Выше некуда

«Эффект низкой базы» отработал - во 2-й половине 2011 г. динамика телерекламного сегмента будет менее впечатляющей

Роман Кузнецов Заместитель директора по маркетинговым исследованиям АЦВИ

1-я половина 2011 г. показала внушительный 29%-й прирост (по отношению к тому же периоду 2010-го), в результате чего объем телерекламного сегмента составил почти 72 млрд. руб с НДС. Отрадно, что в последнее время все большую активность проявляют региональные рекламодатели. Так, в июне доля бюджетов, приходящихся на регионы, вплотную приблизилась к 24%.

Кроме того, динамика федеральной рекламы в 1-м полугодии 2011 г. достигла своего пика и далее должна пойти на спад. Объяснить такое явление можно «эффектом низкой базы»: не очень удачная 1-я половина 2010 г. дает высокие значения прироста в 1-м полугодии 2011 г. (и, напротив, очень хорошее окончание 2010 г. даст обратный эффект во 2-м полугодии 2011 г.). Но так как региональная реклама по сравнению с федеральной восстанавливается с заметным опозданием, динамика выглядит здесь несколько по-другому. Во 2-м полугодии, вероятно, прирост «регионалки» будет немного выше, чем «федералки», что поспособствует росту доли региональных бюджетов в общем телерекламном «пироге».

Что касается поведения отдельных игроков, то здесь 1-е полугодие 2011 г. принесло в телерекламный сегмент относительную стабильность. Степень концентрации крупнейших рекламодателей по сравнению с прошлым годом практически не изменилась: доля ТОП-20 зафиксировалась на уровне 51%.

Как всегда стабильны в поведении FMCG-рекламодатели, которые приносят примерно половину всех рекламных бюджетов на ТВ. Динамика этих рекламодателей в основной своей массе близка к среднерыночной.

Следует отметить быстрорастущие группы «Автомобили» и «Финансовые и страховые услуги». При благоприятной экономической обстановке эти категории должны занимать более высокие позиции, чем те, которые они занимают в 2011 г.; об этом свидетельствует анализ зарубежных рынков. Поэтому такие высокие темпы роста вполне объяснимы.

К аутсайдерам за рассматриваемый период можно отнести категорию «Сотовые телефоны», которая показывает отрицательную динамику. Это связано как с проблемами самой отрасли, так и с тем, что часть бюджетов учитывается в категории «Салоны сотовой связи».

Суммарные бюджеты и динамика изменения телерекламных бюджетов в 1-м полугодии 2009-2011 гг., млрд. руб., %

Источник: АЦВИ

Ежемесячные темпы прироста телерекламных бюджетов по отношению к аналогичным месяцам предыдущего года, 2009-2011, %

Источник: АЦВИ

Объемы телерекламных бюджетов, 2008-2011 гг., млрд. руб.

Источник: АЦВИ

Суммарные бюджеты и динамика отдельных товарных категорий на эфирном телевидении, млрд. руб., %

Источник: АЦВИ