Самый полный срез рынка медиа России и стран СНГ
Цифры, Аналитика, Дискуссии
 
Рейтинг медиаагентств Оборот
$ млн./год
Optimum Media OMD
(Omnicom Group)
425
Vizeum (Aegis Media) 425
ZenithOptimedia (Vivaki) 404
ТВ
Пресса
Outdoor
New media
Интернет
Радио
СНГ
Точка зрения
Теория и
практика

Пресса в I полугодии 2010 года, или жизнь после кризиса


Екатерина Ерошкина
руководитель отдела исследования прессы АЦВИ
Александр Ефремов
Эксперт АЦВИ
По прошествии 6 месяцев 2010 года можно, наконец, сказать, что состояние рекламы в прессе стабилизировалось, а статистики накоплено достаточно для того, чтобы приступить к некоторым обобщениям.


Издательские ниши

Первым делом хотелось бы рассмотреть издательские (или тематические) ниши. Причем начать "от печки", т.е. от I полугодия 2008 года, когда про кризис в России еще никто всерьез не задумывался.
В 2008 году по доходам от рекламы лидировали следующие издательские ниши:

Таблица 1. ТОП-10 издательских ниш по доходам от рекламы в первом полугодии 2008 года.

Издательская ниша Доход в млн. руб за I полугодие 2008 г.

Женские журналы

4371.2

Ежедневные деловые газеты

1928.8

Деловые и общ-полит. журналы

1626.9

Автомобильные (рекламные)

1596.9

Каталоги: строительство, интерьер

1591.8

Трудоустройство

1505.1

ТВ-гиды

1397.6

Ежедневные массовые газеты

1319.1

Автомобильные

1236.3

Мужские журналы

1087.8



А вот таблица лидеров за аналогичный период 2010 года:

Таблица 2. ТОП-10 издательских ниш по доходам от рекламы в I полугодии 2010 года.

Издательская ниша Доход в млн. руб за I полугодие 2010 г.

Женские журналы

2654.9

ТВ-гиды

1335.3

Ежедневные деловые газеты

1113.2

Ежедневные массовые газеты

1019.6

Еженедельные газеты

811.9

Деловые и общ.-полит. журналы

609.9

Мужские журналы

595.4

Бесплатные издания

563.6

Каталоги: строительство, интерьер

544.9

Кино и знаменитости

539.7



Несложно заметить, что после кризиса состав лидирующих издательских ниш изменился: из списка 2008 года исчезли "Автомобильные" и "Автомобильные (рекламные)" издания и ниша "Трудоустройство". Вместо них в группе лидеров появились "Кино и знаменитости", "Бесплатные издания" и "Еженедельные газеты".

Чтобы лучше понять изменения, произошедшие в группе, надо обратиться к таблице (таб. 3), показывающей падение рекламных бюджетов в I полугодии 2009 года по отношению к 2008. Данные в ней очень показательны, поскольку на рекламе в прессе в 2008 году приближение кризиса еще никак не сказалось (бюджеты из прессы начали снимать только осенью), а 2009 год планировался уже с учетом произошедшего экономического коллапса.

Таблица 3. Издательские ниши, показавшие падение рекламных доходов в I полугодии 2009 года ниже, чем по рынку прессы в целом

Издательская ниша Падение доходов в I полугодии 2009г. по отношению к 2008г.

Трудоустройство

-73.0%

B2B

-35.2%

Туризм и путешествия

-62.5%

Каталоги: строительство, интерьер

-61.1%

Молодежные

-59.9%

Электронная техника

-59.0%

Бортовые журналы

-57.6%

Деловые и общ.-полит. журналы

-55.6%

Автомобильные (рекламные)

-49.3%

Автомобильные

-48.9%

Путеводители по развлечениям

-48.5%

Компьютерные

-48.3%

Ежедневные деловые газеты

-45.2%



Из таблицы 3 видно, что издательские ниши, выпавшие из группы лидеров по рекламным бюджетам, также "лидируют" в падении рекламных доходов в разгар кризиса.

Многие из верхних строчек таблицы 3 объяснить очень несложно. В частности, автомобильные издания потеряли большое количество рекламных бюджетов, т.к. кризис в мировом автопроме был особенно глубоким. Точно так же прозрачно объяснение падения в нише "Трудоустройство": какая может быть там реклама, если количество рабочих мест сокращается? Думается, по той же самой причине "просели" строительные каталоги (не до ремонтов), а также издания о туризме и путешествиях.

Что касается компьютерных изданий, то, похоже, их основные группы рекламодателей "изменили" им в пользу интернета. А вот молодежные издания по какой-то неведомой причине не приживаются в России. Видимо, поэтому и кризисные явления для этой издательской ниши оказались особенно значительными.

Падению бюджетов в нише деловых и общественно-политических изданий также легко объяснить - бюджетообразующими группами рекламодателей там были недвижимость, финансовые и страховые услуги и автомобили. А все эти отрасли экономики сильно пошатнулись в кризис.

Для остальных ниш, "упавших" более, чем рынок прессы в целом, столь прозрачные и логичные объяснения найти не удалось.

Теперь посмотрим, какие группы изданий лидировали по темпам прироста рекламных бюджетов до кризиса, т.е.чьи темпы роста были выше среднерыночных:

Таблица 4. Издательские ниши с приростом рекламных бюджетов выше среднерыночного в I полугодии 2008 года.

Издательская ниша Прирост рекламных бюджетов в I полугодии 2008 г. по отношению к 2007г.

Кино и знаменитости

+50.9%

Еженедельные газеты

+42.1%

Мужские журналы

+33.5%

Ежедневные массовые газеты

+30.7%

Гастрономические

+30.0%

Деловые и общ.-полит. журналы

+27.7%

Бортовые журналы

+24.1%

Женские журналы

+23.3%

Трудоустройство

+22.1%

Познавательные

+19.7%

Интерьер, загородный дом

+19.4%

ТВ-гиды

+19.2%



И сравним их с лидерами прироста в I полугодии 2010 года:

Таблица 5 Издательские ниши с приростом рекламных бюджетов выше среднерыночного в 1 полугодии 2010 года.

Издательская ниша Прирост рекламных бюджетов в I полугодии 2010 г. по отношению к 2009г.

Садоводство, цветоводство

+49.6%

B2B

+5.5%

ТВ-гиды

+43.1%

Еженедельные газеты

+20.7%

Трудоустройство

+19.4%

Бесплатные издания

+19.3%

Ежедневные массовые газеты

+15.3%

Кроссворды и развлекательные

+5.4%

Ежедневные деловые газеты

+5.4%



Интересно, что все "газетные" ниши демонстрируют устойчивый рост доходов, несмотря на кризис. И более того, в кризисное полугодие (2009 год) газеты всех типов потеряли рекламных денег меньше, чем рынок прессы в среднем. Т.е. апокалиптические предсказания о "скором конце газетной индустрии" для газет в России пока не оправдываются.

Кроме газет, устойчивый рост доходов наблюдается у ниши изданий по трудоустройству и ТВ-гидов.

Таким образом, можно уверенно утверждать, что интерес рекламодателя к этим группам изданий - устойчив.

Товарные категории в прессе

Теперь логично перейти к товарным группам, чтобы определить, какие из них наиболее сильно повлияли на спад рекламы в прессе в момент кризиса, и за счет чего происходит восстановление рекламных бюджетов сейчас.

Для начала рассмотрим ТОП-10 товарных групп, которые были лидерами по бюджетам в прессе в I полугодии 2008 года.

Таблица 6. ТОП-10 товарных категорий рекламодателей-лидеров по бюджетам, размещенным в прессе в I полугодии 2008 года

Издательская ниша Доход в млн. руб за I полугодие 2008 г.

Classified

4636.18

Медицина, лекарства, БАДы

1799.52

Парфюмерия и косметика

2517.28

Автомобили и аксессуары

3163.16

Одежда, обувь, аксессуары

1588.19

Финансовые и страховые услуги

1147.09

Алкогольные напитки и пиво

780.91

Часы и ювелирные изделия

702.38

СМИ и спецмероприятия

459.08

Мебель и предметы интерьера

509.94



...И сравним эти данные с 2010 годом.

Таблица 7. ТОП-10 товарных категорий рекламодателей-лидеров по бюджетам, размещенным в прессе в 1 полугодии 2010 года

Издательская ниша Доход в млн. руб за 1 полугодие 2010 г.

Classified

2 173

Медицина, лекарства, БАДы

1 757

Парфюмерия и косметика

1 668

Автомобили и аксессуары

1 141

Одежда, обувь, аксессуары

905

Финансовые и страховые услуги

520

Алкогольные напитки и пиво

513

Часы и ювелирные изделия

420

СМИ и спецмероприятия

342

Мебель и предметы интерьера

312



Легко заметить, что списки лидеров по бюджетам с кризисом не изменились.

Но все же падение объемов доходов от разных товарных групп не было одинаковым. Поэтому для прояснения картины перейдем к анализу приростов доходов.

Рассмотрим сначала докризисных лидеров.

Таблица 8. ТОП-10 товарных групп рекламодателей, показавших наибольший прирост рекламных бюджетов в I полугодии 2008 года

Издательская ниша Прирост рекламных бюджетов в I полугодии 2008 г. по отношению к 2007г.

Бытовая химия

+85.6%

Часы и ювелирные изделия

+56.6%

Одежда, обувь, аксессуары

+55.9%

Спортивные товары

+51.6%

Алкогольные напитки и пиво

+32.4%

Детские товары

+30.4%

Парфюмерия и косметика

+30.0%

СМИ и спецмероприятия

+27.4%

Автомобили и аксессуары

+26.7%

Медицина, лекарства, БАДы

+26.2%



Теперь сравним этот список товарных категорий с теми, кто активнее всех наращивает бюджеты после кризиса.

Таблица 9. ТОП-10 товарных групп рекламодателей, показавших наибольший прирост рекламных бюджетов в I полугодии 2010 года

Товарная группа Прирост рекламных бюджетов в I полугодии 2010 г. по отношению к 2009г.

Бытовая химия

+80.5%

Бытовая техника

+66.5%

СМИ и спецмероприятия

+34.1%

Медицина, лекарства, БАДы

+31.5%

Финансовые и страховые услуги

+25.3%

Продукты питания и напитки

+21.6%

Торговые организации

+15.1%

Часы и ювелирные изделия

+14.6%

Алкогольные напитки и пиво

+14.2%

Аудио-, видео-, ТВ-, фототехника

+12.3%



И, наконец, посмотрим, какие типы рекламодателей сильнее всего сократили свои рекламные бюджеты в кризисном полугодии.

Таблица 10. ТОП-10 товарных групп рекламодателей, показавших наибольшее сокращение рекламных бюджетов в 1 полугодии 2009 года

Товарная группа Падение доходов в 1 полугодии 2009г. по отношению к 2008г.

Бытовая химия

-72.6%

Недвижимость

-70.8%

Бытовая техника

-64.7%

Финансовые и страховые услуги

-63.8%

Аудио-, видео-, ТВ-, фототехника

-63.5%

Строительные товары и услуги

-50.9%

Компьютеры и оргтехника, софт

-50.8%

Автомобили и аксессуары

-48.4%

Часы и ювелирные изделия

-47.8%

Classified

-47.6%



Во всех трех таблицах присутствует "Бытовая химия". К тому же, если принять во внимание, что эта товарная группа не входит в число лидеров по размещаемым бюджетам, то напрашивается вывод, что рекламодатели этой группы рассматривают прессу как эксперимент, от которого при сокращении рекламных бюджетов можно отказаться, но после - вернуться.

Товарная группа "Часы и ювелирные изделия" тоже присутствует во всех трех таблицах, но в этом случае причины иные. Те бренды часов и украшений, что рекламируются в прессе, в основном относятся к разряду дорогих и очень дорогих товаров. Для этой группы рекламодателей пресса - один из основных рекламоносителей, но в кризис товары такого рода вряд ли хорошо раскупаются, и потому рекламные бюджеты были сильно сокращены. Однако они стали стремительно восстанавливаться, как только экономическая ситуация немного стабилизировалась - люксовые бренды не могут позволить себя забыть.

В таблицах лидеров по приростам рекламы до и после кризиса -

целых три товарных группы - "Алкоголь", "СМИ и спецмероприятия" и "Медицина, лекарства, БАДы" - не только показывают стабильный рост вложений в прессу, но и меньшее, чем у прочих, сокращение рекламы в кризис.

Издания

Анализ изменений на рынке прессы, произошедших после кризиса, логично продолжить данными по изданиям.

Сначала сравним списки изданий-лидеров по доходам от рекламы в первых полугодиях 2008 и 2010 гг.

Лидеры I полугодия 2010 года:
  • Комсомольская правда
  • Cosmopolitan
  • КоммерсантЪ
  • Антенна-Телесемь
  • 7 дней
  • Аргументы и факты
  • Из рук в руки
  • Работа & Зарплата
  • Elle
  • Недвижимость и цены

А вот издания-лидеры последнего докризисного полугодия:

  • Работа & Зарплата
  • Автомобили и цены
  • Комсомольская правда
  • Из рук в руки
  • 7 дней
  • Cosmopolitan
  • КоммерсантЪ
  • Ведомости
  • Недвижимость и цены
  • Elle
В последнем докризисном полугодии по темпам прироста рекламных доходов лидировали следующие издания:

Таблица 11 . ТОП-10 изданий из первой сотни, показавших наибольший прирост рекламных бюджетов в I полугодии 2008 года по отношению к I полугодию 2007г.

Издание Прирост рекламных бюджетов в I полугодии 2008 г. по отношению к 2007г.

Grazia

+180.9%

Труд

+138.9%

Metro

+125.1%

Жизнь за всю неделю

+99.1%

Работа сегодня

+93.4%

РБК Daily

+87.4%

Телепрограмма

+66.9%

Советский спорт

+61.7%

КоммерсантЪ Власть

+60.2%

Psychologies

+57.0%

Лиза. Добрые советы

+52.0%



А вот издания-лидеры приростов в 2010 году:

Таблица 12 . ТОП-10 изданий из первой сотни, показавших наибольший прирост рекламных бюджетов в I полугодии 2010 года по отношению к I полугодию 2009г.

Издание Прирост рекламных бюджетов в I полугодии 2010 г. по отношению к 2009 г.

Metro

+175.7%

Теленеделя

+163.5%

Телепрограмма

+109.2%

Работа сегодня

+63.4%

Антенна-Телесемь

+59.0%

Финанс

+50.1%

Ваш досуг

+47.2%

Collezioni

+43.9%

OK!

+42.3%

Гастрономъ

+38.7%

Обустройство и ремонт

+29.6%



И, наконец, данные о падении рекламных доходов по ТОП-10 "аутсайдеров" (т.е. тех изданий из первой сотни, которые в I полугодии 2009 года потеряли больше всего денег от рекламы):

Таблица 13. ТОП-10 изданий, показавших наибольшее сокращение рекламных бюджетов в I полугодии 2009 года

Издание Падение доходов в I полугодии 2009г. по отношению к 2008г.

Работа&Зарплата

-73.7%

Работа сегодня

-73.3%

Работа для Вас

-72.7%

РБК Daily

-71.2%

Туризм и отдых

-70.3%

Русский репортер

-64.4%

Отдохни!

-64.1%

Труд

-63.5%

Авто новые и с пробегом. Из рук в руки

-60.6%

Аэрофлот

-60.1%

Обустройство & Ремонт

-58.8%



Для начала стоит отметить абсолютного лидера - телегид "Антенна-Телесемь", который входит в ТОП-10 и по объему привлекаемых рекламных бюджетов и по приростам в I полугодии 2010 г. В целом, в эту группу входят целых три издания из ниши телегидов - "Антенна-Телесемь", "Теленеделя" и "Телепрограмма".

Интересно также, что есть издания, показавшие рекордные приросты рекламных бюджетов как до кризиса, так и после. Это "Metro" и "Работа сегодня". Можно сделать вывод, что эти издания пользуются устойчиво высоким спросом у рекламодателей, хотя и "с перерывом на кризис".

Что же касается тех изданий, чьи рекламные бюджеты пострадали в кризис более других, то тут по большей части все логично. Издания о работе сильно потеряли в рекламных доходах, т.к. сократилось количество рабочих мест; издания, посвященные отдыху и ремонту попали в число основных пострадавших, т.к. многие люди перешли в режим жесткой экономии, а ни ремонт, ни отдых не входят в перечень жизненно необходимых трат. Однако когда кризисные тиски немного ослабились, издания этих тематик сразу начали восстанавливаться.

Также в списке "аутсайдеров" по рекламным бюджетам числятся две газеты - "РБК Daily" и "Труд", - хотя , как отмечалось выше, в целом газетный сегмент пережил кризис легче других. Но эти издания только-только начали привлекать рекламодателей (см. таблицу 11), еще не успели добиться лояльности, потому и оказались в первых рядах при сокращении рекламных вложений.

Какие же основные выводы можно сделать после довольно подробного анализа динамики рекламных бюджетов, проведенного выше?

Во-первых, на основании подобных данных вполне можно делать выводы о перспективности отдельных издательских ниш, и даже отдельных изданий, как рекламоносителей.

Во-вторых, можно увидеть, какая логика стоит за сокращениями рекламных бюджетов, связанных с изменениями в экономике.

И, наконец, в-третьих, - можно в очередной раз убедиться, что рынок прессы в целом - понятие очень многогранное, и на нем легко уживаются группы изданий с диаметрально противоположными трендами развития.

10.09.2010


Куда движется индустрия? Как меняется структура рекламного рынка? Какие категории рекламодателей сокращают, а какие наращивают свое присутствие в том или ином медиа?

На эти вопросы отвечают исследовательские компании, независимые эксперты, топ- менеджеры крупных медиакомпаний, рекламных агентств, издательских домов, операторов наружной рекламы, лидирующих интернет-игроков.

Проект выходит ежемесячно по мере готовности актуальных данных. Ежеквартально мы подводим итоги и говорим о перспективах индустрии.
2013
развернуть
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
свернуть
2009
развернуть

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов