Самый полный срез рынка медиа России и стран СНГ
Цифры, Аналитика, Дискуссии
 
Рейтинг медиаагентств Оборот
$ млн./год
Optimum Media OMD
(Omnicom Group)
425
Vizeum (Aegis Media) 425
ZenithOptimedia (Vivaki) 404
ТВ
Пресса
Outdoor
New media
Интернет
Радио
СНГ
Точка зрения
Теория и
практика

Прессе крепко досталось

Реклама в печатных СМИ. Итоги 2012 г.

 

Александр Ефремов
эксперт «Аналитического центра «Видео Интернешнл»
После невероятного балансирования по обе стороны от нулевой отметки динамика рекламных доходов печатных СМИ, наконец, замерла в районе +1%, поставив таким образом точку в истории борьбы прессы за рекламные бюджеты 2012 года. Некогда крупнейшая в прессе товарная категория «Автомобили и аксессуары» пассивно выжидала, следуя точно в динамике рынка (+1%), равнодушно взирая на то, как вырвавшаяся в лидеры товарная группа «Медицина, лекарства, БАДы» наращивает активность, уходя в серьезный отрыв (+15%). Финальным аккордом третий лидер – категория «Парфюмерия и косметика» - сократил свои бюджеты сразу на 13%.



Это очень сильно ударило по печатным СМИ, но наибольшие потери понесли глянцевые женские журналы, которые, по сути, являются крупнейшим и наиболее стабильным сегментом прессы. От полного провала прессу спасла реклама алкоголя. В IV квартале 2012 г. производители и дистрибуторы алкогольных напитков увеличили объем рекламы в прессе на 95%. За весь 2012 г. прирост составил 53%. Заметим, что без этого «пьяного» рывка в IV кв. реклама в центральной прессе имела бы годовую динамику не +1%, а -1%. Получается, что красивая цифра вышла именно благодаря запрету на рекламу алкоголя.

В целом в течение года реклама в центральной прессе в основном повторяла динамику прошлого. Различия по отдельным месяцам нигде не превысили показателя в +/-7% (см. Таблицу 1 и Диаграмму 1).

Таблица 1

Доходы от рекламы изданий центральной прессы
помесячно за 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС


Месяц

2011

2012

Динамика, %

январь

                    1 422  

                      1 376  

-3%

февраль

                    2 343  

                      2 345  

+0%

март

                    3 458  

                      3 336  

-4%

апрель

                    3 239  

                      3 337  

+3%

май

                    2 653  

                      2 777  

+5%

июнь

                    2 371  

                      2 431  

+3%

июль

                    1 841  

                      1 969  

+7%

август

                    1 788  

                      1 743  

-3%

сентябрь

                    3 182  

                      3 206  

+1%

октябрь

                    3 916  

                      3 966  

+1%

ноябрь

                    3 810  

                      3 681  

-3%

декабрь

                    3 429  

                      3 488  

+2%

Центральная пресса ВСЕГО:

             33 454  

               33 655  

+1%

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)

Диаграмма 1
Доходы от рекламы изданий центральной прессы
помесячно за 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС



Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)


С наилучшими показателями закончили год газеты (см. Таблицу 2), в частности ежедневные прибавили в рекламных доходах 10%, а еженедельные – 6% (см. Таблицу 3). Причем, свой вклад в успех ежедневных газет внесли две из трех тематических ниш, составляющих этот сегмент печатных СМИ: ежедневные качественные газеты и бесплатные издания (такие, как газета METRO), а ежедневные массовые газеты остались в небольшом минусе.

Журналы в общем показали такую же динамику роста доходов, что и вся центральная пресса (+1%), но при этом ежемесячные журналы имеют прирост 3%, а еженедельные потеряли 3% относительно прошлого года.

Традиционно теряют доходы и рекламные издания. По итогам 2012 г. снижение составило 15%.

Таблица 2

Доходы от рекламы изданий центральной прессы
за 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)

Тип издания

2011

2012

Динамика, %

Газеты

                    7 963  

                      8 603  

+8%

Журналы

                  20 929  

                    21 162  

+1%

Рекламные

                    4 562  

                      3 890  

-15%

Центральная пресса ВСЕГО:

             33 454  

               33 655  

+1%

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)

Таблица 3

Доходы от рекламы изданий центральной прессы
за 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС


Тип издания

2011

2012

Динамика, %

Газеты ежедневные

                    4 399  

                      4 830  

+10%

Газеты еженедельные

                    3 565  

                      3 772  

+6%

Журналы ежемесячные

                  13 970  

                    14 441  

+3%

Журналы еженедельные

                    6 959  

                      6 721  

-3%

Рекламные издания

                    4 562  

                      3 890  

-15%

Центральная пресса ВСЕГО:

             33 454  

               33 655  

+1%

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)

Диаграмма 2

Доходы от рекламы изданий центральной прессы
за 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС



Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)


Диаграмма 3
Доли по доходам от рекламы различных типов изданий центральной прессы за 2012 гг., млн. руб. c НДС


Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)

Среди тематических издательских ниш (см. Таблицу 4) значимые отрицательные показатели динамики - в основном у ниш, состоящих из рекламных изданий. Тревожный для прессы симптом – сокращение на 3% доходов женских журналов, которые являются ядром всего журнального сегмента. Наряду с этим отмечен очень скромный прирост (2%) по ТВ-гидам и нулевая динамика по нише «Кино и знаменитости» – двум другим важнейшим сегментам прессы, в которых доминирует женская аудитория. Именно в этих нишах еще совсем недавно стабильно росли рекламные доходы и появлялись новые издания. Из по-настоящему успешных групп изданий можно отметить лишь «Бортовые журналы», чьи доходы растут высокими темпами - примерно на 30% - два года подряд. Как незначительный временный успех можно отметить приросты по нишам «Интерьер, загородный дом», «Туризм и путешествия» и «Гастрономические». В целом в отношении большинства издательских ниш можно говорить о состоянии стагнации.

Таблица 4

Доходы от рекламы изданий центральной прессы
за 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС


Ниша

2011

2012

Динамика, %

Женские журналы

                    7 178  

                      6 934  

-3%

ТВ-гиды

                    3 215  

                      3 263  

+2%

Ежедневные газеты (Качеств.)

                    2 846  

                      3 153  

+11%

Еженедельные газеты (Масс.)

                    2 758  

                      2 895  

+5%

Мужские журналы

                    1 744  

                      1 779  

+2%

Деловые и общ-полит. журналы

                    1 547  

                      1 615  

+4%

Автомобильные

                    1 447  

                      1 554  

+7%

Кино и знаменитости

                    1 445  

                      1 451  

0%

Трудоустройство

                    1 251  

                      1 292  

+3%

Бесплатные издания

                    1 194  

                      1 241  

+4%

Интерьер, загородный дом

                    1 012  

                      1 113  

+10%

Ежедневные газеты (Масс.)

                       998  

                         968  

-3%

Каталоги: строительство, интерьер

                       990  

                         837  

-15%

Бортовые журналы

                       592  

                         770  

+30%

Путеводители по развлечениям

                       666  

                         660  

-1%

Автомобильные (рекламные)

                       851  

                         593  

-30%

Бесплатных объявлений

                       735  

                         546  

-26%

Познавательные

                       451  

                         460  

+2%

Семья, уход за ребенком

                       492  

                         459  

-7%

Здоровый образ жизни

                       315  

                         304  

-4%

Туризм и путешествия

                       202  

                         297  

+47%

B2B

                       294  

                         274  

-7%

Компьютерные

                       287  

                         270  

-6%

Молодежные

                       247  

                         251  

+2%

Гастрономические

                       202  

                         232  

+15%

Еженедельные газеты (Качеств.)

                       189  

                         181  

-4%

Электронная техника

                       180  

                         141  

-22%

Кроссворды и развлекательные

                          73  

                           89  

+22%

Садоводство, цветоводство

                          53  

                           35  

-34%

Центральная пресса ВСЕГО:

             33 454  

               33 655  

+1%

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)

При анализе структуры доходов прессы в 2012 г. следует отметить противоречивые показатели по первым семи товарным категориям (см. Таблицу 5), которые, по большому счету, являются для прессы определяющими. Уверенно лидирующая до кризиса категория «Автомобили и аксессуары» пока еще уступает товарной группе «Медицина, лекарства, БАДы», чей уверенный рост позволил ей выйти в лидеры с традиционного для нее 3-го места. Сокращение бюджетов по категории «Парфюмерия и косметика» носит драматический характер (-13%). Именно этим объясняется падение доходов изданий в журнальных нишах с преимущественно женской аудиторией. В свою очередь, отрицательная динамика по данной товарной группе объясняется сокращением бюджетов нескольких крупнейших рекламодателей, и, в первую очередь, трех ведущих - L'Oreal, Mercury и Procter & Gamble.

Таблица 5

Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе
в 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС


Товарная категория

2011

2012

Динамика, %

Медицина, лекарства, БАДы

                    3 368  

                      3 861  

+15%

Автомобили и аксессуары

                    3 462  

                      3 485  

+1%

Парфюмерия и косметика

                    3 877  

                      3 387  

-13%

Одежда, обувь, аксессуары

                    2 761  

                      3 019  

+9%

Алкогольные напитки и пиво

                    1 246  

                      1 913  

+53%

Часы и ювелирные изделия

                    1 504  

                      1 621  

+8%

Финансовые и страховые услуги

                    1 534  

                      1 565  

+2%

Недвижимость

                       758  

                      1 006  

+33%

СМИ и спецмероприятия

                    1 103  

                         994  

-10%

Табачные изделия

                       899  

                         879  

-2%

Мебель и предметы интерьера

                       807  

                         864  

+7%

Продукты питания и напитки

                       889  

                         808  

-9%

Строительные товары и услуги

                       624  

                         707  

+13%

Компьютеры и оргтехника, софт

                       702  

                         626  

-11%

Бытовая техника

                       716  

                         613  

-14%

Туризм и отдых

                       371  

                         428  

+15%

Детские товары

                       470  

                         383  

-18%

Аудио-, видео-, ТВ-, фототехника

                       474  

                         335  

-29%

Торговые организации

                       306  

                         293  

-4%

Спортивные товары

                       163  

                         204  

+26%

Услуги сотовой связи

                       245  

                         147  

-40%

Мобильные телефоны

                       236  

                         147  

-38%

Бытовая химия

                       199  

                         134  

-33%

Социальная реклама

                          35  

                           34  

-2%

Политическая реклама

                          10  

                           10  

-5%

Другое

                   2 144  

                     2 009  

-6%

Classified

                   4 550  

                     4 181  

-8%

Центральная пресса ВСЕГО:

             33 454  

               33 655  

+1%

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)

Несмотря на такое поведение лидеров, доля ТОП-20 крупнейших рекламодателей в прессе все равно за год выросла с 18,0% до 19,4%.

Продолжает также расти доля ТОП-10 крупнейших издательских домов. Она увеличилась с 67,8% до 68,5%. Этому процессу не мешает даже то, что в составе лидирующей по рекламным доходам десятки еще остаются издательские дома с большим портфелем рекламно-информационных изданий, которые быстро теряют доходы.

В заключение хотелось бы напомнить, что в 2013 г. прессу ждут еще более серьезные испытания. Алкоголь, устроивший шумные проводы и сумевший вывести прессу в плюс в 2012 г., начиная с февраля практически полностью исчезнет со страниц газет и журналов (в начале года январские издания, которые появились в продаже в декабре 2012 г. еще позволили себе рекламировать алкогольные напитки). Совершенно очевидно, что отсутствие этой категории в 2013 г. автоматически приведет к сокращению доходов прессы относительно 2012 г.

08.02.2013


Куда движется индустрия? Как меняется структура рекламного рынка? Какие категории рекламодателей сокращают, а какие наращивают свое присутствие в том или ином медиа?

На эти вопросы отвечают исследовательские компании, независимые эксперты, топ- менеджеры крупных медиакомпаний, рекламных агентств, издательских домов, операторов наружной рекламы, лидирующих интернет-игроков.

Проект выходит ежемесячно по мере готовности актуальных данных. Ежеквартально мы подводим итоги и говорим о перспективах индустрии.
2013
свернуть
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
развернуть

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов