Ни выпить, ни покурить

Объем рекламы в центральной прессе в 1 полугодии 2013 г. показал умеренную отрицательную динамику

Александр Ефремов эксперт «Аналитического центра «Видео Интернешнл»

В июле 2013 г. объем рекламы табачных изделий сократился по сравнению с июлем 2012 г. на 80%, хотя запрет на рекламу сигарет в прессе так и не вступил в силу (депутаты проявили нерасторопность в этом вопросе и так и не внесли поправки в Закон «О рекламе»). Табачные рекламодатели, впрочем, оказались еще более неповоротливыми и не воспользовались представившейся возможностью. Запрещенная с января 2013 г. реклама алкоголя в июле сократилась на 99%. Мониторинг зафиксировал выходы такой рекламы в свободных вложениях. На вопрос, является ли это законным, ответы юристов и чиновников антимонопольной службы пока расходятся.

Общую ситуацию на рынке прессы можно охарактеризовать как рецессию (см. Диаграмму 1 и Таблицы 1 и 2). Несмотря на рост бюджетов в секторе парфюмерии и косметики, который обеспечил женским журналам плюсовую динамику доходов, рекламодатели других важнейших товарных категорий не продемонстрировали достаточной активности.

Диаграмма 1
Доходы центральной прессы от рекламы
(помесячно за 2012-2013 гг., млн. руб. без НДС)

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)

Таблица 1
Доходы изданий центральной прессы от рекламы
(по типам изданий) за 1 полугодие 2012-2013 гг., млн. руб. без НДС

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)

Таблица 2
Доходы изданий центральной прессы от рекламы
(по типам изданий) за 1 полугодие 2012-2013 гг., млн. руб. без НДС

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)


Все типы изданий показали снижение доходов от рекламы. В наибольшей степени это касается рекламных изданий и еженедельных газет. Неутешительные данные пришли и из регионов. По данным мониторинга рекламы, осуществляемого издательскими домами Hearst Shkulev Media и АБАК-Пресс при участии компании Adinpress, продолжается снижение доходов региональных рекламных изданий, впервые зафиксированное в 1 квартале этого года. Региональная рекламная составляющая в журналах и газетах пока остается в символическом плюсе.

Таблица 3
Доходы изданий центральной прессы от рекламы
(по тематическим нишам) за 1 полугодие 2012-2013 гг., млн. руб. без НДС

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)

Из первой десятки тематических ниш лишь женские журналы получили прирост доходов, из второй десятки – лишь три ниши: «Бортовые журналы», «Семья, уход за ребенком» и «Здоровый образ жизни» (см. Таблицу 3), причем прирост доходов первой заметно затормозился, если сравнивать с динамикой прошлого года (+30% по итогам 2012 г.), а прирост второй является чисто формальным (+1%). Среди малых ниш третьего десятка еще две имеют небольшие приросты. Таким образом, можно сделать вывод, что рецессия затронула печатные издания практически всех форматов и тематик.

Таблица 4
Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе
в 1 полугодии 2012-2013 гг., млн. руб. без НДС

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)

Несколько важнейших для прессы, и особенно для ниши женских журналов, товарных категорий сохраняют, хотя и небольшую, но положительную динамику рекламных бюджетов, («Медицина, лекарства, БАДы», «Парфюмерия и косметика» и «Одежда, обувь, аксессуары»). Какое-то время еще будет сохраняться влияние значительного прироста бюджета категории «Табачные изделия» в первой половине этого года, а вот алкоголь уже вовсю тянет рынок вниз (-89%).

Диаграмма 2
Доля ТОП-20 издательских домов на рекламном рынке
центральной прессы в 1 полугодии 2013 г., %

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)

Неуклонно увеличивается рыночная доля крупнейших издательских домов, хотя многие из них, особенно те, в портфеле которых присутствуют рекламные издания, также столкнулись с проблемой снижения рекламных доходов. Так, в 1 полугодии этого года доля ТОП-20 ИД составила 85.7% против 84.4% в 1 полугодии 2012 г. (см. Диаграмму 2). Рост доли основных игроков продолжается все последние годы, что объясняется тремя факторами: консолидация активов, уход с рынка более слабых игроков и запуск лидерами новых изданий. Аналогичная тенденция сохраняется и по рекламодателям. Доля первой двадцатки рекламодателей по итогам 1 полугодия 2013 г. увеличилась с 19.7% до 22.2%. Последняя цифра с точностью до знака после запятой соответствует аналогичному показателю по наружной рекламе за тот же период. Таким образом, пресса и наружка все еще остаются наименее «концентрированными» из всех рекламных медиа, если говорить о концентрации источников рекламных поступлений. Ближайший к ним по этому показателю – интернет, в котором 20–25% бюджетов медийной рекламы приходится на долю уже первой десятки рекламодателей.

Большинство издателей уже смирилось с мыслью, что сокращение доходов печатных изданий – это не временное явление, а, начиная с недавних пор, постоянный тренд. Такая же ситуация складывается и на зарубежных рынках.

Подробнее об этом можно будет узнать из нового издания АЦВИ «Рекламный рынок прессы. Прошлое, настоящее и будущее». Книга должна выйти в свет к сентябрю и, по предварительным данным, будет бесплатно распространяться на конференциях и семинарах АКАР и ГИПП.

Напомним также, что с ежемесячными обзорами ситуации в центральной прессе можно ознакомиться на сайте www.acvi.ru в разделе Аналитика/Пресса. Ежеквартальные отчеты, как и прежде, будут публиковаться на «Медиасоставе».