Эффект низкой базы: телереклама в апреле 2011 г. выросла на 38%

Михаил Омахель эксперт Аналитического Центра Видео Интернешнл

Фактически кризисное состояние сегмента федеральной телерекламы, наблюдавшееся в начале 2010 г., позволило продемонстрировать высокий прирост в начале 2011 г.

По оценке Аналитического Центра Видео Интернешнл (АЦВИ), объем федеральных телерекламных бюджетов в апреле 2011 г. составил 11.4 млрд. рублей. Это на 38% больше, чем в апреле 2010 г. Такая высокая динамика рынка объясняется, прежде всего, низкой базой сравнения, так как объем рекламы на федеральном ТВ в апреле 2010 г. показал всего лишь +3% к апрелю кризисного 2009 г. (см. таблицу1).

Это явление носит временный характер, в последующие месяцы 2011 г. подобные темпы прироста на федеральном ТВ маловероятны, так как со II квартала 2010 г. «федералка» начала активно восстанавливаться.

Что касается товарных категорий, то лидирующей тройкой по-прежнему остаются «Продукты питания», «Медицина и фармацевтика» и «Парфюмерия и косметика». С улучшением социально-экономического положения у населения возобновился интерес к товарам длительного пользования. Так, по данным Ассоциации европейского бизнеса, к апрелю 2010 г. российский рынок легковых и легких коммерческих автомобилей вырос на 42% (по количеству). Это в свою очередь отразилось на рекламных бюджетах соответствующей категории (см. таблицу 2), которая в апреле 2011 г. показала +76% к аналогичному показателю 2010 г. Вслед за автомобилистами подтянули свои бюджеты финансисты и страховщики, рекламные затраты которых выросли в апреле 2011 г. на 82% (по отношению к апрелю 2010 г.).

Все пивовары в I квартале 2011 г. существенно увеличили свои рекламные бюджеты к аналогичному периоду 2010 г. Однако в апреле «пивные» бюджеты сократились на 9% относительно апреля 2010 г. Из всех рекламодателей положительный прирост показала только «Балтика». Вообще категория «Пиво» в этом году начала агрессивную рекламную политику с высокими темпами прироста к 2010 г. Этому есть два возможных объяснения. С одной стороны, такое поведение можно объяснить очень серьезным падением категории в кризис, а также низкими показателями начала 2010 г. (-28% в апреле 2010 к апрелю 2009), и сейчас происходит восстановление утраченных позиций. С другой стороны, в прессе постоянно муссируются слухи об очередных законодательных инициативах, которые могут запретить рекламу слабого алкоголя, убрав ее с телеэкранов вообще. Наращивание рекламных бюджетов, возможно, является мерой, которой производители пива пытаются увеличить или хотя бы защитить свою долю в этом весьма конкурентном сегменте. Если рекламу пива на ТВ действительно запретят, то без нее изменить позиции крупнейших игроков будет весьма проблематично.

Таблица 1. Динамика суммарных бюджетов сегмента федеральной телерекламы по месяцам в 2008-2011 гг., млрд. руб. с НДС


Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл

Таблица 2. Суммарные рекламные расходы по ТОП-15 товарных категорий на ТВ (федеральное размещение) в апреле 2008 – 2011 гг., млн. руб. (вкл. НДС)


Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл