Радио 
Поисковый трафик, на котором десятилетиями держался диджитал-маркетинг, уходит в ответы нейросетей. Пользователь спрашивает ИИ и получает готовый ответ, не заходя на сайт. Бизнес видит, как падают переходы, и задает вопрос: что теперь делать с трафиком. На E+ Grand Summer Forum эту тему обсудили на сессии «AI-платформы и новый медиарынок». Модератором стала Юлия Удовенко, управляющий директор по стратегии и продукту 
RW+ , а экспертами выступили Михаил Сливинский, амбассадор интернет-площадок в Поиске «Яндекса», и Александр Иванов, CPO (Chief Product Officer, директор по продукту) «ГигаЧата». О том, как брендам сохранить видимость и перестроить маркетинговые стратегии в новых условиях, спикеры рассказали Sostav.
Юлия Удовенко, управляющий директор по стратегии и продукту RW+:
ИИ меняет весь путь потребителя — от осознания потребности до покупки. Сам спрос никуда не исчезает, но маршрут к нему радикально перестраивается.
ИИ меняет не спрос, а маршрут к покупке
После распространения нейропоиска потребительский спрос никуда не исчез. Человеку по-прежнему нужно решить свою задачу: найти товар, услугу или получить ответ на вопрос. Однако изменился путь к решению.
Раньше пользователь формулировал запрос, изучал выдачу, сравнивал варианты на сайтах и делал выбор. Теперь верхняя часть этого маршрута — поиск, изучение, сравнение — проходит внутри диалога с нейросетью. ИИ-модель уже умеет уточнять запрос, обращаться к нескольким источникам, синтезировать ответ, а в скором будущем — научится сама оформлять заказ и проводить оплату.
Вместо серии переходов на разные сайты пользователь получает единый диалог. Поэтому у брендов возникает ощущение, что трафик «украли». На самом деле часть потребительского пути просто переместилась из поисковой выдачи и сайтов в интерфейс ИИ.
Клик перестает быть главной ценностью
Наличие AI Overview в выдаче Google коррелирует со снижением среднего CTR (Click-Through Rate, коэффициент кликабельности) первой позиции на 58%, показало исследование Ahrefs на выборке из 300 тыс. запросов. Даже первое место в выдаче больше не гарантирует прежнего объема переходов.
Изменения заметны и в России. По данным «Яндекса», быстрые ответы «Алисы AI» в поиске ежемесячно используют 46,5 млн пользователей. Согласно опросу «Импульс.гуру», половина респондентов не перепроверяют ответы нейросетей, а почти 60% уже обращаются к ИИ при выборе товаров и услуг.
Механика нейропоиска работает как фильтр верхней воронки. Это плохая новость для тех, кто считал клики. И хорошая для тех, кто считает деньги, так как до сайта доходит человек, который уже сравнил варианты и принял решение.
Михаил Сливинский, амбассадор интернет-площадок в Поиске «Яндекса»:
Придумать встроенную систему метрик, в которой было бы комфортно всем — и бизнесу, и площадкам, чтобы все друг друга видели и понимали, — большой челлендж для отрасли.
При этом привычные метрики не исчезают, но перестают давать полную картину. К позициям и кликам добавляются доля упоминаний бренда в ответах ИИ, корректность описания продукта, тональность и источники цитирования. На следующих этапах важны доля брендовых и прямых переходов, конверсия, стоимость целевого действия и продажи.
Постепенно появляются и инструменты для такой аналитики. В апреле 2026 года «Яндекс» добавил в «Вебмастер» раздел «Видимость сайта в Алисе AI», где владельцы ресурсов могут отслеживать представленность сайта в генеративных ответах. Инструмент закрывает только «Алису», поэтому рынок достраивает картину кросс-платформенными мониторингами. Например, AI Visibility Monitor прогоняет один и тот же набор запросов через несколько моделей и показывает, где бренд упоминают, а где нет.
GEO не заменяет SEO
Рынок уже успел разделиться на два лагеря. Одни представляют Generative Engine Optimization (GEO, оптимизация контента под генеративные ответы нейросетей) новой дисциплиной, которая полностью заменит Search Engine Optimization (SEO, оптимизация сайта под выдачу поисковых систем). Другие считают ее только новым названием привычной поисковой оптимизации.
Михаил Сливинский, амбассадор интернет-площадок в Поиске «Яндекса»:
В понимании поисковой оптимизации мы застряли в начале 2000-х. Бизнес часто думает, что SEO-специалист — это маг и чародей: знает про поиск что-то особенное, придет, подкрутит, и ты лидер. Это давно не так, и если вы все еще так считаете, подход стоит пересмотреть.
Рунет за 30 лет стал взрослой конкурентной средой с бюджетами, командами и продуктами. Задача поисковика тоже изменилась: раньше нужно было найти хоть что-то подходящее под запрос, сейчас — найти лучшее из всего обилия подходящего. Поэтому в поиске и в генеративных ответах выигрывают сильные продукты, которые люди ценят и хотят купить.
Александр Иванов, CPO «ГигаЧата»:
Прямолинейное SEO из нулевых — набить сайт ключевыми словами, обмануть поисковый движок, скормить ему фиктивный контент, имитируя релевантность — эта история больше не дает результатов.
Базовая поисковая гигиена никуда не исчезает. Страница должна индексироваться, быстро загружаться, иметь понятную структуру и отвечать на запрос. Google в первом официальном гайде по ИИ-оптимизации пишет, что отдельного набора технических требований для AI Overviews и AI Mode нет. Поэтому фундаментальные правила SEO продолжают работать.
Однако разница между GEO и SEO — в объекте оптимизации. В классическом поиске бренд боролся за позицию страницы по определенному запросу. В нейропоиске нужно, чтобы система:
- нашла материал по одному из нескольких самостоятельно сформулированных подзапросов;
- правильно поняла продукт и контекст его использования;
- сочла источник достаточно надежным;
- использовала информацию при синтезе ответа.
Google называет эту механику query fan-out (веерное разложение запроса на подзапросы). Модель раскладывает исходный вопрос на несколько связанных запросов по разным подтемам и источникам.
Михаил Сливинский, амбассадор интернет-площадок в Поиске «Яндекса»:
Вы спросили, сколько весит слон, а «Алиса» разделит этот запрос на несколько: какие бывают слоны, от чего зависит их вес и так далее. А ответ построит, опираясь на источники из всего, что нашла. Значит, шансов больше не только у качественных экспертных материалов, но и у тех, которые полностью закрывают тему.
На практике это означает, что контент нужно структурировать под вопросы, а не под ключевые слова, говорит Александр Иванов. В SEO страницу затачивали под запрос вроде «купить кроссовки недорого» — набор ключевых слов, под который подгонялся текст. Агенту же нужен готовый связный ответ на реальный вопрос: «какие кроссовки подойдут для бега по асфальту при весе выше среднего» — с явными условиями, сценариями использования и сравнением с альтернативами.
Александр Иванов, CPO «ГигаЧата»:
Поэтому лучшее, что можно сделать на сайте, — это открыто разбирать пользовательские кейсы: кому продукт подходит, а кому нет. Сайты все чаще посещают текстовые модели, а не человек с визуальным восприятием, в результате растет значимость четких смысловых блоков и определений, из которых агент может собрать ответ.
Модели вместо большого объема контента нужно новое знание
Компании строили контент-планы вокруг небольшого списка популярных запросов. На каждый выпускали похожую статью, пересказывали характеристики продукта и повторяли собственное УТП (уникальное торговое предложение). Но такой контент не помогает бренду попасть в ответ нейросетей. Если материал лишь пересказывает информацию, модель не видит в нем новой ценности и проходит мимо.
Google в рекомендациях для генеративного поиска разделяет уникальный экспертный контент и commodity content — массовые материалы, которые пересказывают общеизвестные сведения и почти не добавляют новой ценности. Обычные усредненные ответы модель не воспринимает как экспертизу, потому что в них нет нового знания.
Контент должен строиться на реальных пользовательских вопросах:
- кому подходит решение;
- в каких ситуациях оно не сработает;
- какие существуют ограничения;
- почему клиенты отказываются от покупки;
- какие характеристики важны для разных сценариев;
- чем продукт отличается от альтернатив;
- какие ошибки возникают при использовании.
Где брать материал для такого контента
Ответы на эти вопросы есть внутри компании у сотрудников поддержки, продаж или сервиса. На основе их данных можно создавать инструкции, сравнения, Q&A, разборы ошибок, кейсы и продуктовые рекомендации. Так собирается постоянно обновляемая библиотека use cases — база пользовательских сценариев, связанная с реальным опытом.
Где это публиковать
Собственный сайт — главный источник официальной информации, но нейропоиск формирует ответ на основе более широкого поля. На восприятие бренда влияют публикации в СМИ, отраслевые площадки, сайты партнеров, отзывы, форумы, видео и экспертные профили.
В исследовании SolCrys на 17,5 тыс. ссылок в ИИ-ответах на сайты брендов пришлось лишь 0,85% цитирований. Все остальное — независимые площадки. Отвечая на вопрос, нейросеть чаще ссылается не на бренд, а на то, что о бренде говорят другие.
Крупное федеральное или деловое издание дает сигнал общественной значимости и доверия. Нишевой ресурс точнее раскрывает узкую задачу, показывает профессиональный контекст и добавляет информацию, которой нет в массовых публикациях.
Юлия Удовенко, управляющий директор по стратегии и продукту RW+:
Работа с источниками в ИИ близка к медиапланированию: нужен микс топовых источников с высоким доверием и нишевых ресурсов, которые дают модели новое экспертное знание.
Агенты: будущее наступит через полторы секунды
Генеративный ответ меняет информационную часть пути, а ИИ-агент способен изменить транзакционную. Для этого нужны машиночитаемые и актуальные данные: ассортимент, характеристики, цены, доставка, способы оплаты и технический интерфейс для оформления заказа.
Михаил Сливинский, амбассадор интернет-площадок в Поиске «Яндекса»:
Главная ошибка — думать, что будущее где-то впереди. Оно не впереди, оно через 1,5−2 сек. Соцсети входили в нашу жизнь десятилетиями. Нейросети пришли за два года.
Западный опыт советует не торопиться с резкими изменениями. OpenAI запустил покупки внутри ChatGPT (Instant Checkout) в сентябре 2025 года и закрыл в марте 2026 года. Компания перешла к схеме «выбирай в чате, покупай на сайте продавца».
С чего начать в понедельник
- Откажитесь от оценки канала только по объему переходов. Видимость складывается из упоминаний, цитирования, точности сведений о продукте, тональности, прямых заходов и итоговых бизнес-конверсий.
- Создайте библиотеку пользовательских сценариев. Основой станут данные поддержки, продаж, CRM, отзывов, возвратов и продуктовых исследований.
- Уберите из контент-плана вторичные материалы без собственного знания. В приоритете — экспертиза и опыт пользователей.
- Пересоберите медиамикс. Топ-СМИ — для доверия, узкие отраслевые площадки — для нового знания. Свой блог — не единственный и не главный источник.
- Подготовьте продуктовые данные к машинному чтению и агентским действиям. Актуальные фиды, API, цены и платежные интеграции становятся частью маркетинговой инфраструктуры.
- Сместите фокус на продукт и работу на LTV (Lifetime Value, пожизненная ценность клиента). ИИ забирает верх воронки, а освободившиеся силы вложите в постпродажный жизненный цикл: онбординг, обслуживание, удержание и лояльность.
- Начните с себя.
Александр Иванов, CPO «ГигаЧата»:
Сделайте так, чтобы в день у вас было минимум 10 задач, которые вы сами решаете с помощью искусственного интеллекта. Причем не ограничивайтесь рабочими — берите персональные. Только так вы поймете, как работает технология, которая меняет мир.