Телереклама в январе-сентябре 2011: Ожидаемый спад при историческом максимуме
Роман Кузнецов Заместитель директора по маркетинговым исследованиям АЦВИ
Динамика телерекламных бюджетов во втором полугодии 2011 года, как и прогнозировалось, пошла на спад. Третий квартал показал 16%-ую прибавку по сравнению с прошлым годом. В сумме за три квартала сегмент вырос ровно на четверть. В течение всего текущего года, из месяца в месяц, телерекламные бюджеты показывают свой исторический максимум.
Очевидно, что последний квартал покажет более скромный прирост. Во-первых, этому поспособствует эффект низкой базы: конец 2010 года показал очень высокий прирост. Во-вторых, некоторые рекламодатели пребывают в состоянии неопределенности, не понимая, чего ожидать от экономики и потребительского рынка в последние месяцы этого года. Компании оказались в сложном положении. С одной стороны, есть желание выждать время и попытаться поторговаться. С другой, телевидение безальтернативно мощный инструмент воздействия на потребителя и экономия на рекламе в дальнейшем может аукнуться потерей рыночной доли. Такие примеры уже известны по опыту предыдущих кризисов. Осложняет принятие решений и то, что управление маркетингом некоторых крупных компаний взяли на себя зарубежные головные офисы.
Громко прозвучала новость о снятии своих бюджетов до конца года компанией PepsiCo (что, возможно, связано с покупкой Wimm-Bill-Dann). Но это событие остается единственным случаем полного отказа среди крупнейших (входящих в Топ-40) транснациоанльных компаний. В остальном, ситуацию на сегодняшний день можно охарактеризовать как стабильную и прогнозируемую. Разумеется, наблюдаются отдельные случаи корректировок бюджетов последнего квартала (что, впрочем, является обычной практикой для любого года). Но при этом некоторые рекламодатели, напротив, даже нарастили свои бюджеты в этом периоде.
Перейдем к анализу рынка в разрезе рекламируемых групп товаров и услуг. Рекламодатели категории FMCG традиционно стабильны — их динамика в основной своей массе близка к среднерыночной.
Из новых трендов следует отметить ситуацию с производителями пива. После продолжительной стагнации они стали заметно наращивать свои бюджеты. Возможно, это следствие очередных законодательных ограничений, направленных против них. Как известно, начиная со второго полугодия 2012 года, пиво приравняют к алкоголю, и его реклама на эфирном телевидении будет полностью запрещена. Такой рост может быть связан с желанием по максимуму использовать доступный пока телевизионный инструмент. Если так, то не исключено, что в первом полугодии 2012 года мы станем свидетелями еще более жаркой баталии пивных брендов в «пивном прайме» (22:00-24:00).
Удивительно высокие темпы роста показывают производители лекарств. Уверенная динамика с опережением рынка у них наблюдается достаточно давно, причем не только на телевидении, но и в других медиа.
Очень высокие темпы роста также показывают «автомобили» и «финансовые и страховые услуги». Напомним, что по опыту зарубежных рынков эти категории должны занимать более высокие позиции, поэтому такие высокие темпы роста вполне объяснимы.
Интересно, что в 2011 году сильно разошлись в динамике категории «бытовая техника» и «аудио- видеотехника». Обычно их динамика примерно одинакова, но в текущем году по первой зафиксирован рост, а по второй - падение. Но не стоит забывать, что немалая часть бюджетов этих категорий проходит через ритейл, и это влияет на объем рекламы, размещаемый непосредственно вендорами.?
Суммарные бюджеты и динамика телерекламного сегмента за 1-3 кварталы 2009-2011 гг, млрд. руб. с НДС, %
1-3 кв. 2009
1-3 кв. 2010
1-3 кв. 2011
Рекламные бюджеты
74.2
82.5
103.1
Динамика
-21%
+11%
+25%
Поквартальная динамика телерекламных, %
Объемы телерекламных бюджетов, млрд. руб. (вкл. НДС)
Суммарные бюджеты и динамика отдельных товарных категорий на эфирном телевидении, млрд. руб. (вкл. НДС), %
Товарные категории
1-3 кв '09
1-3 кв '10
1-3 кв '11
10 / '09
11 / '10
1
ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ
10.6
12.5
14.9
+18%
+19%
2
ПАРФЮМЕРИЯ И КОСМЕТИКА
8.1
10.3
12.1
+27%
+17%
3
МЕДИЦИНА И ФАРМАЦЕВТИКА
5.7
6.4
10.0
+12%
+57%
4
БЫТОВАЯ ХИМИЯ
2.9
3.7
4.6
+29%
+24%
5
ЛЕГКОВЫЕ АВТОМОБИЛИ
3.0
2.9
4.5
-3%
+56%
6
УСЛУГИ СОТОВОЙ СВЯЗИ
4.3
3.8
4.1
-12%
+8%
7
СРЕДСТВА И ПРЕДМЕТЫ ГИГИЕНЫ
2.5
2.9
3.3
+15%
+14%
8
ПИВО
3.1
2.7
3.3
-12%
+20%
9
ТОРГОВЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ
2.1
2.2
2.7
+7%
+25%
10
ПРОХЛАДИТЕЛЬНЫЕ НАПИТКИ
2.5
2.2
2.5
-11%
+11%
11
ФИНАНСОВЫЕ И СТРАХОВЫЕ УСЛУГИ
1.0
0.8
1.9
-21%
+140%
12
СОКИ
1.3
1.3
1.5
+8%
+12%
13
ДОСУГ, РАЗВЛЕЧЕНИЯ, ТУРИЗМ, ОТДЫХ
1.5
1.2
1.5
-22%
+23%
14
БЫТОВАЯ ТЕХНИКА
0.3
0.9
1.3
+186%
+44%
15
СОТОВЫЕ ТЕЛЕФОНЫ
0.8
1.0
0.6
+28%
-41%
16
СТРОИТЕЛЬНЫЕ ТОВАРЫ И УСЛУГИ
0.2
0.3
0.5
+50%
+60%
17
АУДИО- И ВИДЕОАППАРАТУРА
0.4
0.6
0.4
+47%
-34%
18
ОДЕЖДА И ОБУВЬ
0.07
0.04
0.2
-31%
+428%
19
МЕБЕЛЬ, ПРЕДМЕТЫ ИНТЕРЬЕРА
0.02
0.09
0.2
+356%
+116%
20
КОМПЬЮТЕРЫ И ОРГТЕХНИКА
-
0.07
0.08
-
+11%
16.11.2011
Куда движется индустрия? Как меняется структура рекламного рынка? Какие категории рекламодателей сокращают, а какие наращивают свое присутствие в том или ином медиа?
На эти вопросы отвечают исследовательские компании, независимые эксперты, топ- менеджеры крупных медиакомпаний, рекламных агентств, издательских домов, операторов наружной рекламы, лидирующих интернет-игроков.
Проект выходит ежемесячно по мере готовности актуальных данных. Ежеквартально мы подводим итоги и говорим о перспективах индустрии.
