Самый полный срез рынка медиа России и стран СНГ
Цифры, Аналитика, Дискуссии
 
Рейтинг медиаагентств Оборот
$ млн./год
Optimum Media OMD
(Omnicom Group)
425
Vizeum (Aegis Media) 425
ZenithOptimedia (Vivaki) 404
ТВ
Пресса
Outdoor
New media
Интернет
Радио
СНГ
Точка зрения
Теория и
практика

БЫСТРЕЕ, ВЫШЕ, СИЛЬНЕЕ

ТЕЛЕРЕКЛАМА В 1-3 КВАРТАЛАХ 2010 Г.

Роман Кузнецов
Заместитель директора по маркетинговым исследованиям АЦВИ
Новый телевизионный сезон, начавшийся в сентябре, принес телеканалам не только традиционный рост аудитории, но и доходы, сопоставимые (впервые с момента начала кризиса) с самым успешным за всю историю телерекламы 2008-м годом. Так, если в сентябре 2008 года объем телерекламы составил 13,2 млрд. руб., то в сентябре 2010-го - 13 млрд. руб. (График 1). Это лишь на 1,7% меньше, чем в 2008 году и на 22,4% больше, чем в 2009-м. Нет сомнений, что в последнем квартале 2010 года "рекорд" по бюджетам, установленный в 2008 году, будет побит. Но также ясно, что по итогам года суммарные доходы телевидения от рекламы все же не превзойдут показатели 2008-го (эта роль, судя по всему, уготована 2011 году). По итогам же 3-х кварталов 2010 года совокупный объем бюджетов составил 82,5 млрд. руб., а за аналогичный период 2008 года - 94,3 млрд. руб.




На протяжении нескольких лет в сегменте телевизионной рекламы наблюдается тенденция постепенного замещения небольших рекламодателей крупными. Особенно активно этот процесс пошел во время кризиса, поскольку небольшие, в основном региональные, рекламодатели более чувствительны к экономической нестабильности. Регионы "вошли" в кризис раньше и резче и также запаздывают с восстановлением (примерно на 3 месяца).

В свою очередь, крупные компании, присутствие которых на ТВ выросло, в большинстве случаев имеют глобальный бизнес на всей территории страны или в подавляющем числе регионов. Рекламируемые ими товары (в основном это сфера FMCG, лекарственных препаратов, парфюмерно-косметических средств (ПКС) и т.д.), как правило, не имеет региональной специфики.

Все это поспособствовало тому, чтобы спрос на размещение рекламы на всю Россию оставался на более высоком уровне, чем на рекламу в отдельных регионах. Реагируя на изменение спроса, телеканалам приходилось корректировать соотношение объемов федеральной и региональной рекламы, чтобы сделать рекламную загрузку более сбалансированной. Некоторые телеканалы полностью отдали свои рекламные возможности под федеральные блоки.

В конкретных цифрах это выглядит следующим образом. В предкризисном 2008 году доля региональной рекламы составляла примерно 28% от всех телерекламных бюджетов. На 2009 год пришлось резкое падение доли региональных бюджетов, когда она опустилась до 23%. Те цифры, которые мы имеем сегодня, позволяют осторожно говорить о том, что в 2010 году снижение доли "регионалки" прекратилось и она близка к уровню предыдущего года. В последующие годы при прочих равных условиях можно ожидать плавного повышения доли данного сегмента в телерекламных бюджетах, но как быстро это будет происходить сказать пока сложно.

Рассматривая рекламную активность отдельных товарных категорий по итогам 3-х кварталов, анализируя сопоставимые периоды 2008, 2009 и 2010 гг. (Таблица 2 и График 2), можно выделить несколько трендов. Группы товаров массового спроса (продукты питания, ПКС, бытовая химия, средства гигиены), формирующие основу доходов телевидения от рекламы, показали относительно небольшое падение в 2009 году, но в 2010 году демонстрируют положительную динамику. Рекламные бюджеты этих категорий вплотную приблизились к уровню 2008 года, а по ПКС даже превысили этот уровень на 11%.

По бытовой технике и электронике (сотовые телефоны, бытовая техника, аудио- и видеоаппаратура, компьютеры и оргтехника) падение рекламных бюджетов в 2009 году было намного глубже, чем по товарам массового спроса. И, несмотря на положительную динамику в 2010 году, по ним пока нельзя говорить о приближении к уровню 2008 года.

По ряду категорий товаров и услуг наблюдается снижение рекламной активности уже второй год подряд. Сюда относятся услуги сотовой связи, автомобили, пиво, прохладительные напитки, финансовые и страховые услуги. С категорией "пиво" все объяснимо - "загнанные" законом в "поздний прайм", с урезанной креативной составляющей, ролики про пиво представляли собой "братскую могилу" и поэтому постепенное снижение активности здесь закономерно. По финансовым и страховым услугам пока сложно сказать что-либо определенное, хотя активное послекризисное восстановление этого сегмента в экономике позволяет надеятьтся на положительную динамику в будущем. А вот в категории "автомобили" рекламная активность в 2010 году, вероятно, находится в нижней точке. Восстановление экономики должно повлечь за собой рост потребительского спроса, что неминуемо повлечет за собой рост рекламных расходов рекламодателей данной категории. В какой-то мере этому способствуют госпрограммы утилизации автомобилей и льготного кредитования.

Объем телерекламного сегмента в 1-3 кварталах 2008-2010 года, млрд. руб. (вкл. НДС)

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (АЦВИ)


Темпы изменения объемов телерекламного сегмента, %

Месяц 2009/2008 2010/2009 2010/2008

1 квартал

-20%

5%

-17%

2 квартал

-22%

9%

-15%

3 квартал

-21%

21%

-5%

Итого за 1-3 квартал

-21%

11%

-13%

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (АЦВИ)


Суммарные рекламные бюджеты по ТОП-15 товарных категорий на телевидении
(федеральное размещение) за 1-3 кварталы 2008-2010 гг., млрд. руб. (вкл. НДС)

№№ Товарные категории 1-3 кварталы 2008 года 1-3 кварталы 2009 года 1-3 кварталы 2010 года

1

ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ

12.8

10.6

12.5

2

ПАРФЮМЕРИЯ И КОСМЕТИКА

9.3

8.1

10.3

3

МЕДИЦИНА И ФАРМАЦЕВТИКА

4.3

5.7

6.4

4

УСЛУГИ СОТОВОЙ СВЯЗИ

4.4

4.3

3.8

5

БЫТОВАЯ ХИМИЯ

4.1

2.9

3.7

6

СРЕДСТВА И ПРЕДМЕТЫ ГИГИЕНЫ

3.1

2.5

2.9

7

ЛЕГКОВЫЕ АВТОМОБИЛИ

5.2

3.0

2.9

8

ПИВО

3.5

3.1

2.7

9

ПРОХЛАДИТЕЛЬНЫЕ НАПИТКИ

2.6

2.5

2.3

10

ТОРГОВЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ

1.9

2.1

2.2

11

СОКИ

1.2

1.3

1.4

12

ДОСУГ, РАЗВЛЕЧЕНИЯ, ТУРИЗМ, ОТДЫХ

1.3

1.5

1.2

13

СОТОВЫЕ ТЕЛЕФОНЫ

1.1

0.8

1.0

14

БЫТОВАЯ ТЕХНИКА

1.3

0.3

0.9

15

ФИНАНСОВЫЕ И СТРАХОВЫЕ УСЛУГИ

1.1

1.0

0.8

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (АЦВИ)


Годовые темпы изменения суммарных рекламных бюджетов по ТОП-10 товарных категорий
на телевидении за 1-3 кварталы 2008-2010 гг. (федеральное размещение), %

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (АЦВИ)


15.11.2010


Куда движется индустрия? Как меняется структура рекламного рынка? Какие категории рекламодателей сокращают, а какие наращивают свое присутствие в том или ином медиа?

На эти вопросы отвечают исследовательские компании, независимые эксперты, топ- менеджеры крупных медиакомпаний, рекламных агентств, издательских домов, операторов наружной рекламы, лидирующих интернет-игроков.

Проект выходит ежемесячно по мере готовности актуальных данных. Ежеквартально мы подводим итоги и говорим о перспективах индустрии.
2013
развернуть
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
свернуть
2009
развернуть

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов