Абстинентный синдром
Запрет рекламы алкоголя лишил прессу 5% доходов в 1 кв. 2013
 |
|
Александр Ефремов
эксперт «Аналитического центра «Видео Интернешнл»
|
|
 |
 |
С февраля 2013 г. реклама алкогольных напитков полностью исчезла со страниц газет и журналов (январский «глянец», вышедший в декабре, еще был заполнен последней «алкогольной» рекламой). Как и прогнозировалось, сегмент рекламы в прессе в феврале и марте сразу просел на 6%. По итогам 1 кв. 2013 г. падение составило почти 5%, несмотря на резкий рост объемов рекламы табачных изделий, которая, в свою очередь, будет запрещена с 1 июня 2013 г.
|
|
Диаграмма 1
Доходы центральной прессы от рекламы
помесячно, 2012-2013 гг., млн. руб. (без НДС)
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)
Таблица 1
Доходы изданий центральной прессы от рекламы
(по типам изданий), 1 кв. 2012-2013 гг., млн. руб. (без НДС)
|
Тип издания
|
2012
|
2013
|
Динамика, %
|
|
Газеты ежедневные
|
792
|
800
|
+1%
|
|
Газеты еженедельные
|
749
|
720
|
-4%
|
|
Журналы ежемесячные
|
2 475
|
2 401
|
-3%
|
|
Журналы еженедельные
|
1 208
|
1 173
|
-3%
|
|
Рекламные издания
|
752
|
596
|
-21%
|
|
Центральная пресса ВСЕГО:
|
5 977
|
5 689
|
-5%
|
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)
Из всех типов изданий лишь ежедневные газеты оказались в плюсе, однако это объясняется исключительно нерыночными факторами. Дело в том, что АЦВИ традиционно, вслед за TNS, относил обязательные объявления о банкротствах, публикуемые в газете «Коммерсантъ», к рекламе. Все больше компаний объявляли о несостоятельности, доходы «Коммерсанта» (а банкротства занимают в них существенную долю) росли, что положительно сказывалось на динамике всего сегмента ежедневных газет, в котором «Ъ» имеет весьма значительный вес. С 1 марта 2013 г. объявления о банкротствах должны были перекочевать в «Российскую газету», которая получила это право на конкурсной основе. Однако в настоящее время сведения о несостоятельности по-прежнему публикует «Коммерсантъ», поскольку соответствующие постановления Правительства РФ вовремя не вышли. Тем не менее, начиная с апреля, АЦВИ планирует полностью исключить объявления о банкротствах из состава анализируемых данных по рекламе в прессе. Сейчас можно лишь сказать, что без них динамика доходов ежедневных газет также отрицательная.
Таблица 2
Доходы изданий центральной прессы от рекламы
(по тематическим нишам) за 1 кв. 2012-2013 гг., млн. руб. (без НДС)
|
Ниша
|
2012
|
2013
|
Динамика, %
|
|
Женские журналы
|
1 306
|
1 344
|
+3%
|
|
ТВ-гиды
|
628
|
622
|
-1%
|
|
Еженедельные газеты (Масс.)
|
565
|
546
|
-3%
|
|
Ежедневные газеты (Качеств.)
|
519
|
524
|
+1%
|
|
Мужские журналы
|
287
|
280
|
-3%
|
|
Кино и знаменитости
|
260
|
259
|
0%
|
|
Трудоустройство
|
229
|
222
|
-3%
|
|
Автомобильные
|
254
|
217
|
-15%
|
|
Бесплатные издания
|
216
|
200
|
-7%
|
|
Деловые и общ-полит. журналы
|
224
|
190
|
-15%
|
|
Интерьер, загородный дом
|
164
|
163
|
-1%
|
|
Ежедневные газеты (Масс.)
|
165
|
153
|
-7%
|
|
Каталоги: строительство, интерьер
|
163
|
135
|
-17%
|
|
Бортовые журналы
|
120
|
122
|
+1%
|
|
Путеводители по развлечениям
|
101
|
90
|
-11%
|
|
Бесплатных объявлений
|
109
|
74
|
-32%
|
|
Семья, уход за ребенком
|
74
|
73
|
-2%
|
|
Автомобильные (рекламные)
|
131
|
71
|
-45%
|
|
Здоровый образ жизни
|
51
|
59
|
+15%
|
|
Познавательные
|
74
|
56
|
-25%
|
|
Гастрономические
|
42
|
49
|
+16%
|
|
B2B
|
56
|
44
|
-22%
|
|
Еженедельные газеты (Качеств.)
|
42
|
41
|
-2%
|
|
Компьютерные
|
51
|
40
|
-23%
|
|
Молодежные
|
43
|
39
|
-11%
|
|
Туризм и путешествия
|
51
|
34
|
-32%
|
|
Кроссворды и развлекательные
|
20
|
20
|
-2%
|
|
Электронная техника
|
27
|
19
|
-30%
|
|
Садоводство, цветоводство
|
4
|
4
|
+24%
|
|
Центральная пресса ВСЕГО:
|
5 977
|
5 689
|
-5%
|
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)
Вообще, среди тематических издательских ниш лишь три небольшие по доле группы изданий («Здоровый образ жизни», «Гастрономические» и «Садоводство, цветоводство») показали какой-то осязаемый рост доходов: все остальные либо в минусе, либо стагнируют, либо имеют чисто символический прирост, сопоставимый с точностью наших вычислений.
Как обычно, наибольшие потери несут рекламные издания. В ближайшие год-два, вероятно, нам придется исключить их из своего классификатора, как мы уже это сделали в 2009 г. с нишей «Рекламно-информационные». Дело в том, что рекламных изданий общей тематики в центральной прессе практически не остается – они переформатируются в другие типы изданий, либо уже являются специализированными и содержат значительную долю нерекламного контента. Нынешние рекламные издания уже невозможно отличить от таких бесплатных газет, как Metro, например.
Таблица 3
Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе
в 1 кв. 2012-2013 гг., млн. руб. без НДС
|
Товарная категория
|
2012
|
2013
|
Динамика, %
|
|
Медицина, лекарства, БАДы
|
764
|
827
|
+8%
|
|
Парфюмерия и косметика
|
662
|
626
|
-5%
|
|
Одежда, обувь, аксессуары
|
570
|
612
|
+7%
|
|
Автомобили и аксессуары
|
588
|
498
|
-15%
|
|
Часы и ювелирные изделия
|
324
|
291
|
-10%
|
|
Табачные изделия
|
140
|
268
|
+92%
|
|
Недвижимость
|
147
|
204
|
+39%
|
|
Финансовые и страховые услуги
|
229
|
198
|
-13%
|
|
СМИ и спецмероприятия
|
180
|
184
|
+2%
|
|
Продукты питания и напитки
|
150
|
154
|
+3%
|
|
Мебель и предметы интерьера
|
146
|
129
|
-11%
|
|
Строительные товары и услуги
|
96
|
115
|
+20%
|
|
Бытовая техника
|
115
|
113
|
-2%
|
|
Торговые организации
|
64
|
99
|
+55%
|
|
Компьютеры и оргтехника, софт
|
95
|
84
|
-12%
|
|
Туризм и отдых
|
50
|
66
|
+32%
|
|
Алкогольные напитки и пиво
|
273
|
60
|
-78%
|
|
Детские товары
|
61
|
55
|
-9%
|
|
Бытовая химия
|
9
|
35
|
+276%
|
|
Аудио-, видео-, ТВ-, фототехника
|
54
|
26
|
-53%
|
|
Спортивные товары
|
24
|
24
|
-3%
|
|
Услуги сотовой связи
|
27
|
19
|
-27%
|
|
Мобильные телефоны
|
39
|
13
|
-68%
|
|
Социальная реклама
|
5
|
7
|
+36%
|
|
Политическая реклама
|
7
|
0
|
-96%
|
|
Другое
|
378
|
303
|
-20%
|
|
Classified
|
781
|
679
|
-13%
|
|
Центральная пресса ВСЕГО:
|
5 977
|
5 689
|
-5%
|
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)
Продолжается обсуждение мер по ограничению или полному запрету рекламы безрецептурных лекарственных препаратов и БАДов. Если бы такой запрет вступил в силу, например, с 1 июля 2013 г., то снижение рекламных доходов печатных СМИ к концу года составило бы порядка 12–14%.
В то же время, в 1 кв. 2013 г. продолжилась прошлогодняя тенденция снижения бюджетов в «Парфюмерии и косметике», динамика в «Автомобилях и аксессуарах» и «Часах и ювелирных изделиях» сменила «плюс» на «минус», а рост по товарным группам «Одежда, обувь, аксессуары» и «Медицина, лекарства, БАДы» составил скромные 7–8%. Из ТОП-10 категорий по-настоящему высокий рост бюджетов показали лишь «Табачные изделия» и «Недвижимость», но первая, как уже говорилось, прекратит рекламироваться с июня, а вторая не может похвастаться постоянством (например, в 2010 г. бюджеты сократились на 13%), хотя по итогам 2012 г. она показала рост 33%, уступив лишь алкоголю.
Большинство издателей уже смирилось с мыслью, что сокращение доходов печатных изданий – это не временное явление, а, начиная с недавних пор, постоянный тренд. Такая же ситуация складывается и на зарубежных рынках.
Подробнее об этом можно будет узнать из нового издания АЦВИ «Структура рекламного рынка прессы. Взгляд в прошлое, настоящее и будущее». Книга должна выйти в свет летом этого года и, по предварительным данным, будет бесплатно распространяться на конференциях и семинарах АКАР и ГИПП.
Напомним также, что с ежемесячными обзорами рекламы в центральной прессе можно ознакомиться на сайте www.acvi.ru в разделе Аналитика/Пресса. Ежеквартальные отчеты, как и прежде, будут публиковаться на «Медиасоставе».
15.05.2013
|
