В агентстве интегрированных маркетинговых коммуникаций Arena (входит в группу 
АДВ ) проанализировали динамику аудитории диджитал-площадок. Согласно результатам исследования (есть в распоряжении Sostav), основанным на данных SimilarWeb, в июне на динамику посещения сайтов и приложений в основном повлияли падение ажиотажного спроса на товары и сезонный фактор.
Сайты и приложения
В частности, наибольший рост (по сравнению с неделей до начала спецоперации) аналитики Arena зафиксировали в категории «путешествия». Она выросла на 30%, что связано с сезоном отпусков. Категории «аптеки и здоровье», FMCG и «банки» остаются в относительной стагнации. Падение на 30% произошло в категориях «одежда и обувь» и «электроника», а также «дом и ремонт» — на 9%.
Ввиду того, что ажиотажный спрос на продовольственные товары пошёл на спад, большинство категорий FMCG показывают отрицательную динамику. Исключение составляют безалкогольные напитки — у данной группы отмечен рост на 53%, связанный с сезонным спросом. Самое сильное снижение у категории «консервация» (-69%), говорится в исследовании Arena. Кроме этого, в июне зафиксирована отрицательная динамика посещений в категориях бакалея (-25%) и бытовая химия (-25%).
По данным исследования Data Insight, в текущем году 63% интернет-пользователей выбирали для покупки лекарств и товаров аптечного ассортимента как онлайн, так и офлайн-каналы. Оба способа: заказ через интернет с получением в аптеке и покупка в аптеке без предварительного бронирования покупатели использовали одинаково часто в предшествующие исследованию 12 месяцев. Наиболее популярные позиции — OTC-препараты (безрецептурные препараты) и БАДы. Лидирующей причиной роста доставки онлайн-заказов является экономия времени. Он содержится в 32% ответов респондентов.
Анализ посещаемости сайтов и приложений (по данным SimilarWeb за 13−20 июня) показал отрицательную динамику в категории фарма, что может быть обусловлено как сезональным фактором снижения спроса на лекарственные препараты, так и стабилизацией эмоционального состояния населения, отмечают аналитики Arena.
Соцсети
В период отпусков пользователи заходят в социальные сети реже. В середине июня аналитики Arena зафиксировали падение трафика «ВКонтакте» на 4%, что на 2% меньше относительно периода с 21 февраля по 28 февраля 2022 года. Сервис старается дублировать функционал всех запрещённых на сегодняшний день в РФ площадок. Основной и самый популярный формат внутри социальной сети — клипы «ВКонтакте», являющийся адаптацией TikTok-формата и позволяющий блогерам создавать контент без ограничений.
Как отмечают в Arena, Telegram в большей степени является площадкой для профессионального и лайфстайл-контента. Ещё одна характерная черта ресурса — высокая степень нативности, так как мессенджер «вырос» из простого чат-приложения и сохраняет ассоциацию с личным общением, поэтому его сложно назвать заменой Instagram* (соцсеть запрещена в России, принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой в России) для лайфстайл-блогеров.
Несмотря на ограничение доступа к Instagram*, динамика пользования приложением остаётся стабильной, потому что многие россияне продолжают заходить в заблокированные соцсети через VPN — на данный момент это не запрещено законом. По данным Минцифры, каждый пятый россиянин пользуется VPN-сервисами. При сохранении данной тенденции ожидается вероятность постепенного роста охватов, считают аналитики Arena. Основным преимуществом площадки и её главной отличительной чертой по-прежнему остаётся доступ к западному контенту.
Однако 30% пользователей перешли из Instagram* в другие соцсети ещё до апреля. Например, это отражается в отчётах VK о росте популярности VK Stories.
По мнению аналитиков Arena, число тех, кто продолжил пользоваться Instagram*, может сократиться в будущем только по двум причинам:
- когда соцсеть перестанет работать на местном провайдере. Instagram* по-прежнему работает без VPN у части пользователей. Аудиторию соцсети с учётом пользователей VPN, например, измеряет Mediascope;
- в случае ужесточения блокировок VPN-сервисов и усложнения обхода ограничений блокировки.
Социальные сети Яrus, TenChat и Yappy показывают нестабильную динамику трафика, говорится в исследовании.
Видеосервисы
Крупнейшие Smart TV приложения показывают положительную динамику. Наибольшую долю в размещении за апрель-май на примере Ivi занимает реклама цифровых сервисов и услуг связи (17% от всех размещений), что по сравнению с периодом апрель-май 2021 года составило рост в 11%.
Наибольший спад демонстрирует категория «продукты питания» — на 9%, обусловленный как сезонностью, так и сокращением затрат на рекламу в связи с санкциями. В мае-июне наблюдается положительная динамика и ожидаемые всплески в праздничные дни.
Летний сезон, а также поиск пользователем альтернативных источников видеосмотрения обуславливает спад просмотров легальных видеосервисов, в том числе в период июньских праздников. Почти 40% опрошенных сократили использование платных подписок, при этом потребление нелицензионного контента показало положительную динамику.
Сократилось количество тех, у кого есть подписка, но распределение по платным сервисам практически не изменилось: в топ-5 входят только отечественные стриминговые и музыкальные сервисы. Интерес к киноновинкам за последний месяц не упал, при этом 21% опрошенных стали пользоваться нелицензионным контентом чаще.
Маркетплейсы как новый канал коммуникации
Ozon продолжает развивать экосистему с функционалом как у социальных сетей. Сервис размещает рекламу для внешних партнёров. Также на маркетплейсе появилась возможность анонса товаров в режиме реального времени и возможность интерактивного общения с покупателями. Ещё один интересный инструмент Ozon Live «Моменты» — это раздел внутри приложения с алгоритмической лентой, в которой продавцы и пользователи могут делиться собственным контентом.
Рекомендации Arena
- «Одноклассники» и «ВКонтакте» на текущий момент остаются основными площадками для коммуникации с широкими возможностями таргетингов и разнообразными форматами. Благодаря активному развитию российских площадок, их новый функционал позволит частично заменить зарубежные аналоги.
- Блогосфера адаптируется. Telegram, «ВКонтакте» — основные площадки для «легального» размещения у блогеров, но пока функционально не могут полностью заменить запрещённые каналы. В том числе проигрывают в стоимости за контакт.
- Маркетплейсы как новый канал коммуникации. Широкий набор форматов и уникальный набор данных могут стать эффективным инструментом для выстраивания качественной коммуникации с аудиторией, в том числе сокращая путь до совершения конечной конверсии.