СРО «Ассоциация блогеров и агентств» подвели итоги 2025 года, опросив совместно с агентством 
«Группа Дискурс» представителей рекламного рынка. Прошедший год стал для инфлюенс-маркетинга периодом системной перестройки: старые модели перестали быть устойчивыми, а новые — только формируются. Подробностями команда проекта поделилась с редакцией Sostav.
Максим Перлин, CEO Blacklight, основатель АБА (Ассоциация блогеров и агентств):
Инфлюенс-маркетинг в 2025 году продолжает работать в условиях внешнего давления: рынок сжимается, ограничения на рекламные инструменты ускорили перераспределение бюджетов. Блокировка рекламных возможностей в Instagram* (*соцсеть запрещена в России, принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ) стала одним из факторов этого снижения, но при этом рынок не замер — он перестраивается.
На этом фоне заметны и позитивные сдвиги: растет роль национальных платформ (MAX, 
VK,RUTUBE), усиливается рекламная экосистема в Telegram, а частичное восстановление активности в TikTok возвращает брендам охватные форматы. Инфлюенс-маркетинг все меньше зависит от одной платформы и все больше становится про гибкость, диверсификацию и работу с контекстом, а не с отдельными каналами.
Максим Алексеев, генеральный директор агентства «Группа Дискурс»:
Рынку инфлюенс-маркетинга уже сейчас важно экспериментировать с альтернативными платформами — тестировать новые форматы, измерять вовлеченность, искать и заново собирать свою аудиторию. Параллельно критично инвестировать в digital-адаптацию: умение работать в разных интерфейсах и с разной аудиторией становится базовым навыком для всех участников рынка.
Общее состояние рынка: сокращение и адаптация
Российский рынок инфлюенс-маркетинга в 2025 году находился в стадии сокращения под влиянием макроэкономических факторов, регуляторных изменений и трансформации платформенной среды.
- 63,6% опрошенных отметили сокращение рекламных бюджетов.
- При этом рынок не исчезает, а перераспределяется — бизнес продолжает регулярно использовать инфлюенсеров как канал коммуникации.
Кирилл Худяков, Project Leader, 
Win2Win Communications:
Блокировка Instagram повлияла на блогеров сильно, но не на нас как агентство, так как с 2022 года мы перестроились на другие площадки. YouTube уже воспринимается как запрещенная площадка, как канал с ограниченным доступом, и по нему стало сильно меньше запросов, хотя просмотры устаканились на одном уровне.
Эксперты сходятся во мнении: текущие изменения сильнее бьют по инфлюенсерам, talent-агентствам, продюсерским центрам, чем по рекламным агентствам-посредникам, которые смогли перейти в другие каналы и способны перераспределять бюджеты, тогда как блогеры напрямую зависят от конкретной платформы и своей аудитории на ней.
Регулирование рынка и его влияние
2025 год стал для рынка инфлюенс-маркетинга одним из самых сложных с точки зрения регулирования. Индустрия оказалась в ситуации одновременного внедрения новых требований, пересмотра устоявшихся процессов и адаптации к меняющейся правовой среде.
К ключевым регуляторным изменениям года эксперты относят:
- развитие и ужесточение практики обязательной маркировки рекламы через ЕРИР;
- введение требований по регистрации страниц в РКН для крупных авторов;
- появление отдельного ОКВЭД для блогеров.
Дополнительные административные требования повлияли на скорость запуска кампаний, снизили вовлеченность аудитории и усилили ощущение рекламной перегруженности у пользователей. В краткосрочной перспективе это отразилось на стоимости интеграций и эффективности размещений.
Выделение ОКВЭД эксперты оценивают скорее как позитивный сигнал: рынок получает юридическую определенность, а блогеры — возможность работать в более прозрачной и устойчивой модели, выстраивать долгосрочные отношения с брендами и агентствами и масштабировать бизнес.
При этом формализация сопровождалась и сопутствующими эффектами — ростом стоимости интеграций, снижением вовлеченности и ростом усталости аудитории от рекламы, что требует от рынка более аккуратных и качественных решений.
Мария Асмолова, Influencer Marketing Team Lead, 
RTA:
Ужесточение законов повысило цены на работы авторов, снизилась вовлеченность, многие пользователи отмечают усталость от рекламы, но спрос если и снизился, то незначительно. Рекламодатели продолжают экспериментировать с форматами — растет число длительных проектов, офлайн-активаций, челленджей и механик на стыке других инструментов, включая ИИ.
Платформенный ландшафт: где работают бренды
Западные платформы
- YouTube остается стабильным каналом: 81,8% агентств планируют продолжать работу с платформой.
- TikTok в 2025 году вернулся в медиапланы — в том числе за счет миграции авторов из Instagram*.
- Instagram* практически выпал из системной рекламной работы.
Кирилл Худяков, Win2Win Communications:
TikTok вернулся в пул площадок для работы у немалого числа рекламодателей — этого не было в 2024 году.
Татьяна Иванова, сооснователь АБА, генеральный директор Hello Blogger:
Instagram окончательно выпал из медиаплана, бюджеты сместились в Telegram. YouTube при этом продолжает восприниматься как стабильный канал с прогнозируемой отдачей.
Telegram
Telegram остается основным рабочим инструментом рынка, эксперты фиксируют повышение цен на каналы, но при этом канал сохраняет эффективный CPV, реклама там показывает одну из самых высоких эффективностей в плане окупаемости и возврата инвестиций.
Российские платформы и новые игроки
Ключевые события на рынке отечественных платформ:
- усиление позиций VK и Rutube в сегменте видео;
- запуск мессенджера MAX, рекламный рынок которого только формируется;
- появление экосистемных решений, стремящихся замкнуть на себе весь путь пользователя.
Владислав Валов, Lead, 
Streamers Alliance:
За год отрасль еще сильнее сместилась в сторону короткого вертикального видео и интеграции с мессенджерами. Через Telegram, VK и MAX бренды строят не просто трафик, а полноценные комьюнити и продажи.
При этом для инфлюенсеров ключевой проблемой российских платформ остается монетизация: несмотря на рост стоимости интеграций, доходы пока уступают западным аналогам.
Эффективность как главный тренд
В 2025 году рынок заметно сместился от охватных размещений к перформанс-логике.
«Измеримость становится ключевым трендом на 2026 год: бренды требуют точных метрик — ROI, CPL, ER, — а не просто охвата. Все активнее используются ИИ-инструменты для атрибуции и прогнозирования».
— Мария Асмолова, RTA
Одновременно растет интерес к микро- и нано-инфлюенсерам.
Евгения Лысенко, директор по стратегии, 
«СберСеллер»:
На фоне охлаждения экономики рекламодатели смещают фокус с крупных инфлюенсеров на микро- и нано-блогеров, чья экспертиза и честность ценятся выше.
Камилла Журавлева, исполнительный директор клиентского сервиса, 
JAMI LUP:
За год вырос спрос на нативные форматы, UGC и точную аналитику, чтобы улучшать окупаемость кампаний и снижать стоимость вовлечения.
Петро Шекшеев, руководитель «Больше Чем Агентство», сооснователь АБА:
Серьезной нагрузкой на блогеров и агентства стали налоговые изменения. Речь и про 3% в ОРД, и про снижение планки НДС. Если в 25-м году введение НДС затронуло только крупных блогеров и агентства, то в 26-м это коснется и средних блогеров. Речь не столько о доп. налогах, сколько о кратно усложнившемся документообороте.
Из оптимистичных трендов: все больше инфлюенсеров переходят из категории блогеров в категорию селебрити (или звезд) и открывают для себя новые рынки и возможности монетизировать свою популярность (телепроекты, рекламное амбассадорство, ивенты и грантовые проекты с гос. поддержкой).
Ожидания от 2026 года
Эксперты АБА выделяют несколько ключевых векторов развития:
- вероятное дальнейшее сокращение доступа к западным платформам;
- активное развитие VK и Rutube в кооперации с агентствами;
- поиск устойчивых рекламных моделей для MAX;
- тестирование рекламных форматов в MAX без сформировавшихся устойчивых моделей;
- стабилизация Telegram как преимущественно текстовой площадки;
- сильная зависимость рынка от макроэкономической ситуации;
- развитие блогерских активностей внутри маркетплейсов.
Евгения Лысенко, «СберСеллер»:
2026 год станет годом, когда социальная коммерция из тренда превратится в основной драйвер цифровой экономики, трансформируя саму профессию блогера и формат взаимодействия с брендами.
Ирина Фадеева, CEO FAB:
Амбассадорство становится популярнее разовых интеграций — бренды заключают долгосрочные контракты, и блогеры становятся постоянными партнерами, регулярно рассказывая о продукте и участвуя в спецпроектах. Такой формат создает устойчивое доверие и помогает бренду формировать устойчивые ассоциации с продуктом, повышая эффективность рекламных кампаний.
Итоговые выводы
- Главное событие года — запрет рекламы в Instagram*.
- Эксперты и участники опроса однозначно сходятся во мнении о падении рынка.
- Основной удар пришелся на блогеров, talent-агентства, продюсерские центры.
- Рынок становится более требовательным к эффективности.
- Растет роль микро- и нано-инфлюенсеров.
- Ключевой вызов — развитие монетизации и эффективности новых платформ.
Заключение
Рынок инфлюенс-маркетинга входит в этап, где ключевым фактором успеха становится способность быстро адаптироваться к меняющейся платформенной среде и требованиям аудитории.
Этот подход во многом определит, какие игроки смогут не просто пережить период трансформации, но и выйти из него с устойчивыми моделями роста и понятной ценностью для брендов и аудитории.