В эту зиму доход телеканалов от рекламы вырос на 4,7%
Первый квартал вернул крупнейших игроков к докризисной схеме
 |
|
Роман Кузнецов
Заместитель директора по маркетинговым исследованиям АЦВИ
|
|
 |
 |
Объем бюджетов телерекламы в 1-м квартале 2010 года увеличился на 4,7%, по сравнению с тем же периодом 2009 года. При этом федеральные бюджеты росли немного быстрее региональных.
В целом, можно отметить восстановление рекламной активности товарных категорий, «обвалившихся» в результате кризиса - это бытовая химия, средства гигиены, сотовые телефоны, финансовые и страховые услуги, бытовая техника. Чего нельзя сказать о рекламных бюджетах в категории легковых автомобилей. По итогам квартала упала и категория услуг сотовой связи.
|
|
Несмотря на ряд положительных тенденций 1-го квартала 2010 года, делать выводы о восстановлении рынка все же преждевременно, тем более что январь и в какой-то степени февраль никогда не были показательными месяцами. Несомненно одно - после вышеописанных перестановок структура крупнейших рекламодателей стала больше напоминать докризисную.
Уточним, что из-за неравномерного роста бюджетов доля «регионалки», по итогам квартала, снизилась до 20% (в 2009 году она составляла 23%, а в 2008 году - 28%). Впрочем, такая картина нисколько не умаляет потенциал регионального сегмента, который может быть реализован уже во 2-м полугодии этого года.
С чем может быть связана рекламная активность пострадавших в кризис товарных категорий? Что касается бытовой химии и средств гигиены, здесь оказала влияние активизировавшаяся тройка FMCG-гигантов - PROCTER & GAMBLE (P&G), UNILEVER, HENKEL GROUP, которые прибавили примерно по 50% в объемах закупленных GRP. P&G, как в докризисные времена, опять ушел в отрыв от ближайших конкурентов.
Не все категории в 1-м квартале начали восстанавливаться. Например, рекламные бюджеты в категории легковых автомобилей снизились на 17%, тогда как по итогам 2009 года падение было на уровне 41%. Происходит это потому, что рухнувшие в 2009 году продажи автомобилей в России продолжили падение и в 1-м квартале 2010 года (по данным AEB, в натуральном выражении рынок упал на 25%).
Интересно отметить и установившийся в 1-м квартале паритет в объемах закупленного федерального инвентаря операторами сотовой связи. Дистанция между МТС, БИЛАЙН и МЕГАФОН сократилась до минимума: компании приобрели по 6,0-6,2 тыс. GRP. В целом категория услуг сотовой связи по итогам квартала упала на 33%. Следует уточнить, что в данном случае мы не рассматриваем региональное размещение, где активность сотовиков традиционно высока. Поэтому не стоит торопиться с выводами: возможно, произошло перераспределение бюджетов в пользу региональной телерекламы.
Объем телерекламного сегмента и темпы прироста в 1 квартале 2010 года, помесячно, млрд. руб. (вкл. НДС), %
| Месяц |
Объем телерекламного сегмента, млрд. руб. (вкл. НДС) |
Динамика |
|
январь
|
5,7
|
+2,1%
|
|
февраль
|
8,9
|
+5,4%
|
|
март
|
11,2
|
+5,4%
|
|
1-й квартал
|
25,8
|
+4,7%
|
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (АЦВИ)
Набранные объемы приведенных GRP 30" по ТОП-20 рекламодателям на телевидении за 1 квартал 2009 и 1 квартал 2010 гг., тысяч пунктов (аудитория - Все 4+, Россия)
| №№ 2009 |
№№ 2010 |
Динамика |
Рекламодатели |
1 кв. 2009г. |
1 кв. 2010 г. |
Динамика |
|
1
|
1
|
0
|
PROCTER
& GAMBLE
|
19,6
|
29,3
|
+49%
|
|
6
|
2
|
4
|
UNILEVER
|
12,0
|
18,0
|
+50%
|
|
2
|
3
|
-1
|
L'OREAL
|
17,7
|
18,0
|
+1%
|
|
8
|
4
|
4
|
HENKEL
GROUP
|
10,4
|
15,1
|
+46%
|
|
3
|
5
|
-2
|
MARS-RUSSIA
|
17,1
|
15,0
|
-12%
|
|
10
|
6
|
4
|
NESTLE
|
9,1
|
13,0
|
+44%
|
|
4
|
7
|
-3
|
RECKITT
BENCKISER
|
13,7
|
10,8
|
-21%
|
|
5
|
8
|
-3
|
DANONE
|
12,4
|
8,7
|
-30%
|
|
11
|
9
|
2
|
KRAFT
FOODS
|
7,7
|
8,1
|
+5%
|
|
7
|
10
|
-3
|
WIMM-BILL-DANN
|
10,5
|
7,9
|
-25%
|
|
18
|
11
|
7
|
КАЛИНА
(КОНЦЕРН)
|
5,3
|
7,3
|
+38%
|
|
9
|
12
|
-3
|
МТС
|
10,1
|
6,2
|
-39%
|
|
14
|
13
|
1
|
БИЛАЙН
|
6,8
|
6,1
|
-10%
|
|
19
|
14
|
5
|
МЕГАФОН
|
5,2
|
6,0
|
16%
|
|
20
|
15
|
5
|
COLGATE-PALMOLIVE
|
5,1
|
5,4
|
+6%
|
|
26
|
16
|
10
|
ФАРМСТАНДАРТ
|
3,0
|
4,8
|
+60%
|
|
16
|
17
|
-1
|
ЭЛЬДОРАДО
(СЕТЬ МАГАЗИНОВ)
|
6,1
|
4,5
|
-25%
|
|
13
|
18
|
-5
|
COCA-COLA
|
7,0
|
4,5
|
-37%
|
|
12
|
19
|
-7
|
GLAXOSMITHKLINE
|
7,4
|
4,4
|
-40%
|
|
15
|
20
|
-5
|
PEPSI
CO
|
6,8
|
4,4
|
-36%
|
Источник: TNS Media Intelligence
Суммарные рекламные расходы по ТОП-15 товарным категориям на телевидении (федеральное размещение) за 1 квартал 2009 и 1 квартал 2010 гг., млн. руб. (вкл. НДС)
| №№ |
Товарные категории |
1 кв. 2009 г. |
1 кв. 2010 г. |
Динамика |
|
1
|
ПРОДУКТЫ
ПИТАНИЯ
|
4050
|
3990
|
-1%
|
|
2
|
ПАРФЮМЕРИЯ
И КОСМЕТИКА
|
2730
|
3330
|
+22%
|
|
3
|
МЕДИЦИНА
И ФАРМАЦЕВТИКА
|
2935
|
3105
|
+6%
|
|
4
|
БЫТОВАЯ
ХИМИЯ
|
910
|
1240
|
+36%
|
|
5
|
УСЛУГИ
СОТОВОЙ СВЯЗИ
|
1450
|
970
|
-33%
|
|
6
|
СРЕДСТВА
И ПРЕДМЕТЫ ГИГИЕНЫ
|
840
|
880
|
+5%
|
|
7
|
ЛЕГКОВЫЕ
АВТОМОБИЛИ
|
845
|
700
|
-17%
|
|
8
|
ТОРГОВЫЕ
ОРГАНИЗАЦИИ
|
765
|
680
|
-11%
|
|
9
|
СОКИ
|
610
|
560
|
-8%
|
|
10
|
ДОСУГ,
РАЗВЛЕЧЕНИЯ, ТУРИЗМ, ОТДЫХ
|
570
|
530
|
-7%
|
|
11
|
ПРОХЛАДИТЕЛЬНЫЕ
НАПИТКИ
|
470
|
345
|
-27%
|
|
12
|
СОТОВЫЕ
ТЕЛЕФОНЫ
|
180
|
320
|
+78%
|
|
13
|
ПИВО
|
455
|
320
|
-30%
|
|
14
|
ФИНАНСОВЫЕ
И СТРАХОВЫЕ УСЛУГИ
|
215
|
310
|
+44%
|
|
15
|
БЫТОВАЯ
ТЕХНИКА
|
80
|
235
|
+194%
|
Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (АЦВИ)
31.05.2010
|
|
Куда движется индустрия? Как меняется структура рекламного рынка? Какие категории рекламодателей сокращают, а какие наращивают свое присутствие в том или ином медиа?
На эти вопросы отвечают исследовательские компании, независимые эксперты, топ- менеджеры крупных медиакомпаний, рекламных агентств, издательских домов, операторов наружной рекламы, лидирующих интернет-игроков.
Проект выходит ежемесячно по мере готовности актуальных данных. Ежеквартально мы подводим итоги и говорим о перспективах индустрии.
|
