Самый полный срез рынка медиа России и стран СНГ
Цифры, Аналитика, Дискуссии
 
Рейтинг медиаагентств Оборот
$ млн./год
Optimum Media OMD
(Omnicom Group)
425
Vizeum (Aegis Media) 425
ZenithOptimedia (Vivaki) 404
ТВ
Пресса
Outdoor
New media
Интернет
Радио
СНГ
Точка зрения
Теория и
практика

Телереклама в январе-сентябре 2011: Ожидаемый спад при историческом максимуме

Роман Кузнецов
Заместитель директора по маркетинговым исследованиям АЦВИ
Динамика телерекламных бюджетов во втором полугодии 2011 года, как и прогнозировалось, пошла на спад. Третий квартал показал 16%-ую прибавку по сравнению с прошлым годом. В сумме за три квартала сегмент вырос ровно на четверть. В течение всего текущего года, из месяца в месяц, телерекламные бюджеты показывают свой исторический максимум.



Очевидно, что последний квартал покажет более скромный прирост. Во-первых, этому поспособствует эффект низкой базы: конец 2010 года показал очень высокий прирост. Во-вторых, некоторые рекламодатели пребывают в состоянии неопределенности, не понимая, чего ожидать от экономики и потребительского рынка в последние месяцы этого года. Компании оказались в сложном положении. С одной стороны, есть желание выждать время и попытаться поторговаться. С другой, телевидение безальтернативно мощный инструмент воздействия на потребителя и экономия на рекламе в дальнейшем может аукнуться потерей рыночной доли. Такие примеры уже известны по опыту предыдущих кризисов. Осложняет принятие решений и то, что управление маркетингом некоторых крупных компаний взяли на себя зарубежные головные офисы.

Громко прозвучала новость о снятии своих бюджетов до конца года компанией PepsiCo (что, возможно, связано с покупкой Wimm-Bill-Dann). Но это событие остается единственным случаем полного отказа среди крупнейших (входящих в Топ-40) транснациоанльных компаний. В остальном, ситуацию на сегодняшний день можно охарактеризовать как стабильную и прогнозируемую. Разумеется, наблюдаются отдельные случаи корректировок бюджетов последнего квартала (что, впрочем, является обычной практикой для любого года). Но при этом некоторые рекламодатели, напротив, даже нарастили свои бюджеты в этом периоде.

Перейдем к анализу рынка в разрезе рекламируемых групп товаров и услуг. Рекламодатели категории FMCG традиционно стабильны — их динамика в основной своей массе близка к среднерыночной.

Из новых трендов следует отметить ситуацию с производителями пива. После продолжительной стагнации они стали заметно наращивать свои бюджеты. Возможно, это следствие очередных законодательных ограничений, направленных против них. Как известно, начиная со второго полугодия 2012 года, пиво приравняют к алкоголю, и его реклама на эфирном телевидении будет полностью запрещена. Такой рост может быть связан с желанием по максимуму использовать доступный пока телевизионный инструмент. Если так, то не исключено, что в первом полугодии 2012 года мы станем свидетелями еще более жаркой баталии пивных брендов в «пивном прайме» (22:00-24:00).

Удивительно высокие темпы роста показывают производители лекарств. Уверенная динамика с опережением рынка у них наблюдается достаточно давно, причем не только на телевидении, но и в других медиа.

Очень высокие темпы роста также показывают «автомобили» и «финансовые и страховые услуги». Напомним, что по опыту зарубежных рынков эти категории должны занимать более высокие позиции, поэтому такие высокие темпы роста вполне объяснимы.

Интересно, что в 2011 году сильно разошлись в динамике категории «бытовая техника» и «аудио- видеотехника». Обычно их динамика примерно одинакова, но в текущем году по первой зафиксирован рост, а по второй - падение. Но не стоит забывать, что немалая часть бюджетов этих категорий проходит через ритейл, и это влияет на объем рекламы, размещаемый непосредственно вендорами.?

Суммарные бюджеты и динамика телерекламного сегмента за 1-3 кварталы 2009-2011 гг, млрд. руб. с НДС, %


1-3 кв. 2009

1-3 кв. 2010

1-3 кв. 2011

Рекламные бюджеты

74.2

82.5

103.1

Динамика

-21%

+11%

+25%



Поквартальная динамика телерекламных, %



Объемы телерекламных бюджетов, млрд. руб. (вкл. НДС)



Суммарные бюджеты и динамика отдельных товарных категорий на эфирном телевидении, млрд. руб. (вкл. НДС), %


Товарные категории

1-3 кв '09

1-3 кв '10

1-3 кв '11

10 / '09

11 / '10

1

ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ

10.6

12.5

14.9

+18%

+19%

2

ПАРФЮМЕРИЯ И КОСМЕТИКА

8.1

10.3

12.1

+27%

+17%

3

МЕДИЦИНА И ФАРМАЦЕВТИКА

5.7

6.4

10.0

+12%

+57%

4

БЫТОВАЯ ХИМИЯ

2.9

3.7

4.6

+29%

+24%

5

ЛЕГКОВЫЕ АВТОМОБИЛИ

3.0

2.9

4.5

-3%

+56%

6

УСЛУГИ СОТОВОЙ СВЯЗИ

4.3

3.8

4.1

-12%

+8%

7

СРЕДСТВА И ПРЕДМЕТЫ ГИГИЕНЫ

2.5

2.9

3.3

+15%

+14%

8

ПИВО

3.1

2.7

3.3

-12%

+20%

9

ТОРГОВЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ

2.1

2.2

2.7

+7%

+25%

10

ПРОХЛАДИТЕЛЬНЫЕ НАПИТКИ

2.5

2.2

2.5

-11%

+11%

11

ФИНАНСОВЫЕ И СТРАХОВЫЕ УСЛУГИ

1.0

0.8

1.9

-21%

+140%

12

СОКИ

1.3

1.3

1.5

+8%

+12%

13

ДОСУГ, РАЗВЛЕЧЕНИЯ, ТУРИЗМ, ОТДЫХ

1.5

1.2

1.5

-22%

+23%

14

БЫТОВАЯ ТЕХНИКА

0.3

0.9

1.3

+186%

+44%

15

СОТОВЫЕ ТЕЛЕФОНЫ

0.8

1.0

0.6

+28%

-41%

16

СТРОИТЕЛЬНЫЕ ТОВАРЫ И УСЛУГИ

0.2

0.3

0.5

+50%

+60%

17

АУДИО- И ВИДЕОАППАРАТУРА

0.4

0.6

0.4

+47%

-34%

18

ОДЕЖДА И ОБУВЬ

0.07

0.04

0.2

-31%

+428%

19

МЕБЕЛЬ, ПРЕДМЕТЫ ИНТЕРЬЕРА

0.02

0.09

0.2

+356%

+116%

20

КОМПЬЮТЕРЫ И ОРГТЕХНИКА

-

0.07

0.08

-

+11%


16.11.2011


Куда движется индустрия? Как меняется структура рекламного рынка? Какие категории рекламодателей сокращают, а какие наращивают свое присутствие в том или ином медиа?

На эти вопросы отвечают исследовательские компании, независимые эксперты, топ- менеджеры крупных медиакомпаний, рекламных агентств, издательских домов, операторов наружной рекламы, лидирующих интернет-игроков.

Проект выходит ежемесячно по мере готовности актуальных данных. Ежеквартально мы подводим итоги и говорим о перспективах индустрии.
2013
развернуть
2012
развернуть
2011
свернуть
2010
развернуть
2009
развернуть

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов