Реклама в центральной прессе в 1 квартале 2009
Сейчас уже можно подводить первые итоги развития рекламного рынка в условиях экономического кризиса, в частности - рекламы в прессе. Данные за первый квартал показывают, что снижение рекламных доходов печатных СМИ пока продолжает нарастать (см. таблицу 1).
Таблица 1.
Доходы от рекламы в изданиях центральной прессы в 1 кв., млн. руб. с НДС
|
Тип издания АЦВИ
|
2008
|
2009
|
Изменение, %
|
|
Газеты
ежедневные
|
1 330
|
845
|
-36%
|
|
Газеты
еженедельные
|
638
|
494
|
-23%
|
|
Журналы
ежемесячные
|
3 535
|
2 099
|
-41%
|
|
Журналы
еженедельные
|
1 912
|
980
|
-49%
|
|
Рекламные
издания
|
2 746
|
1 217
|
-56%
|
|
Центральная пресса ВСЕГО:
|
10 161
|
5 635
|
-45%
|
|
ВСЕГО без рекламных изданий:
|
7 415
|
4 418
|
-40%
|
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (АЦВИ)
Все издания действительно переживают очень сложный период, можно говорить лишь о более или менее тяжелой ситуации. В наименьшей степени падение затронуло еженедельные газеты, в первую очередь массовые. В то же время еженедельные журналы потеряли почти половину своих доходов. Основу этого сегмента составляют деловые еженедельники. Рекламные издания, как обычно, понесли наибольшие потери (56%). Ниже мы будем рассматривать все рекламные показатели без учета этого сегмента. Это позволит более точно отслеживать динамику рекламных бюджетов, поскольку большая часть рекламы в рекламно-информационных изданиях мониторится обобщенно, без указания рекламодателя и товарной категории.
Снижение рекламных площадей в изданиях центральной прессы составляет по разным типам изданий 30-40% (см. таблицу 2). Это несколько меньше падений объемов в денежном выражении, поскольку кризис вынуждает печатные издания предоставлять рекламодателям более значительные скидки на размещение.
Таблица 2.
Объемы рекламы в изданиях центральной прессы в 1 кв., площадь А4*
|
Тип издания АЦВИ
|
2008
|
2009
|
Изменение, %
|
|
Газеты
ежедневные
|
10 164
|
6 592
|
-35%
|
|
Газеты
еженедельные
|
4 047
|
2 804
|
-31%
|
|
Журналы
ежемесячные
|
15 957
|
11 188
|
-30%
|
|
Журналы
еженедельные
|
9 450
|
5 554
|
-41%
|
|
Центральная пресса ВСЕГО:
|
39 618
|
26 139
|
-34%
|
* Без учета рекламно-информационных изданий
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (АЦВИ)
В денежном выражении наименьшие потери понесли, как уже говорилось, массовые еженедельные газеты (это прежде всего «АиФ» и «Жизнь») и массовые ежедневные газеты («КП», «МК», «Советский спорт» и др.), см. таблицу 3. В журнальном сегменте лучше всего дела обстоят у изданий, посвященных здоровью и уходу за детьми. В обоих случаях объяснение найти несложно. Массовые газеты пользуются спросом у рекламодателей-производителей товаров массового и повседневного спроса, от которых потребители отказываются в самую последнюю очередь, в худшем случае переходя на более дешевую продукцию. Так, в еженедельных массовых газетах объем рекламы продовольственных товаров увеличился в три раза (!), а объем рекламы товаров бытовой химии и моющих средств вырос на 17%. Объем рекламы детских товаров и лекарственных препаратов в прессе в целом сократился весьма умеренно (см. таблицу 4). Эти категории являются определяющими для журнальных и газетных ниш, издания которых посвящены здоровью и уходу за ребенком. И хотя роста тут не наблюдается, но незначительное сокращение бюджетов основополагающих товарных категорий позволяет изданиям данных ниш оставаться на плаву.
Таблица 3.
Доходы от рекламы в изданиях центральной прессы в 1 кв., млн. руб. с НДС*
|
Ниша
|
2008
|
2009
|
Изменение, %
|
|
Женские
журналы
|
1 857
|
1 114
|
-40%
|
|
Деловые
ежедневные газеты
|
792
|
437
|
-45%
|
|
Массовые
ежедневные газеты
|
506
|
385
|
-24%
|
|
Массовые
еженедельные газеты
|
486
|
377
|
-23%
|
|
ТВ-гиды
|
563
|
352
|
-37%
|
|
Деловые
и общ-полит. журналы
|
636
|
311
|
-51%
|
|
Мужские
журналы
|
443
|
234
|
-47%
|
|
Кино
и знаменитости
|
316
|
206
|
-35%
|
|
Автомобильные
|
434
|
180
|
-58%
|
|
Интерьер,
загородный дом
|
196
|
113
|
-43%
|
|
Путеводители
по развлечениям
|
166
|
84
|
-50%
|
|
Семья,
уход за ребенком
|
96
|
75
|
-22%
|
|
Бортовые журналы
|
132
|
73
|
-45%
|
|
Компьютерные
|
115
|
66
|
-42%
|
|
Бесплатные
издания
|
93
|
60
|
-35%
|
|
Познавательные
|
89
|
58
|
-35%
|
|
Молодежные
|
113
|
56
|
-51%
|
|
Здоровый
образ жизни
|
64
|
54
|
-15%
|
|
B2B
|
83
|
53
|
-36%
|
|
Электронная
техника
|
95
|
47
|
-50%
|
|
Гастрономические
|
30
|
19
|
-37%
|
|
Туризм
и путешествия
|
48
|
17
|
-64%
|
|
Спортивные
|
18
|
12
|
-31%
|
|
Другие
|
45
|
34
|
-24%
|
|
Центральная пресса ВСЕГО:
|
7 415
|
4 418
|
-40%
|
* Без учета рекламно-информационных изданий
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (АЦВИ)
Наибольшие же потери несут те издания, в которых традиционно размещалась реклама дорогостоящих товаров и услуг: автомобильные, деловые, путеводители по развлечениям, мужские журналы, электроника, туризм и отдых. Учитывая, что в этих сегментах находится множество небольших независимых изданий, для которых реклама является практически единственным источником дохода, то не следует удивляться частым новостям о закрытиях и приостановках выпуска.
Среди товарных категорий (таблица 4) положительную динамику бюджетов сохраняют табачные изделия и социальная реклама. К ним присоединилась в нынешнем формате анализа ситуации еще и категория «Туризм и отдых» (в прошлый раз мы рассматривали бюджеты категорий с учетом рекламно-информационных изданий, а в этом случае «Туризм и отдых» показывает падение). При этом наблюдается невиданное ранее перераспределение бюджетов категорий между различными издательскими нишами. Некоторые рекламодатели полностью отказываются от традиционных для себя площадок и переносят бюджеты в другие сектора прессы. Общая же тенденция остается неизменной. В наибольшей степени подверглись сокращению рекламные бюджеты брендов дорогостоящих товаров.
Чтобы немного сгладить негатив от этой грустной картины, в заключение сообщу, что отдельные эксперты отмечают признаки некоторой активизации рекламодателей к лету этого года.
Таблица 4.
Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе в 1 кв., млн. руб. с НДС*
|
Товарная категория
|
2008
|
2009
|
Изменение, %
|
|
Парфюмерия
и косметика
|
1 113
|
696
|
-37%
|
|
Медицина,
лекарства, БАДы
|
775
|
600
|
-23%
|
|
Автомобили
и аксессуары
|
890
|
436
|
-51%
|
|
Одежда,
обувь, аксессуары
|
769
|
403
|
-48%
|
|
Часы
и ювелирные изделия
|
335
|
156
|
-53%
|
|
СМИ
и спецмероприятия
|
215
|
145
|
-32%
|
|
Финансовые
и страховые услуги
|
384
|
139
|
-64%
|
|
Компьютеры
и оргтехника, софт
|
233
|
136
|
-42%
|
|
Алкогольные
напитки и пиво
|
305
|
131
|
-57%
|
|
Торговые
организации
|
172
|
107
|
-38%
|
|
Услуги
сотовой связи
|
163
|
103
|
-37%
|
|
Табачные
изделия
|
79
|
101
|
27%
|
|
Туризм
и отдых
|
82
|
99
|
20%
|
|
Недвижимость
|
220
|
94
|
-57%
|
|
Мебель
и предметы интерьера
|
129
|
80
|
-37%
|
|
Аудио-,
видео-, ТВ-, фототехника
|
175
|
72
|
-59%
|
|
Продукты
питания и напитки
|
124
|
69
|
-44%
|
|
Бытовая
техника
|
143
|
68
|
-53%
|
|
Детские
товары
|
65
|
55
|
-15%
|
|
Строительные
товары и услуги
|
72
|
40
|
-45%
|
|
Мобильные
телефоны
|
76
|
33
|
-57%
|
|
Спортивные
товары
|
27
|
20
|
-23%
|
|
Социальная
реклама
|
10
|
13
|
30%
|
|
Бытовая
химия
|
43
|
12
|
-71%
|
|
Политическая
реклама
|
3
|
2
|
-39%
|
|
Другое
|
540
|
355
|
-34%
|
|
Classified
|
274
|
252
|
-8%
|
|
Центральная пресса ВСЕГО:
|
7 415
|
4 418
|
-40%
|
* Без учета рекламно-информационных изданий
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (АЦВИ)
Все приведенные в статье цифры получены путем обработки данных компании TNS Россия (TNS Media Intelligence), осуществляющей мониторинг рекламы в средствах ее распространения.
Эксперт АЦВИ Александр Ефремов.
24.04.2009
|
