Самый полный срез рынка медиа России и стран СНГ
Цифры, Аналитика, Дискуссии
 
Рейтинг медиаагентств Оборот
$ млн./год
Optimum Media OMD
(Omnicom Group)
425
Vizeum (Aegis Media) 425
ZenithOptimedia (Vivaki) 404
ТВ
Пресса
Outdoor
New media
Интернет
Радио
СНГ
Точка зрения
Теория и
практика

Год РАДИОактивности

Реклама на радио в 2012 г.



Екатерина Ерошкина
руководитель отдела исследования радио и прессы АЦВИ
2012 г. вполне может претендовать на название "года радио" - впервые за долгое время сегмент радиорекламы показал прирост значительно выше среднерыночных показателей. О том, как и почему сложилась такая картина, было написано письмо АКАР, подписанное руководителями ведущих радиохолдингов.



Доверяя аргументам, приведенным в этом документе, рассмотрим ситуацию в сегменте радио поподробнее.

Как и раньше, в анализе используются только данные по классическим роликам на станциях, присутствующих в мониторинге TNS Media Intelligence. Чтобы приведенные данные были корректными, ограничимся только теми, которые присутствовали на рынке во всех месяцах 2011 и 2012 гг.

Первое, на что стоит обратить внимание - неравномерность роста радиорекламных бюджетов (см. График 1) - прирост в первом полугодии почти в полтора раза выше, чем во втором.

График 1. Динамика бюджетов классических роликов при московском и сетевом размещении по полугодиям (2012/2011 гг.)


Источник – оценка АЦВИ



Объяснением этому факту может служить, к примеру, то, что летом 2011 г. в Москве был введен полный запрет на перетяжки (один из форматов наружной рекламы), и часть бюджетов, выделенных на них, перетекла на радио. Благо по эффекту воздействия эти два носителя во многом схожи. Еще одним логичным объяснением феерического первого полугодия может быть то, что в начале 2012 г. в воздухе витали опасения очередного экономического кризиса, и многие рекламодатели "включили режим экономии", отдавая предпочтение тем медиа, где можно рекламироваться короткими флайтами и покупая небольшое количество контактов с аудиторией.

Если рассмотреть ситуацию чуть глубже, то выяснится, что сюрпризы прошедшего года для радио сказанным выше не ограничиваются (см. График 2).

График 2. Динамика бюджетов классической рекламы при московском и сетевом размещении (2012/2011 гг.)

Источник – оценка АЦВИ

Парадоксальный факт - в 2012 г. самым динамичным месяцем на радио стал июнь, прирост в котором по отношению к 2011 г. составил под 50%! Мало того, что это рекорд года, так этот рекорд к тому же выпал на лето - сезон, традиционно характерный низкой рекламной активностью.

Если говорить о распределении бюджетов классических роликов по товарным категориям рекламодателей, то первое, что хочется отметить - усиливающаяся концентрация рекламных денег в ТОП-10 бюджетообразующих групп. Если в 2011 г. доля ТОП-10 групп рекламодателей радио составляла 75.3% , то в 2012 г. она выросла до 80.6% .

График 3. Доли бюджетообразующих групп рекламодателей на радио – классические ролики при московском и сетевом размещении в 2011 и 2012 гг.

 



Источник – оценка АЦВИ


Состав "группы лидеров" классической рекламы при московском и сетевом размещении в 2012 г. по отношению к 2011 г. остался неизменен.

Для сравнения приведем данные по долям тех же групп рекламодателей в минутах (График 4).

Сразу бросается в глаза, как сильно отличаются доли рекламодателей групп «СМИ» и «Досуг и развлечения». Объяснение этому очевидно – большая часть рекламодателей этой направленности идет на радио по бартеру или взаимозачетам, и поэтому ее бюджеты были пересчитаны с очень значительными понижающими коэффициентами. Тем не менее, категорию СМИ нельзя сбрасывать со счетов полностью, т.к. к ней в базе TNS относятся в том числе и компании, предоставляющие услуги цифрового ТВ.

График 4. Доли товарных групп рекламодателей – лидеров по времени размещения на радио (в минутах) – классические ролики при московском и сетевом размещении в 2012 г.


Источник – база мониторинга рекламы на радио при московском и сетевом размещении TNS Media Intelligence (2012 г.)



Интересно еще рассмотреть, насколько разными были темпы роста бюджетов рекламодателей в разных товарных группах. В Таблице 1 приведен полный список использованных при анализе групп рекламодателей с указанием их долей и динамики.

Таблица 1. Доли и динамика товарных групп рекламодателей классической рекламы при московском и сетевом размещении в 2012 г.

Товарные группы

Доля в 2012

Динамика 2012/2011

МЕДИЦИНА И ФАРМАЦЕВТИКА

19,7%

+18,1%

АВТОМОБИЛИ И ПР. ТРАНСПОРТНЫЕ СРЕДСТВА

17,1%

+92,6%

ТОРГОВЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ

17,0%

+27,3%

ПРОЧИЕ ТОВАРЫ И УСЛУГИ

14,2%

+4,0%

ФИНАНСОВЫЕ И СТРАХОВЫЕ УСЛУГИ

9,4%

+16,3%

НЕДВИЖИМОСТЬ

8,1%

+64,2%

ДОСУГ, РАЗВЛЕЧЕНИЯ, ТУРИЗМ, ОТДЫХ

4,9%

+16,2%

КОМПЬЮТЕРЫ И ОРГТЕХНИКА

1,3%

+16,3%

СМИ

1,3%

+26,8%

СТРОИТЕЛЬНЫЕ ТОВАРЫ И УСЛУГИ

1,0%

+33,3%

АУДИО- И ВИДЕОАППАРАТУРА

0,8%

-18,2%

ОДЕЖДА И ОБУВЬ

0,8%

+10,4%

УСЛУГИ СОТОВОЙ СВЯЗИ

0,7%

-20,3%

ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ

0,7%

-21,3%

СОЦИАЛЬНАЯ И ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА

0,7%

+60,0%

БЫТОВАЯ ТЕХНИКА

0,7%

-47,2%

ПАРФЮМЕРИЯ И КОСМЕТИКА

0,6%

-39,7%

СРЕДСТВА И ПРЕДМЕТЫ ГИГИЕНЫ

0,4%

+237,5%

СОТОВЫЕ ТЕЛЕФОНЫ

0,3%

+58,3%

ПРОХЛАДИТЕЛЬНЫЕ НАПИТКИ

0,2%

-31,8%

МЕБЕЛЬ, ПРЕДМЕТЫ ИНТЕРЬЕРА

0,1%

-47,1%

БЫТОВАЯ ХИМИЯ

0,1%

-16,7%

ПИВО

0,1%

+150,0%

СОКИ

0,04%

-

АЛКОГОЛЬНЫЕ НАПИТКИ

0,02%

-

ВСЯ КЛАССИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА НА РАДИО

100%

+25,5%

Источник – оценка АЦВИ


Из таблицы видно, что лидерами как по доле, так и по приросту стали «Автомобили», следующей динамично растущей группой является «Недвижимость», и замыкает тройку лидеров по доле и динамике группа рекламодателей строительного направления. Конечно, в таблице есть и более впечатляющие цифры приростов, но доля этих товарных групп настолько незначительна, что даже феерический ее рост пока не может значимо изменить ситуацию в сегменте.

Оценка рекламных бюджетов на радио. Модель АЦВИ
Оценивая рекламные бюджеты на радио, мы применяем математическую модель к данным мониторинга TNS, поэтому в своих рассуждениях и выводах мы вынуждены ограничиваться только сегментом классической рекламы (роликов) на радиорынке.
Модель АЦВИ учитывает следующие факторы:
• Самореклама из расчетов убирается.
• Категории рекламодателей «СМИ» и «Организаторы концертов, мероприятий, событий и пр.» размещаются на радио на особых условиях. Соответственно, их бюджеты учитываются с дополнительными понижающими коэффициентами.
• Высокие скидки на всех радиостанциях присваиваются также рекламодателям, о которых известно, что они используют колл-центры.
• Если у нас есть достоверные сведения о группах рекламодателей, которые идут на одной, нескольких или всех радиостанциях на особых условиях, мы это тоже учитываем в матрице коэффициентов нашей модели.
• Для каждой станции, присутствующей в мониторинге, указывается диапазон скидок, в который укладываются условия размещения всех ее рекламодателей.
• И последнее: если появляется экспертное мнение о размещении одного или нескольких рекламодателей на станции, которое не описывается приведенными выше алгоритмами, то в матрицу расчетов можно внести корректирующие поправки.
• Обновление данных происходит ежемесячно.
Когда основные факторы оценки бюджетов в модели определены, можно переходить к конкретике полученных результатов.



18.02.2013


Куда движется индустрия? Как меняется структура рекламного рынка? Какие категории рекламодателей сокращают, а какие наращивают свое присутствие в том или ином медиа?

На эти вопросы отвечают исследовательские компании, независимые эксперты, топ- менеджеры крупных медиакомпаний, рекламных агентств, издательских домов, операторов наружной рекламы, лидирующих интернет-игроков.

Проект выходит ежемесячно по мере готовности актуальных данных. Ежеквартально мы подводим итоги и говорим о перспективах индустрии.
2013
свернуть
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
развернуть

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов