Радиореклама сохранила спрос

Мария Смирнова гендиректор «Зефир Медиа»

Игроки радио рынка подвели итоги 1-го полугодия 2013 года. Мы сравнили эти данные с данными мониторинга и увидели, что реальные тенденции несколько отличаются от тех, что показывает нам мониторинг. Давайте разберемся, почему так происходит и в какую сторону движется рынок на самом деле.

По оценке АКАР, в 1-м полугодии 2013 года рынок радио вырос на 14%. Если вспомнить показатели 1-го квартала 2013 (тогда радио прибавило 18%), окажется, что во 2-м квартале 2013 радио рынок несколько замедлился. Как известно, всё познается в сравнении. И 2-й квартал 2013 года выглядит менее привлекательно именно из-за сравнения с аномально сильным 2-м кварталом 2012 года. В том году рекламные бюджеты на радио увеличили все категории клиентов в силу множества факторов, о которых мы уже говорили в прошлых материалах. (См. Радиореклама в 1-м полугодии и 2-м квартале 2012 и Итоги 2012-го года на радио).

МОСКВА + СЕТЬ

Рынок московской и сетевой рекламы показал динамику +10%. И по нашей оценке, подкрепленной информацией с рынка, сетевая реклама в 1-м полугодии 2013 росла быстрее московской: увеличение объема бюджетов на 15% по сети против 7% - в Москве. Это объясняется тем, что уровень инфляции по сети был выше. В течение 2012 года сразу несколько сетевых станций поднимали тарифы (в прошлом году мы говорили об увеличении тарифов на «Авторадио», «Европе Плюс», Love Radio, NRJ и ряде других станций), и таким образом нетто стоимость рекламы по сети увеличилась. Это увеличение прайсов по факту дало рост всему сетевому сегменту рынка, несмотря на то, что по мониторингам фактического прироста проданного рекламного времени не видно.

Что касается клиентского портфеля, при анализе ключевых рекламодателей мы часто упоминаем, что топ категорий, традиционных для радио, был сформирован пару лет назад и остается неизменным до сих пор – это «Медицина», «Авто», «Ритейл» и «Стройка». Перестановка сил происходит в основном внутри топа. И этот год не исключение – все перечисленные категории вошли в Топ-5.

Однако в 1-м полугодии 2013 мы заметили небольшое падение в категории «Медицина». Оно связано с тем, что часть рекламодателей, продвигающих БАДЫ, сократили свою активность (очевидно, из-за поправок к Закону о рекламе, ужесточающих требования к продвижению БАДов), а некоторые крупные производители медицинских препаратов предпочли радио размещение на ТВ.

Рынок легковых автомобилей в этом году ощущает снижение интереса со стороны потребителей. По данным «Автостата», российский авторынок в 1-м полугодии 2013 упал на 3,7%. При этом в этот период автоконцерны традиционно выпускают новинки, и реклама необходима им для стимуляции спроса. Поэтому те бренды, которые почувствовали падение продаж (в их числе Toyota, Nissan и Volkswagen), поспешили увеличить затраты на радиорекламу.

С ритейлом ситуация похожая: в этом году лидер рейтинга Топ-30 ведущих ритейлеров России по версии Infoline – компания X5 Retail Group может уступить первое место «Магниту», так как растет медленнее конкурента. При этом в первом полугодии 2013 X5 Retail Group вошел в топ рекламодателей из категории «Ритейл» на радио, хотя год назад с коммерческими размещениями на радио замечен не был.

Темпы роста рынка товаров для дома и строительства в России постепенно замедляются, причем уже второй год подряд. И это сказывается на рекламодателях: их количество сократилось в подкатегориях «Строительные и отделочные материалы», «Сантехника», «Строительные инструменты и оборудование», «Строительные конструкции».

Если делать прогноз на осень, в связи с началом учебной поры мы ожидаем активизацию клиентов таких категорий как «Бытовая и компьютерная оргтехника» и «Ритейл».

Но «Авто» и «Медицина» никуда из топа уйти не должны.

РЕГИОНЫ

Рост регионального рынка в 1-м полугодии 2013 года несколько выше московского и сетевого – на уровне 15-17%. В 1 квартале динамика была лучше, чем во 2-м. Главное объяснение: в мае и июне «подвис» поток денег в регионы из Москвы, вследствие того, что в столице в это время наблюдалось снижение деловой активности.

Средний рост в городах-миллионниках в 1-м полугодии мы оценили в 13-15%, самая хорошая динамика – у Екатеринбурга, Казани, Новосибирска, Ростова-на-Дону, Санкт-Петербурга. При этом у городов второго эшелона (города с населением от 500 тыс. до 1 млн. человек) рост был более динамичным, благодаря развитию локальных рынков: на эти рынки все еще продолжают активно заходить разные категории рекламодателей, например, торговые сети, автомобильные дилеры – а они как раз и формируют топ клиентского портфеля на радио.