Сегодня многие мировые бренды делают ставку на инфлюенсеров, а глобальный объем рынка маркетинга влияния в 2026 году достигнет 40,51 млрд долларов. В России по итогам 2025-го объем рынка инфлюенс-маркетинга вырос на 20% и составил 57 млрд рублей. Несмотря на номинальный рост, индустрия переживает драматичный момент на фоне ограничений Telegram, а также усиления регуляторного и налогового давления. О том, в каком состоянии сегодня находится отечественный инфлюенс-маркетинг — в материале корреспондента Sostav Мирона Малафая.
«Пациент скорее жив»: кризис или трансформация инфлюенс‑маркетинга?
По данным Getblogger (входит в МТС AdTech), в 2026 году 87% рекламодателей планируют интегрировать блогерские коллаборации в свои маркетинговые стратегии, и лишь 22% российских производителей не работают с блогерами. В то же время, продолжая регулярно работать с блогерами, около 63−64% компаний отметили сокращение рекламных бюджетов на инфлюенс‑маркетинг в 2025 году. Это можно рассматривать как следствие работы индустрии в условиях внешнего давления.
По словам руководителя направления по работе с блогерами агентства 
Out Digital Марии Кузьминой, сфера инфлюенс-маркетинга переживает очередной этап перестройки: старые сценарии перестают работать, а новые подходы еще не освоены. Ограничения на ведущих площадках влияют на всех участников рынка, однако столь заметного кризиса, как в марте 2022 года, пока не наблюдается, а игроки рынка за эти годы научились очень быстро менять инструменты и стратегии.
Евгения Минасян, Managing director 
emg /digital:
Инфлюенс-маркетинг абсолютно точно жив! Это мы можем сказать по количеству рекламных кампаний, которые сейчас видим. И даже несмотря на сложности с платформами за последние два года, инвестиции в инфлюенсеров только растут. Согласно последним исследованиям по замеру эффективности рекламных кампаний, иногда даже медийные каналы уступают блогерам. Конечно, тут все зависит от специфики бренда и продукта. Ключевой критерий этой эффективности — высокая лояльность подписчиков и нативная подача. Так как большинство пользователей устало от баннеров и бесконечного количества рекламы на тематических сайтах.
В текущих рекламных кампаниях мы наблюдаем сильный тренд на смещение в сторону микроблогеров, что позволяет делать кампанию максимально эффективной, так как стоимости размещения у них в разы ниже, чем у макроблогеров или топов, ценовые показатели удается выдерживать в рамках бенчмарка. В основном, конечно, микроблогеры обитают в TikTok и, наверное, это самая популярная платформа из сейчас доступных для качественной реализации кампании с блогерами. На наш взгляд, инфлюенс-маркетинг продолжит свой рост в этом году, потому что инфлюенсеры стали уже не просто каналом для построения охвата, а полноценным источником продаж. Это подтверждают результаты реализованных кампаний.
Инфлюенс-маркетинг всегда требовал гибкости, и сейчас это требование только усилилось, отметил руководитель департамента интернет-рекламы 
Main Target Group (MTG) Андрей Буланов. Раньше существовали риски неисполнения обязательств со стороны блогера, его втягивания в скандал, что отражалось на бренде, или простого падения охватов из-за изменений алгоритмов. Сегодня к этому добавились риск блокировки всей платформы и нарушение закона о маркировке. Изменения происходят не мгновенно, и их необходимо учитывать при построении стратегии, распределяя бюджеты между разными блогерами и платформами, а также имея запасной план на случай новых изменений.
Лиза Зыкова, руководитель инфлюенс-маркетинг практики 
GREATIVE:
Я бы не назвала это кризисом именно инфлюенс-маркетинга, скорее переходным периодом с учетом новых реалий рынка. Главные симптомы: непрозрачность законодательства и регуляторов, монополизация соцсетей и насильный перегон авторов и аудитории с одних платформ на другие, отсутствие уверенности, что те соцсети, которые сейчас официально или негласно считаются разрешенными, послезавтра все еще таковыми будут. Следовательно, сложно оценить, на какие платформы бросать силы и куда будет мигрировать аудитория, отсутствие достаточного объема живой постоянной аудитории на платформах, которые на данный момент разрешены.
Руководитель отдела нативной рекламы 
Teller Лусине Хачатрян считает, что рынок переживает болезненную трансформацию. После блокировок привычная экосистема разрушилась, и брендам теперь приходится собирать охват «по кускам», комбинируя разные каналы для достижения целевой аудитории. Ключевой симптом — снижение прозрачности: метрики стали менее сопоставимыми, часть трафика ушла в «серые» зоны, и стало сложнее проверять реальный охват и вовлеченность. Изменился и характер спроса: бренды все чаще требуют измеримого результата, что увеличивает нагрузку на блогеров. Блогерам приходится менять подход к контенту, делая рекламу менее нативной, что не всегда нравится аудитории, вынуждая бренды и блогеров искать компромиссы.
Толику пессимизма — или реализма — добавил Антон Максимов, основатель агентства C-RAVE. По его мнению, сейчас напоминает сюжет «Одиссеи» Гомера: «герой еще идет, но он ранен, хромает, частично потерял зрение и больше никому не доверяет».
Причинами изменений стали зависимость от правил платформ, снижение предсказуемости охватов, усложнение рекламной инфраструктуры и общая осторожность брендов. Спикер отметил, что давление исходит не только от площадок, но и от снижения потребительской уверенности. Дорогой импорт, рост цен, риски увольнений и общая тревожность не способствуют активному потреблению или развитию бизнеса. Как следствие, при недополучении выручки компании в первую очередь сокращают маркетинговые бюджеты, что особенно касается инфлюенс-маркетинга. И все же, индустрия продолжит существовать.
Антон Максимов, основатель агентства C-RAVE:
Как бы тяжело ни было рынку, инфлюенс был, есть и, скорее всего, будет всегда. Аудитория по-прежнему доверяет блогерам и идет за ними, поэтому этот инструмент особенно хорошо работает в связке с PR и классической рекламой. Во-первых, потому что аудитория лучше воспринимает открытую, прозрачную коммуникацию и живую «говорящую голову», чем безликое сообщение от бренда. Во-вторых, человеческий формат легко адаптируется почти под любые товары и услуги — от FMCG до сложных сервисов.
Еще один важный нюанс в том, что бренды должны идти не за самим блогером, а за его аудиторией, ее вниманием и доверием. Неочевидно, но сегодня блогер все чаще работает не как медиа в классическом смысле, а как интерфейс доверия между брендом и человеком. И пока этот интерфейс работает, инфлюенс будет оставаться значимой частью рекламного рынка.
Татьяна Никишина, СЕО 
БЛИЖЕ:
Инфлюенс-маркетинг в России вступил в фазу «кризиса зрелости». Главный симптом — это не отток бюджетов, а их тотальная переоценка. Если в 2024-м бренды часто работали «на охваты» и экспериментировали с новыми площадками, то к 2026 году маркетологи требуют прозрачности, измеримости и привязки к бизнес-показателям (ROI/ROMI). Исследования показывают, что 84% брендов уже включают инфлюенсеров в медиамикс, но при этом резко вырос спрос на CPA-модели и верифицированную аналитику, что сигнализирует о «кризисе доверия» к прежним метрикам.
Второй симптом — высокая нестабильность стоимости контакта и «регуляторная лихорадка». Мы видим парадоксальную ситуацию: рынок продолжает, но этот рост сопровождается высокой медиаинфляцией и внешними воздействиями. Блокировки и замедления работы иностранных платформ уничтожили, по некоторым оценкам, до 75 млрд рублей рекламных бюджетов, создав эффект «разорванного шаблона», когда привычные инструменты перестали работать мгновенно, а переход на новые площадки требует времени и переобучения рынка. Это не «смерть» канала, а кризис его фрагментации и адаптации к новым реалиям.
География бюджетов: какие платформы в падении, а какие — в росте
Шоком для индустрии стала мартовская новость о запрете рекламы в Telegram, которой предшествовало решение властей начать работу по замедлению мессенджера Telegram в России. И хотя позже в ФАС заявили, что до конца 2026 года не будут привлекать к ответственности за размещение рекламы в Telegram, часть игроков рынка приостановила рекламные размещения в мессенджере. Так или иначе, в марте 2026 года российские пользователи Telegram стали проводить в приложении на четверть меньше времени.
На фоне снижения рекламного потенциала ряда иностранных платформ рост демонстрировали отечественные площадки. К концу 2025 года аудитория «ВКонтакте» достигла 91,8 млн ежемесячных пользователей и 59,5 млн ежедневных. «Одноклассники» нарастили число своих пользователей до 34 млн пользователей. В мессенджере «Макс» в марте 2026 года зарегистрировались 100 млн пользователей. По оценкам экспертов рынка, к концу 2026 года «Макс» может увеличить свою долю в сфере инфлюенс-маркетинга до 2−4% при умеренном развитии событий, а в случае более активного перераспределения бюджетов этот показатель потенциально превысит 5%.
По мнению директора COLIZEUM Agency Александра Иванушкина, российские платформы пока не готовы полноценно поддержать блогеров. Речь идет прежде всего о механиках органического роста, прозрачных алгоритмах продвижения и стабильной системе монетизации. Начинающим авторам сейчас значительно сложнее наращивать просмотры и аудиторию, чем это было в экосистемах глобальных платформ. Инфраструктура, которая позволяла бы блогерам системно расти — от алгоритмов рекомендаций до развитых рекламных инструментов — пока находится в стадии формирования.
Отдельные популярные проекты на «
VK Видео» чаще представляют собой крупные продакшен-форматы, близкие по структуре к телевизионным шоу. Они успешно работают как медийный контент, но по своей природе отличаются от классического блогинга, который долгие годы формировался на YouTube как среда авторского контента и индивидуальных медиа.
Александр Иванушкин, директор COLIZEUM Agency:
За последние два года заметно выросла роль Telegram как площадки для размещения рекламных посевов и интеграций в каналах. Многие бренды начали активно перераспределять туда бюджеты, рассматривая платформу как альтернативный канал коммуникации с аудиторией. Однако последние изменения в регулировании и новостной повестке привели к тому, что рекламная активность в Telegram также стала снижаться. Бренды начинают осторожнее относиться к размещениям и более внимательно оценивать юридические риски. При этом российские альтернативные платформы пока не обладают сопоставимым масштабом аудитории, который позволял бы им в полной мере компенсировать выпадающие рекламные бюджеты.
Не столь категоричен в отношении отечественных площадок генеральный директор коммуникационного агентства 
Группа Дискурс Максим Алексеев.
Максим Алексеев, генеральный директор коммуникационного агентства «Группа Дискурс»:
Российские платформы уже способны поддерживать экономику блогинга, но пока делают это с меньшей предсказуемостью по сравнению с глобальными сервисами. Наиболее развитая экосистема сегодня у VK: компания предлагает встроенные рекламные инструменты, соединяет бренды и авторов и формирует внутренний рынок интеграций. Rutube также активно развивает монетизацию — суммарные выплаты авторам уже исчисляются миллиардами рублей, однако эти доходы распределены неравномерно.
Ключевое ограничение — алгоритмы. Несмотря на наличие рекомендаций, российские платформы пока уступают по стабильности и способности обеспечивать долгосрочный органический рост контента. Это снижает предсказуемость доходов и усложняет масштабирование.
В результате текущая модель блогинга становится гибридной: авторы комбинируют несколько платформ, дополняя встроенную монетизацию рекламными интеграциями и внешними источниками дохода. Российские сервисы уже формируют основу экономики, но пока не полностью заменяют привычную модель глобальных платформ.
Внутренняя экономика блогинга: платформы, деньги и алгоритмы
В 2026 году измеримость выдвигается в качестве ключевого тренда: бренды смещают акцент с простого охвата, требуя точных показателей, таких как ROI, CPL и ER.
Антон Максимов отметил, что ограничения платформ увеличивают непредсказуемость рынка и риск ошибок. Из-за отсутствия устойчивых решений брендам приходится чаще тестировать, дробить бюджеты и комбинировать инструменты, что приводит к росту цены контакта. В этой логике цена контакта, конечно, растет. ROI при этом сохраняется, но он больше не возникает автоматически. В целом, рынок стал сложнее и взрослее: теперь недостаточно просто вложить деньги, ожидая автоматического получения охватов и продаж.
Мария Кузьмина, руководитель направления по работе с блогерами агентства Out Digital:
Любые ограничения прежде всего ведут к потере аудитории — ее количества, качества, вовлеченности. Уменьшение охватов приводит к росту стоимости контакта.
Резкие ограничения, подвешенная ситуация на рынке с основными площадками сейчас приводят к тому, что создается некоторый разрыв между аудиторией, авторами и брендами: непонятно, что можно, куда перейдет аудитория, какие форматы будут актуальны на новых площадках и как будут их воспринимать пользователи. Скорее всего, в ближайшие несколько месяцев мы будем наблюдать некоторое оцепенение в инфлюенс-маркетинге.
Лусине Хачатрян, руководитель отдела нативной рекламы Teller:
После перераспределения аудитории в экономике инфлюенс-маркетинга произошел заметный сдвиг. У крупных блогеров, сохранивших лояльную аудиторию, которая готова идти за ними на другие разрешенные платформы, стоимость размещений выросла, во многом из-за дефицита качественного инвентаря. При этом эффективность таких размещений не растет пропорционально цене, что делает закупки более рискованными. С другой стороны, усилилась роль микро- и нишевых инфлюенсеров, и это растущий тренд в бизнесе. Из-за более тесного контакта с аудиторией небольшие блогеры часто показывают лучший ROI, особенно в перформанс-задачах. Это привело к тому, что бренды стали активнее работать с менее известными авторами вместо точечных интеграций у звезд.
Экономическое переосмысление инфлюенс-маркетинга российскими брендами ставит закономерный вопрос: «Не поздно ли становиться блогером?»
Сегодня экономическая ценность блога значительно выросла, и его ведение оправдано, отметил Андрей Буланов. Классическая реклама будет дорожать, поскольку крупный бизнес имеет бюджеты, а легальных каналов для их размещения становится меньше, что приводит к росту ставок в контекстной и таргетированной рекламе. Хотя ведение блога требует регулярных вложений, оно позволяет бренду аккумулировать лояльную аудиторию, что облегчает и удешевляет продажи. При этом не стоит делать ставку только на одну платформу, подчеркнул эксперт.
Андрей Буланов, руководитель департамента интернет-рекламы Main Target Group (MTG):
Сейчас аудитория сильно разделена и одновременно пользуется разными площадками. Кто-то остался на запрещенных, кто-то полностью перетек в разрешенные, а кто-то использует и те и другие. Если бренд выбирает стратегию присутствия в соцсетях, то стратегически правильно быть представленным на всех площадках. Так есть возможность дотянуться до своей аудитории в разных инфо. пространствах и при этом быть защищенным, в случае блокировки одной из платформ.
Елена Яшкович, руководитель отдела инфлюенс-маркетинга диджитал-агентства 
Fistashki:
В 2026 году запуск блога как полноценного бизнес-проекта более чем оправдан, но стратегия должна быть мультиплатформенной. Инфлюенс-маркетинг перестал быть в категории «экспериментальные бюджеты» и переместился в маст-хэв инструменты. При этом внутри сильно трансформируется примерно каждые 6 месяцев. В условиях отключения официальных рекламных инструментов на крупных зарубежных ресурсах блогеры остались едва ли не единственным легальным способом достучаться до лояльной аудитории внутри этих платформ. По значимости этот канал сейчас сопоставим с контекстной и таргетированной рекламой, а для сегментов FMCG, бьюти и фэшн он является приоритетным.
Вероника Ушакова, инфлюенс-маркетолог, PR-менеджер «Ближе»:
Экономический смысл запуска блога как бизнеса в 2026 году есть, но только при условии смены модели мышления: это не только творчество, а полноценный предпринимательский проект с высокими входными порогами и управлением рисками. Если раньше можно было полагаться на органический рост и «легкие деньги» от рекламодателей, то сегодня стоимость привлечения «живого» подписчика в коммерческих нишах выросла до 60−150 рублей. Блогеру или новому проекту необходимо закладывать в бизнес-модель расходы на продвижение (таргет, посевы), что делает старт без стартового капитала крайне сложным. При этом диверсификация доходов становится обязательной: успешные проекты строят портфельную монетизацию из 3−5 источников (прямая реклама, подписки, партнерские программы, продажа собственных продуктов), а не ждут единичных интеграций.
Регуляторные риски и платформенные ограничения стали главными «точками невозврата». Блокировки и замедления показали, что строить бизнес на одной площадке или площадке с неясным юридическим статусом в РФ крайне рискованно. Успешные блогеры сегодня действуют как медиахолдинги: они развивают собственные Telegram-каналы, параллельно создают контент для VK, Rutube и «Дзена», а также используют инструменты для создания собственных платформ, чтобы снизить зависимость от алгоритмов и решений третьих сторон. Поэтому смысл есть, но он требует от создателя не креативности как таковой, а компетенций в антикризисном управлении, юриспруденции и многоканальной аналитике.
Итоги
Российский рынок инфлюенс-маркетинга пока что демонстрирует устойчивость в условиях прохождения трансформации. Цифры подтверждают жизнеспособность канала, несмотря на сокращение бюджетов у компаний и усиление регуляторного давления. В силу внешних факторов стоимость контакта растет, но гибридные стратегии — мультиплатформенность, посевы и диверсификация доходов — минимизируют риски. Стать блогером в 2026 году перспективно как бизнес-проект: брендам выгодны собственные каналы для лояльности, а авторам — портфельная монетизация. Правда, в нынешних условиях для успеха недостаточно креативности — необходимо вооружиться навыками антикризисного менеджмента и юридической грамотностью.