Самый полный срез рынка медиа России и стран СНГ
Цифры, Аналитика, Дискуссии
 
Рейтинг медиаагентств Оборот
$ млн./год
Optimum Media OMD
(Omnicom Group)
425
Vizeum (Aegis Media) 425
ZenithOptimedia (Vivaki) 404
ТВ
Пресса
Outdoor
New media
Интернет
Радио
СНГ
Точка зрения
Теория и
практика

Реклама в центральной прессе в 2008 году

2008 год оправдал ожидания и стал пока "самым успешным годом для рекламного рынка". Теперь участники гадают, год, два или три понадобится, чтобы лишить 2008 год этого почетного звания. Тем не менее, если по абсолютным показателям 2008 год и стал самым доходным по сбору рекламных денег, то по темпам прироста он, все-таки, уступает предыдущему, 2007-му, году. Значительный вклад в это внес последний квартал, на котором сказались первые негативные тенденции, вызванные кризисом.

Известно, что на каждый из 12 месяцев каждого года с достаточно высокой степенью точности приходится определенный процент годового объема рынка рекламы. Это называется сезонной динамикой рекламных расходов. Кризисное сокращение рекламных бюджетов привело к тому, что в октябре, ноябре и декабре 2008 года печатные издания не смогли набрать обычный для этих месяцев процент рекламных доходов (см. диаграмму 1). Разумеется, доля остальных месяцев в процентном отношении увеличилась, поэтому мы видим искажение сезонной динамики в течение всего года. Можно заметить также, что сокращение обычной доли нарастает от октября к декабрю.

Диаграмма 1
Уменьшение годовой доли октября, ноября и декабря в 2008 году.
(% месяца в общем годовом объеме рекламы в центральной прессе в денежном выражении)


  Сентябрь
Октябрь
Ноябрь
Декабрь
2007
9,7%
12,2%
11,0%
10,7%
2008
11,1%
12,0%
10,1%
9,3%


Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл

Перейдем теперь к абсолютным показателям (см. Диаграмму 2)

Если сравнивать последние три месяца 2008 года с аналогичными месяцами 2007-го, то также можно заметить нарастание влияния кризиса. Очень существенное падение рекламных доходов демонстрируют рекламно-информационные издания, однако надо помнить, что этот сегмент центральной прессы уже несколько лет показывает нулевую или отрицательную динамику. Поэтому на рынок в целом гораздо сильнее влияет резкое замедление темпов прироста рекламных доходов журналов и газет. В декабре прирост рекламных доходов центральной прессы без учета рекламно-информационных изданий составил 0,6%

Диаграмма 2
Рекламные бюджеты в центральной прессе в октябре, ноябре и декабре 2007-2008 гг., млн. руб. с НДС

  2007
2008
Приросты, %
Тип издания АЦВИ
10
11
12
10
11 12
10
11
12
Газеты и журналы
4037
3720
3744
4695
4000
3767
16,3%
7,5%
0,6%
Рекламные издания
1354
1130
959
1100
871
726
-18,8%
-23,0%
-24,3%
ПРЕССА ВСЕГО:
5391
4861
4703
5795
4871
4493
7,5%
0,4%
-4,5%
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл

Попытаемся разобраться, что же происходит на рынке более подробно (см. таблицу 3)
Для лучшей наглядности сделаем анализ без учета рекламно-информационных изданий, поскольку значительная часть рекламы в таких изданиях не получает в ходе мониторинга признака товарной категории.

Таблица 3
Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе в октябре, ноябре и декабре 2007-2008 гг.,
млн. руб. с НДС (без учета рекламно-информационных изданий)


2007
2008
Прирост, %
Товарная категория
10
11
12
10
11
12
10
11
12
Парфюмерия и косметика
459
511
572
578
599
536
26%
17% -6%
Медицина, лекарства, БАДы
397
366
268
487
446
351
23%
22%
31%
Автомобили и аксессуары
488
418
322
561
428
283
15%
2%
-12%
Финансовые и страховые услуги
280
254
229
297
247
275
6%
-3%
20%
Алкогольные напитки и пиво
198
193
307
224
207
267
13%
8%
-13%
Одежда, обувь, аксессуары 395 208
208
539
261
233
36%
26%
12%
Часы и ювелирные изделия
116
144
240
163
182
225
40%
26%
-6%
Компьютеры и оргтехника, софт
167
140
141
152
127
136
-9%
-9%
-4%
Табачные изделия
61
55
71
52
78
131
-15%
42%
85%
Бытовая техника
76 88
106
103
104
114
36%
19%
8%
Аудио-, видео-, ТВ-, фототехника
73
86
124
74
99
108
2%
14%
-13%
Недвижимость
125 117
110
172
96
87
38%
-18%
-20%
Торговые организации
160
108
138
71
62
84
-55%
-42%
-39%
Услуги сотовой связи
92
92
95
90
75 84
-2%
-19%
-12%
Продукты питания и напитки
82
103
108
96
108
75
17%
5%
-31%
Туризм и отдых
57
54
34
66
50
62
15%
-8%
81%
Мебель и предметы интерьера
103
96
67
128
107
59
24%
12%
-12%
Мобильные телефоны
26
37
46
39
37
52
50%
0%
11%
Детские товары
32
39
27
37
40
37
14%
3%
37%
Строительные товары и услуги
67
53
24
69
60
28
4%
12%
16%
Спортивные товары
22
23
19
36
23
15
67%
1%
-21%
Бытовая химия
22
19
20
20
11
9
-10%
-42%
-56%
Другое
537
518
467
641
555
515
19%
7%
10%
ЦЕНТРАЛЬНАЯ ПРЕССА ВСЕГО:* 4037
3720
3744
4695
4000
3767
16,3%
7,5%
0,6%
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл


По целому ряду товарных категорий мы видим снижение темпов прироста (и даже абсолютное снижение) рекламных расходов на прессу в последние три месяца 2008 года. По таким продуктам, как, например, бытовая химия (+ моющие средства) или спортивные товары, падение достигает десятков процентов. Благо, что доля этих категорий в общем объеме рынка ничтожно мала. В реальности же на рынок влияет поведение 12-14 основных товарных категорий. Из трех самых крупных товарных категорий (Косметика, Автомобили и Лекарства) только лекарственные препараты показали хорошую положительную динамику рекламных расходов. Следующие четыре важнейших для прессы категории (Финансы, Алкоголь, Одежда и Ювелирка) в конце года резко сократили прирост своих расходов на рекламу. В декабре, однако, наблюдалось увеличение объемов рекламы финансовых услуг, которое объясняется острой борьбой банков за клиентов в условиях перераспределения вкладов. Еще несколько товарных категорий в декабре продемонстрировали существенный рост, что связано с ужесточением обычной в этот период «предпраздничной» конкурентной борьбы. Также значительно увеличился в ноябре-декабре объем рекламы табачных изделий.

Итоги за 2008 год в целом не выглядят устрашающе (см. таблицу 4). Несколько товарных категорий показали отрицательную динамику, но только в случае с торговыми организациями

Таблица 4
Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе в 2007-2008 гг.,
млн. руб. с НДС (с учетом рекламно-информационных изданий)


Товарная категория
2007
2008
Прирост, %
1
Автомобили и аксессуары
4940
5787
17%
2
Парфюмерия и косметика
3827
4703
23%
3
Медицина, лекарства, БАДы
2983
3713
24%
4
Одежда, обувь, аксессуары
2315
3299
43%
5
Финансовые и страховые услуги
2072
2322
12%
6
Недвижимость
1907
1958
3%
7
Алкогольные напитки и пиво
1430
1658
16%
8
Часы и ювелирные изделия
1061
1428 35%
9
Компьютеры и оргтехника, софт
1279
1265
-1%
10
Мебель и предметы интерьера
1036
1073
4%
11
СМИ и спецмероприятия
949
1040
10%
12
Строительные товары и услуги
940
1002
7%
13
Аудио-, видео-, ТВ-, фототехника
778
849
9%
14
Услуги сотовой связи
795
810
2%
15
Бытовая техника
696
775
11%
16
Продукты питания и напитки
825
765
-7%
17
Туризм и отдых
692
727
5%
18
Торговые организации
1210
720
-40%
19
Табачные изделия
577
679
18%
20
Мобильные телефоны
323
339
5%
21
Детские товары
289
311
7%
22
Спортивные товары
149
210
40%
23
Бытовая химия
127
169
33%
24
Социальная реклама
39
74
88%
25
Политическая реклама
34
6
-82%
  Другое
3296
3588
9%
  Classified
9614
9120
-5%
  Центральная пресса ВСЕГО: 44184
48392
9,5%
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл


Можно говорить о том, что без влиянии кризиса этого падения не было бы. Прирост рекламных бюджетов производителей компьютеров и оргтехники в прессе уже второй год колеблется возле нулевой отметки. Никого также не удивило бы снижение бюджетов по продуктам питания (после резкого всплеска в 2006-2007 гг., когда сказывались последствия изменений в Законе о Рекламе).

Не удивительно также снижение бюджетов политической рекламы. Но вот замедление темпов прироста по большинству категорий слишком заметно, чтобы можно было говорить о том, что кризис пока не отразился на рынке. Если рассматривать прирост рекламных бюджетов товарных категорий за 9 месяцев 2008 года (к 9 месяцам 2007-го) как прирост, который ожидался и по результатам всего года, то в наибольшей степени «притормозили» следующие категории: алкоголь (вместо 31% только 16%), недвижимость (3% вместо 13%), сотовая связь (2% вместо 10%), аудио-видеотехника (9% вместо 15%), автомобили (17% вместо 22%), и т.д.

Как же распределились бюджеты рекламодателей в 2008 году по издательским нишам? Как обычно, львиную долю денег забрали себе женские журналы. По правде говоря, женские журналы – это не одна ниша, а целое множество ниш. Но корректно разделить эту часть прессы на составные части весьма проблематично. Вместо ожидаемых 22% прироста женские журналы показали 18%. Весомая, но не смертельная потеря. Не сильно сократился прирост и по деловым газетам (с 13% до 11%). Но вот другие основные издательские ниши пострадали сильнее. По деловым еженедельникам прирост снизился с 22% до 14%, по ТВ-гидам – с 14% до 10%, по массовым ежедневным газетам – с 36% до 25%, по изданиям о трудоустройстве – с 12% до минус 1%. Начиная со второй десятки, издательские ниши в среднем мало изменили предполагаемую годовую динамику, и на рынок в целом аутсайдеры, даже суммарно, почти не повлияли.

Таковы итоги пока самого высокодоходного года для рекламного рынка прессы. Будем следить за развитием событий.

Все приведенные в статье цифры получены путем обработки данных компании TNS Россия (TNS Media Intelligence), осуществляющей мониторинг рекламы в средствах ее распространения.

Таблица 5
Доходы от рекламы различных издательских ниш центральной прессы в 2007-2008 гг.,
млн. руб. с НДС (с учетом рекламно-информационных изданий)



Ниша
2007
2008
Прирост, %
1
Женские журналы
7127
8433
18%
2
Деловые ежедневные газеты
3540
3928
11%
3
Деловые и общ-полит. журналы 2801
3205
14%
4
Автомобильные (рекламные)
2696
2964
10%
5
Каталоги: строительство, интерьер
2830
2697
-5%
6
ТВ-гиды
2432
2677
10%
7
Массовые ежедневные газеты
2140
2673
25%
8
Трудоустройство
2535
2520
-1%
9
Массовые еженедельные газеты
1854 2486
34%
10
Автомобильные
1945
2180
12%
11
Мужские журналы
1661
2110
27%
12
Рекламно-информационные
2278
1703
-25%
13
Кино и знаменитости
1114
1663
49%
14
Бесплатных объявлений
1881
1465
-22%
15
Интерьер, загородный дом
1192
1405
18%
16
Путеводители по развлечениям
884
869
-2%
17
Туризм и путешествия
901
767
-15%
18
Бортовые журналы
570
620
9%
19
Компьютерные
667
586
-12%
20
Познавательные
416
527
27%
21
Молодежные

474

504
6%
22
Бесплатные издания
399
466
17%
23
Семья, уход за ребенком
396
449
14%
24
Электронная техника
457
421
-8%
25
B2B
360
373
4%
26
Здоровый образ жизни
287
317
10%
27
Гастрономические
118
147
25%
28
Спортивные
74
108
43%
29
Кроссворды и развлекательные
84
69
-17%
30
Садоводство, цветоводство
51
45
-12%
31
Общ.-полит. еженедельные газеты
21
17
-17%
  Центральная пресса ВСЕГО: 44184
48392
9,5%
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл

Эксперт отдела исследования прессы АЦВИ Александр Ефремов.
05.02.2009


Куда движется индустрия? Как меняется структура рекламного рынка? Какие категории рекламодателей сокращают, а какие наращивают свое присутствие в том или ином медиа?

На эти вопросы отвечают исследовательские компании, независимые эксперты, топ- менеджеры крупных медиакомпаний, рекламных агентств, издательских домов, операторов наружной рекламы, лидирующих интернет-игроков.

Проект выходит ежемесячно по мере готовности актуальных данных. Ежеквартально мы подводим итоги и говорим о перспективах индустрии.
2013
развернуть
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
свернуть

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов