Самый полный срез рынка медиа России и стран СНГ
Цифры, Аналитика, Дискуссии
 
Рейтинг медиаагентств Оборот
$ млн./год
Optimum Media OMD
(Omnicom Group)
425
Vizeum (Aegis Media) 425
ZenithOptimedia (Vivaki) 404
ТВ
Пресса
Outdoor
New media
Интернет
Радио
СНГ
Точка зрения
Теория и
практика

Скромно, но со вкусом

Телереклама в России: итоги 1-го полугодия 2012 г.

 

Роман Кузнецов
Заместитель директора по маркетинговым исследованиям АЦВИ
АКАР оценилa объемы телевизионной рекламы за январь-июнь 2012 года и первое, что бросается в глаза (см. Табл. 1), — активный рост рекламных бюджетов кабельно-спутниковых каналов (+42%) на фоне скромных +8% у эфирных каналов. Конечно, доля «неэфирки» от всего ТВ еще очень невысока (1,7%) и поэтому на общую динамику рекламных доходов всего телевидения она почти не повлияла (здесь те же +8%). Тем не менее, ситуация требует объяснения.



Таблица 1

Объем телерекламного сегмента по данным АКАР в январе-июне 2012 года,
млрд. руб. с НДС


Сегмент

Объем

Прирост

Телевидение

78,8

8%

в т.ч. эфирное

77,5 

8%

кабельно-спутниковое

1,35 

42%

Источник: АКАР

Вполне закономерно, что в стане рекламодателей сохраняется осторожность относительно развития экономической ситуации. Менеджмент компаний старается минимизировать риски. В связи с этим, часть рекламодателей стала планировать свою активность на более короткие периоды. Некоторые рекламодатели усилили свою маркетинговую активность в тех медиасегментах, где цена ошибки в случае чего будет невысока. Неэфирное ТВ подходит для этого как нельзя лучше. Такую тактику применил лишь небольшой процент рекламодателей, тем более «места для маневра» не очень много — неэфирное ТВ попросту неспособно «переварить» запросы рекламодателей в масштабах эфирного ТВ (более подробно об этом - в статье Сергея Веселова).

Скромный 8%-й прирост эфирного телевидения, тем более, что 2-й квартал (+6%) по динамике оказался хуже 1-го (+10%), также требует комментариев, поскольку вызывает совершенно понятные опасения. Постараемся дать оценку происходящему, воспользовавшись основными индикаторами «здоровья» телерекламного сегмента, к которым, на наш взгляд, относятся:

  • сезонное распределение рекламных бюджетов;
  • доля бюджетов регионального размещения рекламы;
  • степень концентрации крупнейших рекламодателей;
  • рекламная активность по определенным категориям товаров и услуг.



В течение первой половины года от месяца к месяцу динамика рынка (по отношению к аналогичным месяцам прошлого года) была очень переменчивая. После февральского пика она пошла на спад и достигла минимума в мае, а затем резко взлетела в июне – см. Рис. 1.

Рисунок 1.

Помесячный прирост рекламных бюджетов на эфирном ТВ в 2012 году (к соответствующим месяцам в 2011 года), %.



Источник: АЦВИ



С чем это может быть связано? Мы выделяем минимум две причины. Первая — не совсем типичное сезонное распределение бюджетов в прошлом году с завышенными апрелем и маем и заниженным июнем. В текущем году бюджеты распределены по месяцам более естественно, но в сравнении с прошлым годом весной помесячная динамика "провалилась". Это наглядно видно на Рис. 2, если сравнить 2011 год, к примеру, с 2008. На 1-е полугодие 2008-го кризис никак не повлиял и его можно считать эталонным (все предыдущие бескризисные годы похожи «сезонкой» на него как две капли воды). В свою очередь 2012 год по сезонному распределению пока практически полностью копирует 2008 год, что, можно расценивать как положительный тренд.

Рисунок 2.

Объем рекламных бюджетов на эфирном ТВ в 2008-2012 гг., млрд. руб. с НДС



Источник: АЦВИ



Вторая причина — дополнительный приток бюджетов от размещения в трансляциях матчей ЕВРО-2012. В июне по нашей оценке на них пришлось около 750 млн. руб. с НДС. Также в этом году прошли Олимпийские игры, привлекшие дополнительные рекламные деньги на телевидение, но об этом мы расскажем в следующем обзоре (за 1-3 кв.). В любом случае, желание рекламодателей тратить дополнительные деньги на ивенты также можно воспринимать как позитивное явление на рынке.

Стабильным остается и соотношение федерального и регионального размещения. В 1-м полугодии 2012 года оно составило 77% и 23% соответственно, что даже лучше, чем в 1-м полугодии 2011 года (78% и 22%). Как известно, кризис больше всего бьет по небольшим региональным рекламодатели. В 1-м полугодии текущего года подобного не наблюдается.

Теперь обратимся к анализу рекламного рынка в разрезе отдельных рекламодателей и рекламируемых групп товаров и услуг. На рынке продолжается снижение степени концентрации ТОП-10 крупнейших рекламодателей (см. Рис. 3). По сравнению с 1 пол. 2011 года их суммарная доля (по объему бюджетов) сократилась в 1 пол. 2012 года с 37,1% до 34,5%. При этом активизировались средние и небольшие (по телевизионным меркам) рекламодатели, что свидетельствует о стабильности на рекламном рынке (обычно в кризис небольшие РД страдают больше всего). С другой стороны, десятка крупнейших рекламодателей на ТВ состоит из транснациональных FMCG-гигантов и динамика по ним оказалась ниже среднерыночной. Если учесть, что FMCG традиционно является своего рода гарантом стабильности телерекламного сегмента, то с этой точки зрения сложившаяся ситуация несет скорее негативный для рынка оттенок.

Рисунок 3.

Динамика долей рекламных бюджетов групп крупнейших рекламодателей в 1 пол. 2010-2012 гг. (федеральное размещение), %



Источник: АЦВИ



Отрадно, что быстрее всего росли категории «Автомобили», «Торговые организации» и «Финансовые и страховые услуги». Как показывает опыт предыдущего кризиса, в случае его наступления, данные товарные категории демонстрируют спад. Рост этих категорий, напротив, свидетельствует о восстановлении и развитии телерекламного сегмента. К тому же эти категории должны занимать более высокие позиции, чем те, которые они занимают в 2012 году, о чем свидетельствует анализ зарубежных рынков. Поэтому при благоприятной экономической обстановке высокая положительная динамика по этим категориям в дальнейшем должна сохраниться.

Таблица 2

Суммарные бюджеты и динамика отдельных товарных категорий на эфирном телевидении, млрд. руб., %


КАТЕГОРИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ

1 пл. 2010 г.

1 пл. 2011 г.

1 пл. 2012 г.

Прирост  2012/2011

1

ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ

8.3

10.7

11.4

6%

2

МЕДИЦИНА И ФАРМАЦЕВТИКА

4.7

7.3

8.3

14%

3

ПАРФЮМЕРИЯ И КОСМЕТИКА

6.7

8.7

7.4

-15%

4

ЛЕГКОВЫЕ АВТОМОБИЛИ

1.7

3.2

4.5

41%

5

УСЛУГИ СОТОВОЙ СВЯЗИ

2.4

2.8

3.1

11%

6

БЫТОВАЯ ХИМИЯ

2.6

3.0

2.5

-15%

7

ТОРГОВЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ

1.4

2.0

2.3

14%

8

ФИНАНСОВЫЕ И СТРАХОВЫЕ УСЛУГИ

0.5

1.2

2.2

86%

9

ПРОХЛАДИТЕЛЬНЫЕ НАПИТКИ

1.4

1.9

2.1

9%

10

ПИВО

1.7

2.3

2.1

-11%

11

СРЕДСТВА И ПРЕДМЕТЫ ГИГИЕНЫ

1.9

2.2

2.0

-11%

12

СОКИ

1.2

1.2

1.3

8%

13

ДОСУГ, РАЗВЛЕЧЕНИЯ, ТУРИЗМ, ОТДЫХ

0.9

1.1

1.2

8%

14

БЫТОВАЯ ТЕХНИКА

0.6

0.9

0.7

-22%

15

АУДИО- И ВИДЕОАППАРАТУРА

0.4

0.2

0.4

58%


Источник: АЦВИ

Таким образом, при скромных темпах роста телерекламы, важнейшие индикаторы «здоровья», которые мы рассматривали, говорят о том, что по результатам полугодия ситуация в целом остается стабильной и развивается в соответствии с ожиданиями.

Каким образом рынок будет развиваться во втором полугодии, с уверенностью сказать невозможно — экономическая ситуация может измениться довольно быстро. Так как многие рекламодатели стали размещаться короткими флайтами, то они могут оперативно среагировать на эти изменения, срезав свои маркетинговые расходы.

Но «при прочих равных», а именно такой сценарий сейчас логичнее всего принимать за основу, второе полугодие по динамике должно быть похоже на второй квартал, что позволит телерекламному сегменту выйти на годовой объем примерно в 165 млрд. руб. с НДС.

22.08.2012


Куда движется индустрия? Как меняется структура рекламного рынка? Какие категории рекламодателей сокращают, а какие наращивают свое присутствие в том или ином медиа?

На эти вопросы отвечают исследовательские компании, независимые эксперты, топ- менеджеры крупных медиакомпаний, рекламных агентств, издательских домов, операторов наружной рекламы, лидирующих интернет-игроков.

Проект выходит ежемесячно по мере готовности актуальных данных. Ежеквартально мы подводим итоги и говорим о перспективах индустрии.
2013
развернуть
2012
свернуть
2011
развернуть
2010
развернуть
2009
развернуть

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов