Рекламный бизнес 2022: новое рождение отрасли

Не успел рекламный рынок пережить постковидный период, как на него обрушились новые испытания. Уход международных брендов, глобальных рекламных сетей и площадок размещения рекламы поспособствовали локализации агентств. Sostav подготовил материал о самых значимых событиях 2022 года, повлиявших на трансформацию отрасли, а эксперты крупнейших рекламных групп поделились своими прогнозами относительно 2023-го.

Формирование нового рекламного рынка

После ухода глобальных игроков и разрыва отношений с Россией локальным филиалам пришлось адаптировать бизнес к самостоятельной работе. Эта тенденция привела к кардинальным изменениям в структуре крупнейших на рынке рекламных групп.

• 4 марта о своем уходе объявила Group M (принадлежит британской корпорации WPP). Компанию переименовали в Group4Media , а входившим в неё агентствам Mindshare, Mediacom и Wavemaker дали названия Mediamind, Mediasystem и Mediamaker соответственно. Управление группой перешло генеральному директору российского подразделения Марии Колосовой.
• В связи с уходом WPP группа агентств Wunderman Thompson Group (Possible, Grape, Hungry Boys и Wunderman Thompson) сменила название на Grape.
• Французская Publicis Groupe передала российские активы местному топ-менеджеру Сергею Коптеву. При этом зарубежные партнёры оставили в своём портфеле 19% локального подразделения, что позволило сохранить обмен экспертизой и оставить в России агентские бренды. Компанию переименовали в ГК «Родная речь» (сокращенно Rore).
• Вышла из российского бизнеса и глобальная сеть dentsu. Активы перешли локальным акционерам — Кириллу Матвееву (директор по региону Россия и СНГ dentsu Russia) и Олегу Полякову (президент dentsu Russia & CIS). В сентябре компанию переименовали в OKKAM (ex dentsu Russia). Немедийные активы объединили в Okkam Creative, и теперь группа работает по пяти направлениям: медиа и коммуникации, консалтинг, маркетинг, мартех, креатив.
• Международный рекламно-коммуникационный холдинг Omnicom также решил передать российские активы локальным акционерам. При этом OMD OM Group , BBDO Moscow и Media Direction Group продолжили свою работу, сохранив инструменты и технологии.
• В марте о приостановке своих проектов в России заявила Interpublic Group. Но агентства IPG Mediabrands продолжили работу в штатном режиме, так как активы IPG Mediabrands принадлежат группе АДВ и являются независимым бизнесом.
• Французский холдинг Havas Group приостановил инвестирование в российский рынок и покупку новых агентств.
• Глобальная Grayling также приняла решение уйти из России. Агентство Grayling Russia продолжило работать под брендом GREATIVE .
• Компания PBN Hill+Knowlton Strategies продолжила работу в России и странах СНГ под своим историческим названием PBN.
• Следом за Omnicom из России ушла и Ketchum Moscow — контроль над компанией вернули сооснователям и партнёрам московского офиса Михаилу Маслову и Сергею Чумину. Они продолжили вести бизнес под брендом maslov:agency.

Турбулентность в отрасли не помешала агентствам укрупняться и заключать новые партнёрства, которые в период кризиса стали особенно ценной формой взаимоподдержки:

• Isobar Moscow и iProspect (входят в «Оккам») заключили партнёрство с платформой онлайн-трансляций с функцией покупок Streamerce.
• АДВ и « Игроник » приступили к созданию совместного предприятия (СП), специализирующегося на работе по продвижению госкомпаний.
• Коммуникационное агентство Setters вступило в стратегическое партнёрство с «Пиархаб» для развития собственного PR-направления. На первом этапе Setters приобрело долю в 10% в «Пиархабе» за $125 тыс. и планирует довести её до 30%.
• Kokoc Group приобрела 80% акций Out of Cloud. Такое решение должно привести Kokoc Group к кратному росту выручки за счёт клиентской и финансовой синергии.
• Platforma выкупила 50% MediaSniper , чтобы занять заметную долю на рынке интернет-рекламы за счёт совместных с MediaSniper продуктов.
• «Игроник» и Mediaplus Group Russia договорились закупать рекламу совместно. Группы подписали соответствующее соглашение о партнёрстве, в рамках которого приняли решение создать единый центр баинговой экспертизы на базе «Игроник».
• Group4Media заключил партнёрство с VK по работе с платформой VK Customer Experience Hub — для управления данными и автоматизации маркетинга.
• LabelUp и Insight People объединились для создания новой экосистемы инфлюенсер-маркетинга. Insight People будет отвечать за наращивание базы резидентов во всех регионах России, а LabelUp займётся представлением коммерческих интересов резидентов и продажей рекламных кампаний крупным брендам.
• «Риалвеб» и MGCom объединили экспертизу для работы с платформой Telegram Ads в Восточной Европе и СНГ.
• Blacklight вступило в сотрудничество с агентством «Реклама и человек», которое станет ключевым партнёром Blacklight по SMM.
• Gallery вступила в партнёрство с региональным оператором наружной рекламы «Дизайнмастер» и таким образом расширила свой цифровой инвентарь VDOOH в разных городах России.
• Gallery также объединилось с московским оператором RGB Graphics. В рамках сотрудничества операторы предложили рынку новые точки размещения.
• Russ Outdoor присоединил к своей сети активы группы компаний North Star Media, чтобы усилить позиции в Санкт-Петербурге и ряде других регионов, а также выйти на рынок наружной рекламы Московской области.
• Договорились о сотрудничестве Российская Ассоциация Маркетинговых Услуг (РАМУ) и Российская Ассоциация BTL (РАBTL). Став индустриальными партнёрами, ассоциации рассчитывают дать новый импульс развитию индустрии маркетинговых коммуникаций в регионах, а также усилить конкурентоспособность региональных агентств.
• Platforma (совместное предприятие ВТБ и «Ростелекома») заключила соглашение о технологическом партнёрстве с компанией TVID Technology с целью построения единой ТВ и диджитал-панели. Такое решение позволит подготовить качественные аудиторные сегменты для пользователей TVID и определить эффективность их рекламных кампаний.
• АО «МФ Технологии», контролирующее группу VK, купило креативное агентство Invite. АО «МФ Технологии» стали доступны все дочерние компании агентства.
• К группе «Игроник» присоединились три новых агентства — Progression Group, Strong Advertising и агентство «Сова».

Кризис не помешал возникновению на рынке новых игроков:

• Специально для работы с e-commerce «Оккам» запустила технологическую компанию Easy Commerce — сервис для производителей в области e-comm.
• MGCom и R:TA объявили о создании нового рекламного агентства Resonance. Оно будет разрабатывать коммуникационные стратегии с фокусом на диджитал-инструменты. Также внутри агентства есть своя дизайн-студия и видеопродакшн.
• Группа АДВ объявила о запуске ADV Tech — дивизиона, который объединит возможности разработки новых продуктов и сервисов.

Худшие прогнозы не оправдались

После начала специальной военной операции (СВО) одними из первых свой прогноз на конец года представили OMD OM Group. Каждый месяц геополитического конфликта мог стоить отрасли дополнительные 5% падения в годовом исчислении, писали аналитики. Согласно расчётам Group4Media, к концу года рынок мог упасть на 38% до 360 млрд руб. Мария Колосова тогда прогнозировала, что отрасль снова сможет увидеть рост лишь со второго квартала 2023-го.

Во втором полугодии прогнозы стали более оптимистичными. OMD OM Group представил обновленные данные с тенденцией к сокращению на 23% к концу года. В «Оккам» говорили о сокращении рекламных инвестиций на 17,8% до 475 млрд руб.

Однако по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), по итогам трёх кварталов 2022 года объем рекламного рынка составил 380−385 млрд руб., что на 6% меньше, чем за тот же период прошлого года. По подсчётам Okkam, по итогам 2022 года рекламный рынок в стране покажет падение на 18%.

Экономика ушедших из России рекламных групп также отличилась негативной динамикой. Глобальная Dentsu Group оценила убыток от передачи российских активов в 37 млрд японских иен. По итогам девяти месяцев 2022 года, компания зафиксировала частичный убыток около 17 млрд иен. Французская Publicis Groupe за первый квартал 2022-го заработала €2,8 млрд. При этом убыток группы от ухода из России составил €87 млн. Также из-за продажи российского бизнеса Omnicom Group недополучила $239,8 млн во втором квартале, а выручка группы снизилась на 1,0%.

Топ рекламодателей теперь состоит из локальных компаний

Для многих представителей индустрии 2022 год в первую очередь запомнился массовым исходом иностранных компаний из России. «Уход глобальных брендов из медийного пространства привёл к кардинальным изменениям в структуре рекламодателей на российском рынке — теперь его определяют локальные бренды», — комментирует Елена Ермакова, исполнительный директор Havas Media (Россия) (группа АДВ).

Согласно рейтингу агентства Starlink на основе данных Mediascope и SimilarWeb, по итогам третьего квартала в топ-10 вошли «Сбер», Ozon, « Яндекс », «Вкусно — и точка», TCS Group Holding (владеет брендом «Тинькофф-банк»), VK , «Авито», «Магнит» и ВТБ.

Как отмечают в Национальном рекламном альянсе (НРА), если в первом полугодии 2021 года половина из топ-10 ТВ-рекламодателей была образована зарубежными корпорациями, то в списке топ-10 этого года только одна иностранная компания. В НРА отмечают, что с начала года на российском ТВ появилось более 700 новых рекламодателей.

Источник: НРА

Изменение структуры рекламодателей отмечают и на рынке наружной рекламы. По словам коммерческого директора Russ Outdoor Бориса Пешняк, сейчас OOH состоит на 87% из российских рекламодателей. Наиболее активно её используют компании-застройщики, ритейлеры, интернет-платформы, сервисы, развлекательные услуги и финансовый сектор.

Новый медиаландшафт

Google и соцсети Meta (признана экстремистской и запрещена в России) были важнейшими площадками для размещения рекламы. Рекламодатели потеряли доступ к Google, YouTube, Instagram*, Facebook* (*запрещённые в РФ соцсети) и TikTok, но эти площадки по-прежнему популярны у аудитории. Её перетекание в другие медиа происходит медленно. К середине апреля блогерам удалось перевести на новые площадки лишь 12% своей аудитории, они потеряли до 80% дохода. По словам директора по стратегическому планированию «Риалвеб» Екатерины Подкопаевой, сейчас рекламодатели вынуждены перераспределять свои бюджеты в локальные ресурсы, где не всегда есть нужный объём их целевой аудитории, а возможности инструментария и аналитики ограничены.

Рекламодателям, агентствам и платформам нужно быстро «переизобрести» способы активировать целевые аудитории брендов без потери масштаба, измеримости, прозрачности и прогнозируемости эффекта, считает директор департамента стратегии Mediasystem ( Group4Media ) Анастасия Королева. «Основные точки приложения интеллектуальных и технологических усилий здесь — видео и ритейл, как онлайн, так и офлайн, — подчеркивает она.

За счёт ухода международных платформ локальные соцсети и мессенджеры получили значительное увеличение доли в сплите (распределение рекламного бюджета между различными медиаканалами). Особенно популярным стал Telegram, лояльность пользователей к которому росла с каждым днём. Востребованность этого мессенджера у рекламодателей выросла более чем в два раза за первые 10 месяцев 2022 года по сравнению с 2021-м, а средняя цена одной рекламной интеграции увеличилась примерно на 30%. Эксперты также отмечают рост цен на рекламные интеграции в VK по сравнению с прошлым годом. Особенно выделяется сегмент «VK Клипов», забравший практически все рекламные бюджеты у TikTok.

Блокировка соцсетей послужила поводом не только к развитию уже существующих на рынке аналогов, но и возникновению новых — Yappy, ЯRUS и Tenchat. Согласно отчету «Газпром-медиа холдинга», в ноябре месячная аудитория Yappy превысила 8 млн пользователей. ЯRUS обзавелся рекламным кабинетом, а в TenChat появились сторис и статистика профиля. Однако по данным исследования Arena, эти соцсети показывают нестабильную динамику трафика.

Маркетплейсы развивают рекламную инфраструктуру

Маркетплейсам удалось серьёзно усилить свои позиции за счёт активного развития рекламной инфраструктуры, рассказывает CEO Arena Руслан Самаев. С апреля 2022 года Ozon начал продавать баннерную рекламу на своих площадках сторонним рекламодателям. До этого момента маркетплейс разрешал размещать рекламу только своим продавцам. О расширении рекламных возможностей объявил и «СберМаркет» — теперь платформа продаёт баннерную рекламу в формате click out (баннеры, которые ведут на сторонние ресурсы) внешним брендам, а в начале декабря провела перезапуск рекламной платформы Ads Platform, увеличив количество рекламных мест, и добавив новые форматы.

Согласно данным сервиса по подбору агентств NewBiz, e-com, маркетплейсы и ритейл-медиа станут одним из драйверов роста рынка рекламы в следующем году. По мнению Екатерины Подкопаевой, именно вместе со схлопыванием рекламного инвентаря, маркетплейсы приобретают особенную актуальность, так как они активно формируют полноценные ритейл-медиа с собственной аудиторией, инструментами для аналитики и click out форматами. «Рекламодателям и агентствам необходимо будет перестраивать формат работы с маркетплейсами в более комплексный и развивать экспертизу в данном направлении, даже если конкретный бизнес не реализует товар или услугу непосредственно на этих площадках», — подчёркивает Подкопаева.

Согласно данным NewBiz, сейчас ожидается рост количества экспертов в сфере работы с e-commerce инвентарем, которые при этом обладают высоким креативным потенциалом. Агентствам важно уметь создавать такой креатив, который будет содержать call to action (призыв к действию) и стимулировать потребителя совершить целевое действие, что позволит растить ключевые перформанс-метрики. Клиенты, в свою очередь, ждут от агентств стратегического подхода и планирования работы в e-com каналах.

Кроме того, закрытие в России торговых точек зарубежных брендов привел к значительному усилению роли электронной коммерции. Взаимодействие с торговыми сетями или e-com позволяет находить решения, которые помогают рекламодателям из зарубежных стран оставаться в эфире, считает Самаев.

Трансформация потребителей

В этом году привычные потребительские паттерны претерпели трансформацию. Как утверждает Елена Ермакова, слом произошёл во многих категориях. Друг на друга наложились санкционные ограничения, экономия потребителей, а также общая неуверенность и тревожность в обществе. «Сейчас начинают складываться новые привычки, мотивации и круг рассматриваемых брендов во многих категориях. Самым ярким примером является категория "Авто"», — рассказывает Ермакова.

Анастасия Королева отмечает двойственность потребительских настроений: половина (54%) сфокусированы на краткосрочных целях, а другая половина (46%) строят планы на год или два вперед (собственное исследование Group4Media — прим. Анастасия Королева). «В контексте таких настроений перед рекламодателем будет стоять выбор: продажи здесь и сейчас или долгосрочное строительство иммунитета бренда. И основной задачей будет соблюсти баланс маркетинговых усилий между этими двумя [стратегиями]», — поясняет Анастасия.

В НРА также отметили значительные перемены в потребительском поведении. Как утверждает заместитель генерального директора альянса Елена Лобачёва, с каждым месяцем всё больше потребителей склонялись в сторону отечественных производителей и брендов, что поспособствовало увеличению роли рекламы в жизни населения. «Именно там россияне ждали информацию о брендах-заменителях, находили новые любимые товары и даже получали эмоциональную поддержку», — отмечает Лобачева.

Прогнозы на 2023 год — инфляция и умеренный рост рынка

Рост потребительской инфляции, сокращение рекламных блоков в ТВ-сегменте и потеря части инвентаря иностранных интернет-площадок однозначно скажутся на росте цен на рекламу, уверен Руслан Самаев. Наиболее вероятный сценарий — умеренный рост рынка в 2023 году на порядка 5−10%, считает директор по бизнес-трансформации Starlink Сергей Книжук.

Однако генеральный директор PHD Димитрис Ваяс считает, что такой сценарий мало реалистичен, так как в первом квартале 2022 года большое количество рекламодателей продолжало оставаться в эфире. «В 2023 году такого точно не будет», — подчеркивает Ваяс. Елена Ермакова ожидает более активного восстановления рынка в тех каналах, которые наиболее эффективно работают на силу бренда. «В первую очередь, таким выступает ТВ», — подчеркивает эксперт.

НРА уже представил изменённые базовые цены федерального ТВ на 2023 год. Цена размещения на тематических каналах выросла примерно на 20%, но наибольший рост зафиксирован в орбитальном направлении — на 25−30%. По мнению Книжука, динамика ТВ-сегмента будет стремиться к удержанию текущего объема рынка благодаря значительной инфляции, определённого количества долгосрочных сделок и допродаж в течение года. По словам Елены Лобачевой, рынок сможет увидеть тенденцию к восстановлению уже во второй половине следующего года в связи стабильно высоким спросом на годовые контракты.

При этом на рынке сохранится высокий уровень неопределённости и как следствие тренд на востребованность каналов оперативного планирования и инструментов оптимизации и аналитики в режиме реального времени, полагает Ермакова.

Главные тренды на 2023 год

Представители индустрии поделились с Sostav трендами, которым суждено перейти из 2022-го в 2023 год.

• Перформанс как базовая функция любого медиаканала. СЕО Carat Мария Силкина видит перфоманс как базовую функцию любого медиаканала. По мнению эксперта, сейчас у агентств есть все необходимые инструменты, чтобы видеть, как медиаканалы работают на продажи в моменте размещения. «С учётом высочайшей медиаинфляции качество контакта должно стать ключевым фокусом при планировании кампаний. Платить за отсутствующее внимание никак нельзя, ведь только оно гарантирует, что потребитель что-то действительно поймет или запомнит из рекламного сообщения», — считает Силкина.
• Развитие локальных решений и инструментов. Запрос на измеримость, оптимизацию и прозрачность со стороны рекламодателей будет только расти, что станет предпосылкой для развития локальных решений по сквозной аналитике, продуктов для измерения эффективности рекламных размещений, более удобного инструментария для автоматизированного управления рекламой. По мнению Екатерины Подкопаевой, в 2023 году игроки рынка смогут увидеть новые решения в области аналитики, управления и оптимизации рекламного трафика.
• Развитие локальных диджитал-сервисов. По словам вице-президента АКАР Антона Ефимова, в 2023 году агентствам стоит ожидать появления новых локальных решений, сильнейшие из которых будут выживать и развиваться.
• Увеличение роли государства. В этом году в силу вступил законопроект о маркировке интернет-рекламы. Стремление государства сделать индустрию более прозрачной с точки зрения инвестиций можно обосновать, однако подобные инициативы создают дополнительную нагрузку в непростое для отрасли время, считают эксперты NMi Group. Налоговые льготы, субсидирование, госзаказы — это та поддержка, которой ждет рекламный рынок от государства, выяснили в NMi Group в ходе совместного исследования с АКАР, АРИР и РАМУ. По мнению управляющего директора TWIGA Communication Group Сергея Оганджаняна, в следующем году отрасль увидит увеличение роли государства не только как регулятора, но и как клиента.
• Развитие рекламных технологий в охватных медиа. В связи с освобождением рекламного инвентаря классические охватные медиа — такие как ТВ и OOH — смогут развернуть полигон для технологий, которые раньше не имели возможности стать массовыми в силу отсутствия необходимости, рассказывает Антон Ефимов. В ближайший год рекламодатели и агентства испробуют все развившиеся технологические направления — и hbbTV, и IPTV, и использование вайфай-ловушек, а также творческое наложение или изменение контента в реальном времени.
• Цифровизация наружной и транзитной рекламы. Борис Пешняк отмечает, что эта тенденция проявляется, как в инвентаре, технологиях покупки и размещении рекламы, так и в изменении мировоззрения участников рынка. Наружная реклама перестала восприниматься как сугубо классический канал — это видно по растущей доле медийных затрат на ООН.