До запуска системы тотального учёта рекламы в рунете осталось меньше месяца — постановление Правительства вступит в силу 1 сентября 2022 года. При этом, по мнению участников рынка, инфраструктура проекта находится на низком уровне готовности. Многие вопросы по функционированию системы пока остаются без ответа. Какие вопросы решены на данном этапе, а какие нет — читайте в материале Sostav.
Кто и как должен передавать информацию о рекламе в интернете
Согласно законопроекту «О внесении изменений в Федеральный закон "О рекламе"», участники рекламного рынка обязаны передавать информацию об интернет-рекламе в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) с целью обеспечения прозрачности рынка. Если компания не будет регистрировать рекламное объявление, ей грозит административная ответственность в виде штрафа от 100 тыс руб. до 500 тыс руб. согласно п. 1 ст. 14.3 КоАП РФ.
ЕРИР — это специальная база данных, где будут храниться данные обо всех рекламных объявлениях в рунете. Однако пока что реестра как такового не существует, он находится на этапе разработки. Ожидается, что система заработает с 1 сентября, после вступления в силу закона № 347-ФЗ.
Среди тех, кто попадает под действие закона и будет обязан передавать данные, есть три категории:
- рекламодатели — все изготовители или продавцы товара и услуг, заказавшие рекламу;
- рекламораспространители — те, кто размещает, распространяет рекламу и доводит до целевой аудитории рекламные сообщения (медиаагентства, СМИ, операторы рекламы);
- операторы рекламных систем — тот, кто осуществляет деятельность по обеспечению функционирования рекламной системы (например, «Яндекс» и VK).
Как передать информацию о рекламе в реестр
Передать данные в реестр можно только через посредника, оператора рекламных данных (ОРД). Это новый участник рынка рекламы, в задачи которого входит сбор информации о рекламе в интернете, мониторинг и анализ собранной информации, а также передача полученных сведений в Роскомнадзор. По словам Александра Папкова, директора по технологиям Media Direction Group, участники рынка могут получить доступ к реестру и изучить, какую информацию он содержит, через Единую систему идентификации и аутентификации (ЕСИА — информационная система, используемая государством для удостоверения личности гражданина, а также передающая данные между различными госорганами). Как пояснили Sostav в Роскомнадзоре, дополнительной регистрации при этом не потребуется.
Согласно п. 11 Постановлению Правительства Российской Федерации
Передача данных будет происходить в два этапа — до публикации рекламного объявления и после.
К информации, которую нужно отдать на первом этапе, относятся:
- креатив — рекламное сообщение;
- иной тип рекламной кампании, связанный с особенностями формирования её стоимости;
- общее описание объекта, который рекламируется, на русском языке (например, «услуги сотовой связи компании МТС», «шоколадный батончик с нугой и орехами с названием "Марс"» и так далее);
- информация о форме распространения рекламы, включающей все типы баннеров, текстовый или текстово-графический блок, все типы видеороликов, аудиозаписи, аудио- или видеотрансляции в прямом эфире;
- атрибуты договора. Сведения о сторонах договора, о предмете договора, о дате и номере договора, о цене договора также должны быть указаны;
- информация о договорах между рекламодателем, рекламораспространителем или оператором рекламной системы, и/или их представителями и посредниками;
- сведения об исполнении договора;
- атрибуты изначального договора (для рекламных агентств);
- данные о площадках — информационных ресурсах для распространения рекламы (для оператора рекламной системы);
- данные о своей площадки (для рекламораспространителя).
Полученные сведения ОРД регистрирует в ЕРИР. Всем показываемым креативам он присваивает идентификатор, с помощью которого регулятор планирует вести учёт рекламных объявлений. Внутри этого ID будут зашифрованы идентификатор ОРД и идентификатор креатива, присвоенный креативу этим ОРД. Исключение составляют email-рассылки и push-уведомления по существующим клиентам и по собственным товарам рекламодателя поставщика рекламных данных, а также по товарам их аффилированных лиц, пояснили в РКН на запрос АРИР.
Также в ведомстве уточнили, что процесс регистрации креатива в ОРД не регламентируется в нормативно-правовом акте — это остается в области взаимоотношений рекламодателя, рекламного агентства и рекламораспространителя с ОРД. Несмотря на то, что регистрация креатива носит разрешительный характер, при должной автоматизации на стороне ОРД сроки запуска кампании увеличиться не должны.
После регистрации креатива и договоров, а также получения рекламного идентификатора, можно запускать рекламную кампанию.
На втором этапе взаимодействия с ОРД сведения подаются в ЕРИР только по факту распространения в течение месяца, следующего за календарным месяцем, в котором рекламу разместили в интернете.
Исходя из постановления, теперь участники регистрируют:
- данные по актам, что касается динамического ценообразования и цены на аукционные размещения, здесь специфика отчётности отсутствует. Отчёт о цене идёт по факту размещения с отражением фактического содержания акта или отчёта, пояснили АРИР в РКН;
- информация об объёмах и распределении показов рекламы на администрируемых или используемых участником рынка информационных ресурсах, а также о фактах доступа посредством таковых ресурсов;
- информация об объёмах показов рекламы и фактах доступа с использованием рекламных систем и их распределении между рекламными системами;
- срок размещения рекламы или дата начала рекламной кампании в случае размещения рекламы в составе авторских произведений в форме текстового или текстово-графического блока, видеоролика или аудиозаписи;
- параметры аудитории рекламы с учётом пола, возраста, территории проживания (нахождения), иных социально-демографических параметров дифференциации.
Александр Папков, директор по технологиям Media Direction Group:
Информация по типу рекламной кампании может предоставляться на первом этапе при регистрации креатива, если является обязательной у ОРД. В случае, если она не является обязательной, ее нужно предоставить в течение месяца, следующего за месяцем запуска рекламной кампании. Сейчас разные ОРД предъявляют различные требования к объёму и перечню информации, которую необходимо предоставить. Тем не менее индустрия надеется, что к середине августа мы получим необходимые разъяснения, и требования для всех ОРД станут унифицированными.
Информацию о договорах и актах должен предоставить каждый участник цепочки «рекламодатель-рекламное агентство — рекламораспространитель». Данные по креативу (разаллокация по креативам в акте) предоставляет тот участник цепочки, который регистрировал этот креатив. При этом, если реклама размещалась по цепочке, для регистрации креатива в ОРД необходимо предоставить основные сведения о договоре с конечным распространителем — о самом первом договоре в цепочке, следует из ответов ведомства АРИР.
Регулятор будет хранить и обрабатывать также и информацию о рекламодателе. В этом случае в реестр нужно вносить:
- наименование организации;
- организационно-правовую форму юридического лица или ФИО индивидуального предпринимателя;
- информацию о лице, заключившем договор с рекламораспространителем, оператором рекламной системы или их представителями/посредниками за счёт/по поручению рекламодателя;
- место нахождения и адрес проживания юрлица, ИП или физлица.
Есть небольшие различия для россиян и иностранцев. Помимо вышеуказанного, российские компании обязаны передавать следующие данные:
- идентификационный номер налогоплательщика юридического лица или индивидуального предпринимателя, а также физического лица;
- основной государственный регистрационный номер юрлица или основной государственный регистрационный номер записи о государственной регистрации в качестве ИП;
- ФИО и должность лица, имеющего право без доверенности действовать от имени юридического лица.
Иностранцам же необходимо будет предоставить:
- информацию об абонентском номере мобильного телефона или номере электронного средства платежа;
- регистрационный номер либо его аналог и (или) номер налогоплательщика либо его аналог в стране регистрации;
- код страны регистрации юридического лица в соответствии с Общероссийским классификатором стран мира — для иностранного юридического лица.
Как будут выбирать и что войдёт в обязанности ОРД
Пока что Роскомнадзор не назвал, кто будет оператором распространения данных — в дальнейшем реестр аккредитованных ОРД будет размещен на сайте ведомства. Однако уже сейчас на эту роль претендуют как минимум семь кандидатов, среди которых «Яндекс», VK, МТС, Ozon, AmberData, «ВымпелКом» и «Сбер».
Выбирать операторов будут по критериям, установленным в Постановлении Правительства РФ
Сергей Савосько, адвокат московской городской коллегии адвокатов «Делькредере» и руководитель практики «Технологии.Инновации.Диджитал»:
Это должно быть российское юридическое лицо с уставным капиталом от 20 млн руб., имеющее соответствующее ПО, быстрый интернет (от 1 гб в секунду), технические возможности (оборудование) для учёта рекламы и, что самое сложное, предварительно подтверждённых заказчиков из числа операторов рекламных систем и рекламораспространителей с общим портфелем рекламы на сумму 2,5 млрд руб. в год. Такое лицо может заниматься только одной деятельностью — быть оператором рекламных данных.
ОРД будет вправе направить в уполномоченный орган сведения о несоответствиях в информации о рекламе, выявленных по результатам мониторинга. Однако, по словам Савосько, основными его функциями, по крайней мере на текущий год, станут сбор и загрузка данных о рекламе в реестр. Обязанность по предоставлению информации о выявленных несоответствиях вступит в силу только с 1 марта 2023 года.
Кроме того, если SEO-статья и арендные ссылки (используются для продвижения сайта в поисковых системах по определенным запросам) являются рекламой согласно закону — их также нужно регистрировать в ОРД, пояснили АРИР в РКН. Согласно Федеральному закону «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ, объект рекламы — это сам товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, на привлечение внимания к которым направлена реклама. Это понятие остается неизменным.
Анна Симаченко, юрист «Пепеляев Групп»:
Если гиперссылка, UTM-метка или QR-код будут, например, размещены в сети «Интернет», адресованы неопределенному кругу лиц и целью их размещения будет привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (то есть будут обладать признаками рекламы, согласно Федеральному закону «О рекламе»), то полагаем, в таком случае они тоже будут подлежать маркировке в качестве интернет-рекламы.
Сведения о несоответствии
Согласно п.13 постановления от 28 мая 2022 г. № 974, оператор будет предоставлять в РКН сведения о нарушении в случае, если более чем на 5% не соответствует:
- информация об объёмах и о распределении показов рекламы;
- сведения о фактах доступа посредством таких информационных ресурсов;
- сведения об объёмах показов рекламы и о фактах доступа с использованием рекламных систем;
- информация о распределении таких показов рекламы и о фактах доступа между рекламными системами;
- сведения о несоответствии информации предоставляются оператором рекламных данных в РКН в течение месяца.
В целях сверки информации о рекламе РКН также может запросить дополнительные сведения по тому или иному субъекту у ОРД или напрямую у участника рынка, если тот отправлял данные самостоятельно. Согласно п.16
Стоит отметить, что согласно Постановлению от 28 мая 2022 г. № 974, по результатам сверки информации о рекламе РКН направляет участникам интернет-рынка уведомления о выявленных несоответствиях. Однако при предоставлении какой-либо информации в ФАС и налоговые органы, уведомлять участников рынка регулятор не планирует.
На кого в итоге ляжет ответственность за передачу данных?
Информацию о рекламе в ОРД должен подать каждый участник цепочки «рекламодатель-агентство-рекламораспространитель-оператор рекламной системы». При этом реклама должна быть надлежаще маркирована на протяжении всей цепочки своего распространения — выявлением немаркированной рекламы занимается РКН. Но по мнению юриста «Пепеляев Групп» Анны Симаченко, участники смогут сами решить, кто будет передавать данные регулятору и заключить соответствующий договор.
Рекламодатель-изготовитель или продавец товара, а также -обладатель исключительного права на объект рекламирования может перенести обязанность по передачи данных на агентство (согласно Постановлению Правительства РФ от 25 мая 2022 г. № 948). Также рекламодатель вправе переложить обязанность по передаче информации о себе и договорах на рекламораспространителя или оператора рекламной системы, если между рекламодателем и рекламораспространителем есть цепочка лиц. Эту обязанность нужно в явном виде установить в договоре. Любой договор, заключенный рекламодателем с его контрагентом (будь то рекламораспространитель или оператор рекламной системы), автоматически данную обязанность не подразумевает, следует из разъяснений РКН АРИР. Она должна быть явно оговорена сторонами в соответствующем документе.
Анны Симаченко, юрист «Пепеляев Групп»:
На наш взгляд, внедрение системы учёта рекламы может привести к дополнительным затратам со стороны рекламных агентств и рекламодателей, а также к сокращению объёма рекламы, размещаемой в сети «Интернет». Мы рекомендуем довести до ответственных лиц в компаниях информацию о новом порядке предоставления информации о распространяемой рекламе в сети «Интернет», а также обеспечить наличие серверного оборудования для хранения информации обо всех показах рекламы в сети «Интернет» за последние пять лет.