партнерство с агентством TWIGA PR. Финансовые условия контракта партнеры не раскрывают.
Сотрудничество обусловлено необходимостью усиления корпоративных и продуктовых коммуникаций, укрепления репутации холдинга и реализации ESG- и КСО-проектов. Агентство будет отвечать за разработку PR-стратегии, работу внешнего пресс-офиса и реализацию специальных проектов.
Георгий Ладожский, директор по развитию бизнеса Media Instinct Group:
Отдельно отмечу новую тенденцию: рекламодатели активно нанимают в штат специалистов с сильным агентским опытом, тогда как раньше отдавали предпочтение кандидатам со стороны клиента. Это привело к тому, что тендерные процессы стали более профессиональными, брифы — более детальными, а вовлеченность рекламодателей заметно выросла.
Все чаще заметно преимущество крупных агентств как гарантии качества и стабильности.
Наконец, рекламодатели все больше обращаются в агентства не только за рекламными решениями, но и с более широким запросом — «что делать дальше?» с точки зрения развития бизнеса. От агентств ожидают стратегическую экспертизу и помощь в поиске возможностей для достижения бизнес-целей.
Дарья Щербакова, New Business Director 
Out Digital:
Как агентство, работающее в направлениях influence-маркетинга, креатива и SMM, в 2025 году мы фиксируем общее ужесточение тендерной среды. В первую очередь это выражается в усилении ценового давления на агентства и значительном сокращении сроков подготовки тендерных предложений, что напрямую влияет на глубину стратегической и креативной проработки.
Со стороны крупных брендов и топ-рекламодателей мы видим несколько устойчивых тенденций.
Во-первых, снижается средняя стоимость SMM- и креативных тендеров: все чаще запрашиваются проекты с бюджетами до 10 млн рублей в год, при этом ожидания по масштабу и качеству остаются на уровне крупных кампаний. Это происходит на фоне роста издержек, налоговой нагрузки и оптимизации маркетинговых бюджетов.
Во-вторых, цена стала ключевым критерием выбора агентства, заметно опережая экспертизу и качество команды. Усилилась практика переторжек, в том числе в формате «живых» торгов с открытыми ставками, что дополнительно стимулирует демпинг.
В-третьих, участились случаи заморозки или отмены тендеров, включая поздние стадии.
И, наконец, победа в тендере все чаще не гарантирует последующую реализацию проекта.
«Медси»
Сеть клиник и медицинских центров заключила с агентством договор в сфере разработки и производства креатива рекламных материалов в 2025−2027 годах.
Лот включает в себя разработку творческих концепций для рекламной кампании и продвижения продуктов, дизайн и верстку макета буклета, настольного календаря, упаковки, подарочного сертификата. Также предстоит генерировать изображения с помощью нейросетей, подбирать фотобазы
ГК «А101»
Группа заключила договор с подрядной организацией для размещения, сопровождения и аналитики контекстной рекламы на 365 календарных дней в 2025−2026 годах.
Компания будет согласовывать с «А101» медиаплан на следующий период. В нем фиксировать цели по KPI: бюджет по каждой системе на месяц, планируемое количество уникально-целевых обращений (звонки и заявки) и их среднюю стоимость.
ПИК
Девелопер подписал договор с агентством на размещение рекламно-информационных материалов (РИМ) в наружной рекламе в российских регионах с мая 2025-го по апрель 2027 года.
Kemistry
Агентство Kemistry подписало годовой контракт с китайскими автомобильными брендами Jetour и Soueast, входящими в концерн Chery, на креативное сопровождение в России. В рамках партнерства Kemistry будет отвечать за стратегическую разработку, креативные кампании, спецпроекты и интеграции в ключевые мероприятия для обоих брендов.
Poizon
Международная платформа оригинальных премиум-товаров Poizon, работающая в России под брендом ДЭВУ (Poizon), выбрала HINT в качестве диджитал-партнера. Компания будет отвечать за развитие коммуникаций и продвижение сервиса среди российских пользователей.
В рамках сотрудничества HINT займется онлайн-продвижением локального бренда через работу с инфлюенсерами, включая подбор авторов, запуск интеграций и производство контента. Основные задачи партнера — демонстрация процесса аутентификации товаров и увеличение пользовательской базы на российском рынке.
Dr.Theiss
Агентство Arena (группа 
АДВ) в 2026 году займется продвижением немецкой фармацевтической компании «Др. Тайсс Натурварен Рус» в цифровой среде. По результатам тендера агентство будет отвечать за комплексное продвижение брендов в цифровых каналах, включая медийную рекламу, альтернативное ТВ, блогеров, e-commerce и контекстную рекламу.
Dr. Theiss — международный бренд с богатой историей, с которым агентство уже ранее сотрудничало. Новый контракт заключен сроком на один год с возможностью продления по итогам сотрудничества.
В рамках тендера агентство предложило экосистемный подход к годовому продвижению двух флагманских брендов компании — «ТабДолгит» и «Геделикс». Для каждого из них была разработана отдельная стратегия достижения бренд- и бизнес-KPI с учетом позиции бренда на рынке и его текущих задач.
«Геделикс» — лидер категории сиропов от кашля с многолетней историей и высоким уровнем знания среди потребителей. «ТабДолгит», в свою очередь, является относительно новым игроком в категории средств для борьбы с симптомами простуды и ОРВИ, который активно наращивает долю рынка.
Ключевым элементом медиастратегии стал фокус на total video — как на большом экране, так и в digital-среде. Комплексное использование цифровых инструментов позволит обеспечить широкий охват целевой аудитории, повысить знание брендов и поддержать рост продаж в условиях высокой конкуренции на фармацевтическом рынке.
Руслан Самаев, генеральный директор Arena (группа АДВ):
Мы рады сотрудничеству с Dr. Theiss и благодарны за доверие. Победа в тендере стала подтверждением нашей экспертизы в digital и способности выстраивать долгосрочные стратегии для брендов с разным уровнем зрелости. В 2026 году мы сделаем фокус на экосистемном продвижении «Геделикса» и «ТабДолгита» с акцентом на total video-контакт с потребителем и эффективную интеграцию всех digital-инструментов для достижения измеримых бизнес-результатов.
Елена Гарбарчук, директор по маркетингу «Др. Тайсс Натурварен Рус»:
При выборе партнера для digital-продвижения в 2026 году для нас было важно сочетание стратегической экспертизы, глубокого понимания фармацевтической категории и умения работать с комплексными задачами бренда. Arena хорошо знакома с нашими продуктами и ценностями — мы уже имели успешный опыт сотрудничества ранее. Предложенный подход и фокус на достижение как брендовых, так и бизнес-KPI полностью соответствуют нашим целям по дальнейшему развитию брендов на российском рынке.